Tài liệu Thực trạng hoạt động marketing ở công ty xuất nhập khẩu hàng tiêu dùng và thủ công mỹ nghệ Hà Nội và

ĐỀ TÀI: Thực trạng hoạt động marketing ở công ty xuất nhập khẩu hàng tiêu dùng và thủ công mỹ nghệ Hà Nội và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công tác marketing

Lời mở đầu
Trong xu thế phát triển như vũ băo của thương mại quốc tế hiện nay, hoạt động xuất nhập khẩu ngày càng giữ một ư nghĩa to lớn và vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của bất ḱ một quốc gia nào. Nó không những đem lại nguồn thu cho quốc gia mà c̣n góp phần nâng cao uy tín và vị thế của mỗi nước trên trường quốc tế.
Cùng với chính sách mở cửa và hội nhập kinh tế vô cùng đúng đắn của chính phủ, trong những năm qua hoạt động xuất nhập khẩu của Việt Nam đă gặt hái được rất nhiều thành công lớn.Đóng góp vào thành công đó là sự hoạt động tích cực hiệu quả của công ty xuất nhập khẩu hàng tiêu dùng thủ công mỹ nghệ Hà Nội.
Sự hiện diện trên thị trường nước ngoài vừa là cơ hội song đồng thời cũng là những thách thức không nhỏ đối với công ty. Song những thách thức này không thể làm nản ḷng và hạn chế sự phát triển của công ty ra thị trường nước ngoài , ngược lại điều đó buộc công ty phải nhận thức sự cần thiết có được những cách thức có hiệu quả để thâm nhập vào các thị trường nước ngoài.Trước hết đó là nhu cầu cần t́m hiểu kĩ lưỡng các điều kiện của thị trường nước ngoài. Sự hiểu biết sẽ tạo ra khả năng thích nghi, đảm bảo khả năng hoạt động có hiệu quả. Marketing quốc tế chính là sự hỗ trợ không thể thiếu được đối với sự phát triển của công ty.
Xuất phát từ t́nh h́nh thực tế trên sau những năm học ở trường Đại học kinh tế quốc dân - Hà Nội, qua thời gian thực tập tại công ty xuất nhập khẩu hàng tiêu dùng và thủ công mỹ nghệ Hà Nội, đồng thời được sự giúp đỡ động viên của ban lănh đạo, tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty đặc biệt là các cô chú anh chị pḥng nghiệp vụ 4 c̣ng như thầy giáo Cấn Anh Tuấn tôi xin mạnh dạn chọn vấn đề : “Thực trạng hoạt động marketing ở công ty xuất nhập khẩu hàng tiêu dùng và thủ công mỹ nghệ Hà Nội và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công tác marketing” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập của ḿnh.
Mục đích nghiên cứu của vấn đề tài này là: trên cơ sở hiểu rơ những nguyên nhân của những yếu kém trong công tác marketing mặt hàng thủ công mỹ nghệ ở công ty ARTEX-Hà Nội trong thời gian tới.
Ngoài lời mở đầu kết luận và tài liệu tham khảo. Chuyên đề thực tập được kết cấu thành 3 chương:
Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu, t́m hiểu thực tế cũng như khả năng c̣n hạn chế nên chuyên đề thực tập này không tránh khỏi những khiếm khuyết. V́ vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ư kiến của các thầy cô và các bạn .

Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, chuyên đề gồm 3 chương chính:
Chương I: Nội dung cơ bản của marketing ứng dụng trong doanh nghiệp
ChươngII: Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing của công ty.
Chương III: Giải pháp cơ bản nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty.


Chương I
NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING ỨNG DỤNG TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I. Các tư tưởng cơ bản của mar

1.1.Sự cần thiết của mar đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh cuả ḿnh với thị trường .V́ chỉ trong cơ chế thị trường doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển. Doanh nghiệp là chủ thể kinh doanh,một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài thị trường .Quá tŕnh đó diễn ra càng thường xuyên liên tục ,với qui mô ngày càng lớn th́ cơ thể khoẻ mạnh. Ngược lại, sự trao đổi diễn ra yếu ớt th́ cơ thể đó quặt quẹo, chết yểu.
Mét doanh nghiệp tồn tại th́ dứt khoát có các hoạt động chức năng như:sản xuất ,tài chính ,quản trị nhân lực .chưa đủ cho doanh nghiệp tồn tại ,lại càng không có ǵ đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp ,nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác ,chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường .Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lí khác - quản lí marketing.
