Luận Văn Thực trạng sức cạnh tranh & Một số Giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của công

TÊN ĐỀ TÀI: Thực trạng sức cạnh tranh & Một số Giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của Cty Bia Hà Nội

Lời mở đầu.

Trải qua hơn 10 năm thực hiện đổi mới kinh tế, chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển rõ rệt : các thành phần kinh tế được mở rộng, tự do sản xuất kinh doanh, hàng hoá ngày càng phong phú đa dạng về chủng loại, nâng cao về chất lượng, đời sống nhân dân không ngừng được cải thiện.
Nền kinh tế thị trường đã mang đến cho các doanh nghiệp những cơ hội thuận lợi để phát triển. Mặt khác, nó cũng mang đến mối đe doạ thường trực cho sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp, đó là quy luật đào thải. Ngày nay, thay vì một thị trường khép kín cung không đủ cầu thì các doanh nghiệp lại phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng với những đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng, cạnh tranh đã trở thành một quy luật tất yếu quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Nhiều đơn vị kinh tế quốc doanh do quen với phương thức quản lý cũ : sản xuất theo kế hoạch, không quan tâm tìm hiểu nhu cầu thị trường nên đã rơi vào tình trạng thua lỗ, rất nhiều doanh nghiệp bị đẩy đến giải thể hoặc phá sản. Tuy nhiên, bên cạnh đó lại có những doanh nghiệp năng động, nhạy bén với thời cuộc, tích cực nghiên cứu học hỏi, áp dụng phương thức kinh doanh mới thì cơ chế thị trường mở cửa lại trở thành cơ hội cho họ không những tồn tại được mà còn có vị trí ngày càng vững chắc trên thị trường.
Công ty Bia Hà Nội - trực thuộc Tổng công ty Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam là một điển hình cho những doanh nghiệp quốc doanh làm ăn có hiệu quả, hoạt động kinh doanh có lãi, hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp ngân sách góp phần phát triển nến kinh tế xã hội của đất nước. Tuy nhiên trong thời gian gần đây, thị phần của công ty liên tục giảm do tốc độ phát triển mạnh mẽ của ngành bia với sự góp mặt của rất nhiều doanh nghiệp sản xuất bia liên doanh. Để tồn tại và phát triển trong tương lai, Công ty Bia Hà Nội đang tích cực tìm hiểu, nghiên cứu để đưa ra những chiến lược, những giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo vị thế vững chắc trên thị trường.
Trong khuôn khổ bản chuyên đề thực tập tốt nghiệp sau đây, em xin được trình bày những nét cơ bản về thực trạng sức cạnh tranh và một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty Bia Hà Nội.

Kết cấu của bài viết gồm 3 phần :
CHƯƠNG I : NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ VẤN ĐỀ CẠNH TRANH TRONG DOANH NGHIỆP.
CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING GẮN VỚI CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI.
CHƯƠNG III : MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI.


Xin trân trọng cảm ơn thầy giáo GS-TS Tăng Văn Bền, cô giáo Phạm Hồng Hoa cùng toàn thể cán bộ công nhân viên Công ty Bia Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành bản chuyên đề này. Vì thời gian nghiên cứu cũng như trình độ lý luận và kiến thức của bản thân còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót nhất định , rất mong nhận được sự góp ý từ phía các thầy cô và bạn đọc.

