Luận Văn Thực trạng quản trị thương hiệu doanh nghiệp của công ty FPT

LỜI MỞ ĐẦU

Theo xu hướng chung phổ biến hiện nay trên thế giới đối tượng của các chiến lược thương hiệu đang chuyển dần từ các sản phẩm sang doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy. Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp bộc lộ nhiều ưu điểm vượt trội hơn hẳn. Với một thương hiệu doanh nghiệp mạnh,doanh nghiệp phải tốn ít chi phí hơn và đạt được hiệu quả cao hơn so với việc phân tán nguồn lực vào các cuộc chiến lược thương hiệu sản phẩm , nhất là đối với các doanh nghiệp có nguồn lực không mấy. Cũng chính bởi lẽ đó, thương hiệu doanh nghiệp vô hình chung,trở thành chiếc chìa khoá vàng giải quyết giúp các doanh nghiệp Việt Nam, hầu hết là các doanh nghiệp vừa và nhỏ,bài toán hóc búa về sự mâu thuẫn giữa mong muốn thương hiệu và hạn chế nguồn lực.
Để tạo dựng được một thương hiệu doanh nghiệp mạnh, các doanh nghiệp phải biết cách truyền bá hình ảnh riêng của mình một cách nhất quán tới các đối tượng mục tiêu (bao gồm người tiêu dung, đối tác, nhà đầu tư,người lao động .). Một điều không kém phần quan trọng khác là thương hiệu doanh nghiệp phải đạt được mức đọ tin cậy và trở nên khác biệt trong tâm trí các đối tượng mục tiêu ấy. Có thể ví thương hiệu doanh hiệu như một lời hứa. Để thương hiệu đạt được độ tin cậy cao,doanh nghiệp cần giữ đúng lời hứa của mình. Để trở lên khác biệt trong tâm trí cacvs đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược tổng thể để thực hiện lời hứa của mình. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp cần hiểu và giải quyết đúng đắn vấn đề “Quản trị thương hiệu doanh nghiệp”.
Xét riêng về lĩnh vực quản trị thương hiệu doanh nghiệp, Công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT được đánh giá là một trong những ví dụ điển hình trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Thành công của thương hiệu FPT hứa hện mang lại cho chùng ta nhũng bài học kinh nghiệm quý giá.
Vì lý do trên em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Thực trạng quản trị thương hiệu doanh nghiệp của công ty FPT”
2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp
- Tìm hiểu hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp tại công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT và một số doanh nghiệp trên thế giới
- Đúc rút các bài học kinh nghiệm về quản trị thương hiệu doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
-Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mô hình và chiến lược quản trị thương hiệu doanh nghiệp của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT.
-Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là thương hiệu doanh nghiệp, trong suốt quá trình kể từ khi công ty FPT được thành lập.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Các phương pháp cơ bản đựơc sử dụng để triển khai nghiên cứu đề tài gồm: phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp hoá, khái quát hoá và tham khảo ý kiến chuyên gia.
5. Bố cục:
Ngoài phần mở đầu , kết luận, đề tài được chia thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu ở Công ty cổ phần Phát triển đầu tư công nghệ FPT
Chương 3: Đề xuất các mô hình quản trị thương hiệu doanh nghiêp.

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
Chương I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 3
I. Nhận thức chung về thương hiệu doanh nghiệp. 3
1. Các khái niệm chung. 3
1.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu và cá tính thương hiệu. 3
1.1.1 Thương hiệu : 3
1.1.2 Giá trị thương hiệu : 3
1.1.3 Cá tính thương hiệu. 3
1.2 Thương hiệu doanh nghiệp. 3
1.3 Quản trị thương hiệu doanh nghiệp. 3
2. Thương hiệu doanh nghiệp và quản trị thương hiệu doanh nghiệp. 3
2.1 Phân biệt thương hiệu doanh nghiệp. 4
2.1.1 Phân biệt với thương hiệu sản phẩm 4
2.1.2 Phân biệt tên thương mại của doanh nghiệp. 4
2.2 Mô hình thương hiệu doanh nghiệp và quản trị thương hiệu doanh nghiệp. 6
2.2.1 Mô hình thương hiệu doanh nghiệp. 6
2.2.2 Mô hình quản trị thương hiệu doanh nghiệp. 7
2.3. Vai trò của hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp. 8
2.3.1. Xây dựng danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp. 8
2.3.2 Giữ lời cam kết với khách hàng để phát triển bền vững. 9
2.3.3. Tăng khả năng tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường. 9
2.3.4. Thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. 10
II. Hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp. 11
1. Thiết kế thương hiệu doanh nghiệp. 11
1.1. Tên thương hiệu. 11
1.2. Logo và biểu tượng đặc trưng. 11
1.3. Câu khẩu hiệu (slogan) 12
2. Định vị thương hiệu doanh nghiệp. 12
2.1 Quy trình định vị thương hiệu doanh nghiệp. 12
3. Chiến lược quản trị thương hiệu doanh nghiệp. 14
3.1. Hoạt động bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp. 14
3.1.1. Bảo vệ bằng công cụ pháp lý. 14
3.1.2. Hoạt động tự bảo vệ của doanh nghiệp. 15
3.2 Triển khai thương hiệu doanh nghiệp. 15
3.2.1. Tạo dựng các giá trị nòng cốt 15
3.2.2. Truyền thông quảng bá. 16
3.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng. 18
3.3. Phát triển thương hiệu doanh nghiệp. 18
3.3.1. Đánh giá thương hiệu doanh nghiệp. 18
.3.2. Khuynh hướng phát triển thương hiệu doanh nghiệp. 20
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT 21
I. Giới thiệu chung về công ty. 21
1. Lịch sử hình thành. 21
2. Cơ cấu tổ chức. 21
3. Lĩnh vực hoạt động. 22
4. Tổng quan về thương hiệu FPT 22
II. Hoạt động quản trị thương hiệu FPT 24
1. Thiết kế thương hiệu FPT 24
1.1. Tên thương hiệu. 25
1.2. Logo và biểu tượng đặc trưng. 25
1.3. Slogan “Cùng đi tới thành công. 26
2. Định vị thương hiệu FPT 27
2.1. Qui trình định vị thương hiệu. 27
2.2. Cấu trúc thương hiệu. 28
3. Chiến lược thương hiệu FPT 29
3.1. Hoạt động bảo vệ thương hiệu. 29
3.1.1. Bảo vệ bằng công cụ pháp lý. 29
3.2.1. Hoạt động tự bảo vệ của công ty. 30
3.2. Triển khai thương hiệu. 30
3.2.1. Tạo dựng các giá trị nòng cốt 31
3.2.2. Truyền thông quảng bá. 37
3.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng. 42
3.3. Phát triển thương hiệu FPT 43
3.3.1. Đánh giá thương hiệu. 43
3.3.2. Khuynh hướng phát triển thương hiệu FPT 45
III. Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu FPT 45
1. Những hạn chế của thương hiệu FPT 45
2. Những thành công của thương hiệu FPT 47
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT VIỆC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA FPT 51
2.1 Mô hình mở rộng theo phân khúc thị trường. 51
2.2 Mô hình mở rộng- theo lĩnh vực kinh doanh. 52
KẾT LUẬN 54