Khái niệm marketing dựa trên sự thoả măn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng .Chức năng cơ bản của marketing là kết nối doanh nghiệp với thị trường thông qua việc “tạo” khách hàng cho doanh nghiệp .Chức năng này càng được thể hiện rơ nét trong hoạt động quốc tế của doanh nghiệp .Chính trong bối cảnh quốc tế,khái niệm marketing mang tính chiến lược rơ nét hơn trong phạm vi marketing trong phạm vi quốc gia.Điều này trước hết và bắt nguồn từ những khác biệt đáng kể của các yếu tố môi trường bên ngoài .V́ vậy, việc hiểu biết và tận dụng marketing trong hoạt động quốc tế của một doanh nghiệp được thể hiện ở khả năng thay đổi và làm thích ứng các chiến lược bộ phận của marketing hỗn hợp đối với thị trường và môi trường của nó. Trên thị trường quốc tế marketing được thể hiện dưới nhiều h́nh thức khác nhau: marketing xuất khẩu, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu
Marketing đă kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường ,có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường ,biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh .
1.2.Các tư tưởng cơ bản của marketing:
Để đạt được hiệu quả cao trong ứng dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh, đ̣i hỏi doanh nghiệp phải quán triệt ba tư tưởng cơ bản sau:
1.2.1.Định hướng khách hàng dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
Khi chấp nhận ứng dụng marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đặt khách hàng vào vị trí trọng tâm trong hoạt động kinh doanh của ḿnh để xác định được sản phẩm ,giá cả ,thiết kế hệ thống kênh phân phối cho phù hợp .Để thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh phải chủ động t́m kiếm khách hàng ,t́m nhóm khách hàng trọng điểm ,mục tiêu mà ḿnh muốn trinh phục .
Trong điều kiện thị trường có cạnh tranh ,rất nhiều người bán những sản phẩm tương tự để thoả măn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng th́ người tiêu dùng lại có sự lựa chọn tối đa .Trên thực tế ,mgười tiêu thụ có quyền quyết định tối hậu. Người tiêu thụ chọn sản phẩm của ai, người đó bán được hàng và tồn tại và phát triển .Người tiêu thụ không chọn sản phẩm của ai, nhà sản xuất kinh doanh đó không bán được hàng và phá sản.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh luôn được xác định là lợi nhuận .Để đạt được nhà sản xuất (kinh doanh) bắt buộc phải thực hiện mục tiêu trung gian :tiêu thụ sản phẩm - mục tiêu này cũng nhằm đảm bảo lợi Ưch của tổ chức .Để giải quyết mục tiêu trung gian, nhà sản xuất (kinh doanh ) phải xác định các mục tiêu cụ thể có tác dụng cho vấn đề tiêu thụ, xúc tiến bán hàng dịch vụ. Khi xác định hệ thống mục tiêu như vậy, lợi Ưch của khách hàng trong thương mại có thể được đáp ứng, nhưng có thể chưa được đáp ứng: mâu thuẫn trong quá tŕnh tiêu thụ xuất hiện ,quá tŕnh tiêu thụ bị ách tắc. Để giải quyết mâu thuẫn này, cần xác định chính xác mục tiêu trung gian. Mục tiêu trung gian của các nhà sản xuất kinh doanh nên xác định đúng hơn là: thoả măn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Bởi vậy, khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tốt lên nhiều lần khi doanh nghiệp có khả năng thoả măn tốt nhu cầu khách hàng. Khi đă xác định mục tiêu thoả măn tốt nhất nhu cầu khách hàng, các mục tiêu cụ thể như : chất lượng giá cả sẽ có một định hướng cụ thể để thoả măn. Các chính sách về sản phẩm, giá cả, quảng cáo sẽ có đối tượng cụ thể để phát triển, sẽ đúng hơn và có tiềm năng hấp dẫn hơn .
Mục tiêu thoả măn tốt nhất nhu cầu khách hàng đặt ra yêu cầu cho nội dung “dự đoán”trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra các thông tin khác của thị có ảnh hưởng chung đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, để hiểu được khách hàng và trinh phục được khách hàng và trinh phục được họ cần nắm vững các thông tin cơ bản:
Nhu cầu cuả khách hàng và xu hướng vận động.
Cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của khách hàng.
Các tác nhân kích thích và các nhân tố ảnh hưởng đến sự h́nh thành và xu hướng vận động của nhu cầu cũng như quá tŕnh ra quyết định mua hàng của khách hàng .
Cơ hội để thành công trong thương mại xuất phát từ khách hàng và nhu cầu của họ. Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, liên tục thay đổi và phát triển. Môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, liên tục thay đổi và phát triển. Môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị ngày càng cạnh tranh gay gắt, do vậy xác định được vị trí quan trọng của khách hàng: dẫn dắt toàn bộ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải chủ động t́m kiếm khách hàng, đặt khách hàng vào vị trí trọng tâm trong chiến lược sản xuất kinh doanh của ḿnh.
1.2.2.Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần phải được liên kết lại thành một thể thống nhất.
Để thành công trong sản xuất kinh doanh đ̣i hỏi tất cả các bộ phận phải có sự nỗ lực và có sự liên kết. Tiêu thụ được sản phẩm không phải là nhiệm vụ của riêng bộ phận bán hàng mà là nhiệm vụ của tất cả các bộ phận tác nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu có nội dung rộng hơn bán hàng. Trong trường hợp này, bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm. Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ:nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất, mua hàng chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng rồi kết thúc ở bán hàng.
Sản xuất, kinh doanh là một quá tŕnh phức tạp bao gồm nhiều khâu,nhiều bộ phận, nhiều yếu tố có mối liên hệ biện chứng với nhau và ảnh hưởng đến nhau cũng như cùng ảnh hưởng chung đến kết quả cuối cùng của toàn bộ quá tŕnh là tiêu thụ và lợi nhuận. Từng khâu, từng bộ phận, từng yếu tố có vai tṛ khác nhau và đều có tác động tích cực, tiêu cực đến kết quả cục bộ cũng như kết quả chung. Khi giải quyết tốt từng khâu,từng bộ phận, từng yếu tố không có nghĩa là sẽ có một kết quả chung cũng tốt. Điều này cũng có thể xảy ra, nhưng nếu không có định hướng chung đúng sẽ hoàn toàn mang tính tự phát, tính cục bộ như vậy cần:
- Sắp xếp,đặt đúng vị trí và liên kết toàn bộ các khâu, các bộ phận, các yếu tố trong một hệ thống kinh doanh thống nhất.
- Giải quyết các mục tiêu cục bộ (từng khâu, bộ phận, yếu tố) phải đặt trong yếu tố,mục tiêu chung. Nên ưu tiên mục tiêu chung của cả hệ thống trước các mục tiêu riêng lẻ, cục bộ.Tiêu thụ sản phẩm do vậykhông được tách rời khỏi quá tŕnh kinh doanh nói chung và các bộ phận khác nói riêng.Tiêu thụ sản phẩm phải được liên kết chặt chẽ hữu cơ với các khâu,các bộ phận,các yếu tố của quá tŕnh kinh doanh đă được thực hiện trước đó.Tiêu thụ sản phẩm có thể nói không chỉ xuất hiện ở cuối quá tŕnh sản xuất kinh doanh mà được bắt đầu ngay từ khi có ư tưởng kinh doanh,đặt mục tiêu chiến lược, xây dựng kế hoạch cho đến khi bán được sản phẩm - tiêu thụ sản phẩm là một quá tŕnh. Mặt khác, tiêu thụ sản phẩm không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong doanh nghiệp và càng không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.Tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ đặt ra được giải quyết và là trách nhiệm của toàn bộ ban lănh đạo cấp cao nhất, nhà quản trị trung gian đến nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.
Từ những phân tích trên ta thấy rằng cần phải liên kết tất cả các pḥng ban để thoả măn nhu cầu của khách hàng và tiêu thụ sản phẩm phải là trách nhiệm của tất cả các thành viên trong công ty. Để thành công trong sản xuất kinh doanh phải xoá bỏ rào cản,hướng tới mục tiêu chung,lợi Ưch cá nhân không tạo thành sức mạnh chung, tạo sự đoàn kết đồng ḷng nhất trí chỉ thành công khi xoá bỏ các rào cản vô h́nh.
1.2.3.Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với tư cách là đối tượng t́m kiếm.
Để thành công trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cần theo đuổi lợi nhuận mang tính chiến lược lâu dài.