Chương I : Những cơ sở lý thuyết về marketing và vấn đề cạnh tranh trong doanh nghiệp.
I. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH.
1. Tư tưởng marketing hiện đại :
1.1 Mối tương quan giữa cung và cầu hiện nay.
Ở thời kỳ đầu của quá trình phát triển kinh tế, do năng lực sản xuất còn non kém, hàng hoá chưa phong phú và đa dạng nên việc thoả mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng còn bị hạn chế. Nó bị giới hạn trong một số lượng, chủng loại hàng hoá hạn hẹp, người tiêu dùng thường rơi vào tình trạng phụ thuộc, bị động trong quá trình mua sản phẩm. Trong giai đoạn này, các nhà sản xuất thường đi theo những quan điểm phiến diện xuất phát từ những lý luận chủ quan của họ. Có quan điểm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm giá thấp và được bán rộng rãi nên họ tập trung và việc hạ thấp giá thành, mở rộng quy mô sản xuất. Một quan điểm khác cho rằng người tiêu dùng thích những sản phẩm có chất lượng cao, nhiều tính năng, nhiều công dụng và họ tập trung làm ra các sản phẩm cao cấp mà ít quan tâm đến giá thành của chúng.
Ngày nay, khi sản xuất phát triển, hàng hoá rất phong phú về chủng loại và nhiều về số lượng thì các quan điểm trên không thể áp dụng được nữa. Lúc này, để thoả mãn một nhu cầu nào đó, người tiêu dùng có rất nhiều khả năng lựa chọn trong một số lượng chủng loại hàng hoá lớn. Họ sẽ mua loại sản phẩm nào thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Bên cạnh đó, mức sống và thu nhập của con người hiện nay đã tăng lên, kỳ vọng của họ trong việc tiêu dùng sản phẩm cũng tăng lên. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm để thoả mãn nhu cầu về mặt sinh lý mà còn đòi hỏi ở mức cao hơn đó là thoả mãn nhu cầu về tinh thần Để tồn tại, các doanh nghiệp phải tìm ra quan điểm kinh doanh mới bằng cách xác định được các nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu để rồi qua đó tìm cách thoả mãn những nhu cầu và mong muốn ấy tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Đây chính là quan điểm, triết lý marketing trong sản xuất kinh doanh hiện đại.
1.2 Nội dung tư tưởng marketing trong sản xuất kinh doanh.
Quan điểm marketing chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, tìm cách thoả mãn tốt nhất những nhu cầu đó và tạo ra lợi nhuận thông qua việc thoả mãn nhu cầu khách hàng. Tư tưởng marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải lấy nhu cầu khách hàng là trung tâm cho quá trình hoạt động. Họ phải tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất và hỗ trợ để người tiêu dùng đạt được sự thoả mãn cao nhất khi tiêu dùng chúng.

2. Vai trò của marketing trong hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.1 Tầm quan trọng của marketing với sản xuất kinh doanh.
Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu, mong muốn, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp mới có thể thiết kế ra những sản phẩm có tính năng phù hợp, đảm bảo thoả mãn nhu cầu thị trường. Sản phẩm phải thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng thì mới có thể tiêu thụ được, doanh nghiệp có thể thu hồi vốn và lợi nhuận để tiếp tục quay vòng sản xuất kinh doanh.
2.2 Tầm quan trọng của marketing trong cạnh tranh.
Trong thời đại kinh tế thị trường, người tiêu dùng luôn đứng trước rất nhiều chủng loại hàng hoá có thể thoả mãn nhu cầu của họ. Tất nhiên họ sẽ lựa chọn để mua loại hàng hoá nào có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong mối tương quan với mức chi phí mà họ phải bỏ ra để mua sản phẩm. Lúc này, vấn đề không chỉ là có áp dụng các hoạt động marketing hay không mà còn cần phải áp dụng một cách có hiệu quả nhất để đưa ra được những sản phẩm tốt nhất tới tay người tiêu dùng. Điều này lý giải tại sao các doanh nghiệp ngày nay không ngừng đẩy mạnh hoạt động marketing của họ, vì chỉ có như vậy họ mới có thể chiến thắng đối thủ cạnh tranh và đứng vững trên thị trường.

II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA VIỆC VẬN DỤNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP.

1. “ Chuỗi giá trị “ của doanh nghiệp dành cho người tiêu dùng.
1.1 Giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng được định nghĩa như sau :
“ Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của sản phẩm đối với khách hàng và tổng chi phí của khách hàng “
Tổng giá trị của sản phẩm đối với khách hàng bao gồm toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Bao gồm :
- Giá trị tiêu dùng của sản phẩm.
- Giá trị các dịch vụ kèm theo.
- Giá trị về nhân sự.
- Giá trị về hình ảnh.
Khi so sánh các sản phẩm cùng loại mà người tiêu dùng có nhu cầu thì không phải cứ sản phẩm nào cung cấp cho họ tổng giá trị cao nhất là sẽ được mua. Quyết định mua còn được xem xét trong mối quan hệ với tổng chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra. Bao gồm :
- Giá tiền.
- Phí tổn thời gian.
- Phí tổn công sức.
- Phí tổn tinh thần.
Người tiêu dùng sẽ có quyết định mua đối với những sản phẩm nào có khả năng cung cấp cho họ giá trị chênh lệch cao nhất. Như vậy không có nghĩa là người tiêu dùng chỉ việc tính toán ra giá trị theo công thức toán học mà giá trị này còn phụ thuộc lớn vào tư duy, quan điểm, địa vị xã hội . của mỗi khách hàng. Hơn nữa trong tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng có nhiều thành phần không thể lượng hoá bằng tiền như giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh hay phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần Đây là quan điểm mới trong việc đánh giá giá trị mà khách hàng nhận được.