Môi trường hoạt động kinh doanh luôn biến động ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh.Một chiến lược dài hạn được xác định một cách khoa học dựa trên việc nghiên cứu khoa học nhu cầu và dự đoán chính xác xu hướng vận động của nhu cầu và dự đoán chính xác xu hướng vận động của nhu cầu để đón bắt và thoả măn nhu cầu của khách hàng trong kinh doanh là cơ sở mang tính khoa học cho việc liên kết có hiệu quả các yếu tố động (của môi trường) và yếu tố tĩnh (của doanh nghiệp ).
Do vậy, để thực hiện thành công mục tiêu chinh phục ( định hướng) khách hàng, cần sử dụng tốt công cụ chiến lược trong hoạt động kinh doanh và tiêu thụ.
Môi trường kinh doanh luôn biến động đă ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh(ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực), làm cho cơ hội kinh doanh trên thị trường thay đổi do đó sẽ thay đổi mục tiêu kinh doanh và sẽ làm thay đổi chiến lược kinh doanh do vậy kế hoạch sản xuất kinh doanh phải thay đổi theo dẫn đến cấu trúc tổ chức quản lí doanh nghiệp thay đổi. Do vậy buộc kế hoạch kinh doanh mang tính chiến lược để đưa ra được các biện pháp mang tính chiến lược.
Để thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp cần theo đuổi lợi nhuận mang tính kế hoạch chiến lược lâu dài, lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với tư cách là đối tượng t́m kiếm.
II. Nghiên cứu môi trường kinh doanh

2.1 Nghiên cứu thị trường quốc tế.
2.1.1Khái niệm chung nghiên cứu thị trường quốc tế
Khái niệm thị trường nói chung và thị trường quốc tế nói riêng có thể xét theo nhiều giác độ khác nhau, từ đó có những định nghĩa khác nhau.
Đứng trên giác độ doanh nghiệp, có thể đưa ra khái niệm thị trường quốc tế của doanh nghiệp như sau: “Thị trường quốc tế của doanh nghiệp là tậphợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó”.Theo khái niệm này th́ số lượng và cơ cấu nhu cầu của khách hàng nước ngoài đối với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như sự biến động của của các yếu tố đó theo không gian và thời gian là đặc trưng cơ bản của thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Số lượng vàcơ cấu nhu cầu chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khách quan và chủ quan, vĩ mô và vi mô đ̣i hỏi mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách tỷ mỷ.
Những nội dung cơ bản của việc nghiên cứu thị trường quốc tế:thị trường quốc tế chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau, thường là đa dạng và phong phú hơn nhiều so với thị trường nội địa. Các nhân tố này có thể mang tính vĩ mô và vi mô,có trường hợp được thể hiện một cách rơ ràng song có trường hợp một cách rất tiềm Èn, khó nắm bắt đối với nhà kinh doanh nước ngoài.Việc định dạng các nhân tố này cho phép doanh nghiệp xác định rơ những nội dung cần tiến hành nghiên cứu trên thị trường quốc tế. Nó cũng là căn cứ để lựa chọn thị trường, cách thức thâm nhập thị trường và các chính sách marketing khác. Một cách khái quát nhất, việc nghiên cứu thị trường quốc tế được tiến hành nghiên cứu trên các nhóm ảnh hưởng sau:
a/ Nghiên cứu các nhân tố mang tính toàn cầu: Đó là những nhân tố thuộc về hệ thống thương mại quốc tế. Các nhà kinh doanh nước ngoài luôn phải đối diện với các hạn chế thương mại khác nhau như: thuế quan, hạn ngạch, kiểm soát ngoại hối và một loạt các hàng rào phi thuế quan như :giấy phép nhập khẩu, những sự quản lí, điều tiết định h́nh như phân biệt đối xử với các nhà đấu thầu nước ngoài, các tiêu chuẩn sản phẩm mang tính phân biệt đối xử với hàng nước ngoài. Mặt khác có những nỗ lực để khuyến khích thương mại tự do giữa các nước hay Ưt ra giữa một số nước khác nhau. Hiệp định chung về thương mại và thuế quan đă có những lực quan trọng để đi đến những hiệp định giải toả mức độ thuế quan và các hàng rào phi thuế quan trên khắp thế giới .
b/ Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường kinh tế: Khi xem xét các thị trường nước ngoài ,nhà kinh doanh phải nghiên cứu nền kinh tế của từng nước, có ba đặc tính kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một nước xét như một thị trường cho doanh nghiệp nước ngoài.
Thứ nhất là cấu trúc công nghiệp của nước đó. Cấu trúc công nghiệp của một nước định h́nh các yêu cầu về sản phẩm dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực.
Đặc tính thứ hai về kinh tế là phân phối thu nhập.Sự phân phối thu nhập của một nước bị chi phối bởi cấu trúc công nghiệp, song c̣n chịu sự chi phối của nhân tố chính trị nữa .
Đặc tính thứ ba là động thái của các nền kinh tế.Các nước trên thế giới đang trải qua những giai đoạn phát triển khác nhau được đặc trưng bằng tốc độ tăng trưởng khác nhau.Tốc độ tăng trưởng kinh tế có ảnh hưởng đáng kể đến tổng mức thu cầu thị trường và tổng mức nhập khẩu sản phẩm.

c/ Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường chính trị – luật pháp: Các quốc gia khác nhau về môi trường chính trị –luật pháp. Đó khi xem xét khả năng mở rộng thị trường nước ngoài cần chú ư đến một số nhân tố cơ bản sau:thái độ đối với nhà kinh doanh nước ngoài,sự ổn định chính trị, sự điều tiết về tiền tệ, tính hiệu lực của bộ máy chính quyền
d/ Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá: mỗi nước đều có những tập tục, qui tắc, kiêng kỵ riêng.Chúng được được h́nh thành theo truyền thống văn hoá của mỗi nước và có ảnh hưởng to lớn đến tập tính tiêu dùng của khách hàng nước đó, tuy sù giao lưu văn hoá giữa các nước làm xuất hiện khá nhiều tập tính tiêu dùng chung cho mọi dân tộc, song các yếu tố văn hoá vẫn c̣n rất bền vững, có ảnh hưởng rất mạnh đến thói quen và tập quán tiêu dùng. Đặc biệt chúng thể hiện rất rơ trong sự khác biệt giữa truyền thống phương Đông và phương Tây, giữa các tôn giáo giữa các chủng tộc. Sự khác biệt văn hoá sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch được tiến hành, loại sản phẩm mà khách hàng sẽ mua và các h́nh thức khuyếch trương có thể được chấp nhận. Đặc điểm văn hoá được thể hiện ở những điểm sau: thời gian, không gian, ngôn ngữ, sự quen thuộc, kĩ thuật đàm phán, hệ thống pháp lí, cách tiêu thụ.
e/ Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh:Sự hấp dẫn của thị trường nước ngoài c̣n chịu ảnh hưởng quan trọng của cạnh tranh trên thị trường đó.Việc đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của sự cạnh tranh này là một trong những nội dung quan trọng khi xem xét thị trường nước ngoài song lại c̣n phức tạp hơn nhiều so với các vấn đề khácv́ nó phải tiến hành trong nhận thức của khách hàng với tất sự méo mó có thể có trong ư thức.Một khó khăn khác trong việc xác định t́nh h́nh cạnh tranh ở một số nước là do thiếu những thông tin đáng tin cậy.
f/Nghiên cứu nhu cầu thị trường:Một trong những chỉ tiêu quan trọng nhất đặc trưng cho nhu cầu thị trường là tổng lượng sản phẩm có thể tiêu thụ, doanh số và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể hi vọng thu được trên thị trường đó.
g/ Nghiên cứu cơ cấu của thị trường:Mỗi thị trường nước ngoài không bao giờ là môi trường thuần nhất. Nó bao gồm những nhóm khách hàng rất khác nhau về mọi đặc trưng kinh tế,dân số,xă hội và văn hoá.Việc xác định các loại cơ cấu thị trường trên cho phép doanh nghiệp định vị từng đoạn thị trường mục tiêu với những tập tính tiêu dùng cụ thể nhằm xác định những đoạn thị trường có triển vọng nhất và khả năng chiếm lĩnh những đoạn thị trường đó.
h/ Nghiên cứu hành vi hiện thực và tập tính tiêu dùng của khách hàng:Hành vi hiện thực của khách hàng được biểu hiện qua sự biến động của nhu cầu theo các nhân tố ảnh hưởng,những thói quen mua hàng và thu thập thông tin về sản phẩm.
i/ Nghiên cứu cách thức tổ chức thị trường nước ngoài.
k/ Những nghiên cứu đặc biệt về khả năng lập xí nghiệp ở nước ngoài.