1.2 Sự thoả mãn của người tiêu dùng.
” Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó “
Kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm, những ý kiến của người thân, bạn bè và những hứa hẹn của nhà sản xuất. Nếu nhà sản xuất làm cho khách hàng có những kỳ vọng quá cao so với sản phẩm của họ thì chắc chắn sẽ làm người mua bị thất vọng.

1.3 Nội dung “ thuyết chuỗi giá trị dành cho người tiêu dùng “
Vì giá trị và sự thoả mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị đảm bảo sự thoả mãn đó. Đó chính là nhiệm vụ của chuỗi giá trị giành cho người tiêu dùng, nó là một hệ thống các hoạt động, chức năng mà mỗi hoạt động hay chức năng đó đều đem lại giá trị dành cho khách hàng.
Các nhà nghiên cứu Marketing đã đưa ra chín hoạt động tạo ra giá trị bao gồm :
ã Năm hoạt động chính :
- Hậu cần nội bộ.
- Sản xuất.
- Hậu cần bên ngoài.
- Marketing.
- Bán hàng và dịch vụ.
ã Bốn hoạt động phụ
- Cơ sở hạ tầng.
- Quản lý nhân lực.
- Phát triển công nghệ.
- Cung ứng.
Sự thành công của công ty không chỉ phụ thuộc vào kết quả hoạt động của từng bộ phận mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các bộ phận đó. Các bộ phận trong công ty thường hay hành động nhằm tăng tối đa lợi ích của bộ phận mình chứ không phảI vì lợi ích của công ty và khách hàng.
Để giải quyết vấn đề này cần chú trọng nhiều hơn đến việc quản lý hài hoà những quá trình kinh doanh cốt lõi vì hầu hết những hoạt động này đều đòi hỏi đầu vào và sự hợp tác đan xen nhau về chức năng. Bao gồm :
- Quá trình thực hiện sản phẩm mới.
- Quá trình quản trị hàng dự trữ.
- Quá trình đặt hàng và thanh toán.
- Quá trình phục vụ khách hàng.
Những công ty mạnh là những công ty xây dựng được những khả năng tốt hơn trong các quá trình cốt lõi này.

1.4 Ý nghĩa của thuyết ”chuỗi giá trị “ trong cạnh tranh.
Thuyết chuỗi giá trị cung cấp cho các doanh nghiệp một phương hướng để tạo ra giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng. Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình trong từng hoạt động tạo ra giá trị và tìm cách cải tiến. Bên cạnh đó, các nhà quản trị phải ước tính chi phí và kết quả thực hiện của đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh vì công ty chỉ đạt được ưu thế cạnh tranh khi họ cung cấp cho khách hàng chuỗi giá trị tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong mối tương quan về chi phí. Muốn vậy thì việc kết hợp hài hoà giữa các hoạt động trong công ty là vô cùng quan trọng và điều này phảI được thực hiện trên cơ sở lấy khách hàng làm trung tâm. Hơn thế nữa, công ty phải tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bên ngoài chuỗi giá trị của mình, trong phạm vi chuỗi giá trị của người cung ứng, người phân phối và cuối cùng là khách hàng, đó chính là sự hợp tác. Nó trở thành hệ thống cung cấp giá trị cho khách hàng. Lúc này, với một sản phẩm, giá trị dành cho khách hàng vượt khỏi giới hạn chuỗi giá trị của công ty qua đó có thể tạo thêm lợi thế cạnh tranh cho công ty.