2.2.2.Đặc trưng của thị trường xuất khẩu
Thị trường là đặc thù của nền kinh tế hàng hoá được nhà kinh tế đưa ra các khái niệm khác nhau.Trong mỗi khái niệm thị trường các nhà kinh tế có thể nhấn mạnh một yếu tố nào đó như cung cầu, vai tṛ của người mua và người bán
Cùng với quá tŕnh quốc tế hoá nền kinh tế thế giới,khái niệm thị trường nước ngoài cũng có nhiều thay đổi. Đối với các công ty đa quốc gia không có thị trường nước ngoài mà chỉ có thị trường ở các nước khác nhau.Nhưng dù thế nào thị trường nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng vẫn có một số đặc trưng sau:
Thị trường không nhất thiết phải gắn với địa điểm nhất định miễn là có khách hàng.
Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả măn và có đủ khả năng thoả măn nhu cầu đó thông qua tiêu dùng hàng hoá.Đây là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá, dịch vụ, khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là có khả năng thoả măn nhu cầu bằng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.
Trong kinh doanh, nhất là kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đ̣i hỏi các nhà kinh doanh nắm vững những đặc trưng này để có được hướng đi đúng đắn.Thị trường là vấn đề trừu tượng phức tạp không có bộ năo trung tấm song nó lại có thể giải được các bài toán hóc búa bởi v́ nó là tập hợp của vô số bộ năo của người tiêu dùng, nhà sản xuất Các hoạt động kinh tế diễn ra trên thị trường không có sự bắt buộc song lại tuân theo các qui của cơ chế thị trường,nếu không, lập tức sẽ bị đào thải ngay. Dưới tác động của các qui luật đó, các hoạt động của nền kinh tế trở nên nhịp nhàng hiệu quả.
Đề cập đến thị trường là đề cập đến các yếu tố cung cầu, trường cung cầu là cốt cách vật chất, giá cả là diện mạo và cạnh tranh là linh hồn sống. Thị trường luôn gồm hai mảng thị trường người mua và thị trường người bán. Nếu thiếu một trong hai mảng này th́ sẽ không h́nh thành nên thị trường.
2.2.3.Nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Vấn đề nghiên cứu thị trường là một việc làm cần thiết đầu tiên đối với công ty nào muốn tham gia vào thị trường thế giới. Nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng là quá tŕnh điều tra để t́m triển vọng bán hàng cho một sản phẩm cụ thể hay một nhóm sản phẩm,kể cả phương pháp thực hiện mục tiêu đó. Quá tŕnh nghiên cứu thị trường là quá tŕnh thu thập thông tin, số liệu về thị trường, so sánh, phân tích những số liệu đó và rót ra kết luận.Những kết luận này sẽ giúp cho nhà quản lư đưa ra quyết định đúng đắn để lập kế hoạch Marketing. Công tác nghiên cứu thị trường phải góp phần chủ động trong công việc thực hiện phương châm hành động “Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái có sẵn”. Công tác nghiên cứu thị trường phải trả lời một số câu hỏi sau đây:
Nước nào là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của công ty.
Khả năng số lượng bán ra được bao nhiêu?
Sản phẩm cần có những kích ứng ǵ trước đ̣i hỏi của thị trường?
Nên chọn phương pháp bán hàng nào cho phù hợp?
Nghiên cứu thị trường c̣n phục vụ công tác kế hoạch của các cơ quan nhà nước trong việc hoạch định chiến lược phát triển ngoại thương,xác định cơ cấu hàng hoá xuất nhập khẩu.Do vậy nó phải đóng vai tṛ quan trọng trong việc phát triển kinh tế quốc dân.
Phương pháp nghiên cứu thị trường.
Công việc đầu tiên của người làm công tác nghiên cứu thị trường là thu thập nhừng thông tin có liên quan đến thị trường và mặt hàng ḿnh cần quan tâm.Về mặt phương pháp luận người ta phân biệt hai phương pháp:
Phương pháp nghiên cứu văn pḥng hay nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu hiện trường
Phân tích cung cầu và các điều kiện thị trường
Nghiên cứu về giá cả hàng hoá trên thị trường thế giới
Nghiên cứu về giá cả hàng hoá trên thị trường thế giới là một vấn đề rất quan trọng đối với bất cứ một đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu nào,đặc biệt là các đơn vị mới bắt đầu tham gia kinh doanh,chưa đủ mạng lưới nghiên cứu cung cấp thông tin cũng như thiếu cán bộ am hiểu công tác này.Giá cả hàng hoá trên thị trường phản ánh quan hệ cung cầu hàng hoá trên thị trường thế giới và có ảnh hưởng đối với hiệu quả kinh doanh xuất nhập khẩu
Lựa chọn thị trường và mặt hàng trong kinh doanh xuất nhập khẩu.
Môi trường marketing quốc tế
Tất cả các hoạt động marketing đều diễn ra trong môi trường pháp luật, kinh tế,văn hoá , chính trị và các môi trường khác có liên quan đến chiến lược và chính sách của công ty.
2.2.Nghiên cứu môi trường vĩ mô:
2.2.1.Môi trường kinh tế - chính trị - luật pháp
Các nhà quản lí marketing quốc tế cần chú ư đến các cơ cấu kinh tế củanước màhọ muốn kinh doanh và chú ư đến cả nền kinh tế quốc tế để xác định qui mô và đặc điểm của các thị trường khác nhau: xác định các nghành tăng trưởng nhanh: đánh già độ rủi ro liên quan đến hoạt động kinh doanh ở từng nước cụ thể.
Môi trường kinh tế cần kiểm tra các yếu tố quan trọng như tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và (GDP)b́nh quân đầu người. Cũng cần xác định đóng góp của các khu vực đối với GDP,các mức đầu tư vốn, tiêu dùng của khách hàng, chi phí lao động, tỉ lệ lạm phát và thất nghiệp, tỷ lệ nợ nước ngoài so với thu nhập b́nh quân, tốc độ tăng trưởng kinh tế và tốc độ lạm phát Việc so sánh các điều kiện kinh tế đang phổ biến ở các nước khách nhau là một nhiệm vụ to lớn.Mỗi một công ty sẽ quan tâm đến một số loại biến số kinh tế cụ thể liên quan đến các hoạt động kinh doanh của ḿnh.Cán cân thanh toán là đặc biệt quan trọng bởi v́ chúng phản ánh:
Sức mạnh tổng thể của nền kinh tế quốc gia.
Khả năng có thể của chính phủ tác động đến việc quản lí thương mại quốc tế.
Khả năng xảy ra hiện tượng phá sản sản phẩm.
Những biến số về chính trị phản ánh trên phương diện luật pháp và do vậy tác động đến thực tế kinh doanh của đất nước, những hạn chế về xâm nhập thị trường (mức thuế quan và kiểm soát sở hữu nước ngoài của nhà nước ), các mức giá mà công ty có thể tính cho khách hàng và khả năng chuyển lợi nhuận về nước. Thượng tầng kiến trúc chính trị sẽ quyết định môi trường pháp lí mà trong đó các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh chẳng hạn như hợp đồng và qui định về quảng cáo và bảo vệ quyền lợi khách hàng.
Môi trường kinh tế và chính trị liên quan trực tiếp qua lại đến nhau, các yếu tố chính trị tác động đến nền kinh tế và ngược lại những thử thách về kinh tế có thể gây ra cuộc chính biến về chính trị.Sự bất ổn định về chính trị có thể do xảy ra cuộc cách mạng và sự nổi dậy bên trong, mức độ tham gia vào chiến tranh nứơc ngoài, những thay đổi thường xuyên của chính phủ (hoà b́nh hay thông qua bạo lực), mối quan hệ quốc tế tốt đẹp hay không tốt đẹp, thu nhập và mức sống tăng hay giảm, lạm phát cao và sinh nợ nước ngoài. Các yếu tố cụ thể là:
- Bao nhiêu vốn để lại và ra đi khỏi đất nước và thái độ của các tổ chức quốc tế.
- Vai tṛ của các đảng phái chính trị đối lập nhau.
- Hối lộ và tham nḥng trong các quan chức chính phủ.
- Các mối quan hệ công nghiệp bao gồm đ́nh công hợp pháp và công đoàn.
- Tác động của chính sách khủng bố.
2.2.2.Nghiên cứu môi trường văn hoá-xă hội
v Môi trường văn hoá:
Văn hoá phản ánh lối sống của một dân tộc được truyền từ đời này sang đời khác và được phản ánh qua hành vi, cách cư sử, quan điểm, thái độ trong cuộc sống.Văn hoá của một quốc gia thể hiện một tập hợp h́nh ảnh để tham khảo trong quản lí marketing quốc tế thông qua hàng loạt các vấn đề và đồng thời nó cũng đặt ra hàng loạt các khó khăn cần được khắc phục. Nó quyết định những biểu tượng, âm thanh, h́nh ảnh và cách đối xử nhận thức như thế nào của từng cá nhân và tác động ra sao đến xă hội hoà các mô h́nh hợp tác, các tổ chức xă hội, thẩm mỹ và ngôn ngữ .
Văn hoá tác động đến việc người ta mua ǵ (điều cấm kị, thị hiếu địa phương, các điều kiện lịch sử ) ảnh hưởng đến việc mua khi nào, ai thực hiện việc mu và cơ cấu tổng quát của hành vi mua của người tiêu dùng. Văn hoá cũng có thể tác động đến hành vi mua của người tiêu dùngvề :
- Nhu cầu nào khách cảm thấy cần thiết hơn
- Các thành viên nào trong gia đ́nh quyết định mua hàng.
- Thái độ đối với sản phẩm do nước ngoài cung cấp.
- Số người sẽ mua một sản phẩm nào đó trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống của nó. Người ta thường xem xét văn hoá trên các khía cạnh sau đây:
- Các mức độ văn hoá
- Các kiểu văn hoá
- Các chuẩn mực nhóm
- Các gía trị xă hội
- Văn hoá tầng cao và văn hoá tầng thấp
- Những ảnh hưởng của ngôn ngữ và phi ngôn ngữ
- Sự hội tụ văn hoá
v Môi trường xă hội:
Tiêu thức thường được nghiên cứu khi phân tích môi trường này và ảnh hưởng của nó đến kinh doanh là :
-Dân sè :Quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu
-Xu hướng vận động của dân số :dạng của nhu cầu và sản phẩm đáp ứng.
-Hé gia đ́nh và xu hướng vận động:chất lượng và quy cách sản phẩm khi thoả măn nhu cầu của cả gia đ́nh.
-Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động
-Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ ;yêu cầu về sự thoả măn nhu cấu thưo khả năng tài chính.
-Nghề nghiệp tầng lớp xă hội:yêu cầu về sự thoả măn nhu cầu theo địa vị xă hội.
-Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hoá:Sự thoả măn của nhu cầu và cách thức thoả măn.
2.2.3.Môi trường công nghệ:
Tŕnh độ trang thiết bị kĩ thuật, công nghệ của ngành, nền kinh tế liên quan đến mức độ tiên tiến, trung b́nh, lạc hậu của công nghệ và trang thiết bị đang được sử dụng trong nền kinh tế, ngành kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến yêu cầu đổi mới công nghệ trang thiết bị, khả năng sản xuất sản phẩm với các cấp chất lượng, năng suất lao động khả năng cạnh tranh, lựa chọn và cung cấp công nghệ, thiết bị Khả năng nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học - kĩ thuật trong nền kinh tế, ngành kinh tế phản ánh tiềm năng phát triển và đổi mới công nghệ sản xuất ,công nghệ quản lí liên quan đến đổi mới sản phẩm, chu ḱ sống của sản phẩm, khả năng cạnh tranh có tính tiên phong.
2.2.4.Môi trường cạnh tranh:
Cạnh tranh xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn,thoả măn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển.Chiến lược cạnh tranh cần phản ánh các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp bao gồm:
Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường :quan điểm khuyến khích hay hạn chế cạnh tranh ,vai tṛ của chính phủ trong việc điều khiển cạnh tranh, các qui định về cạnh tranh
v Số lượng đối thủ: bao gồm các đối thủ cạnh tranh sơ cấp và các đối thủ cạnh tranh thứ cấp .có 4 trạng thái cạnh tranh cơ bản :
-Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuư
-Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp.
-Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền.
-Trạng thái thị trường độc quyền
v Ưu nhược điểm của các đối thủ.
v Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ.
2.2.5. Môi trường địa lƯ sinh thái:
Yếu tố địa lƯ sinh thái từ lâu đă được xem xét và nghiên cứu để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố thuộc vấn đề sinh thái và bảo vệ môi trường tự nhiên ngày nay rất được xem trọng và ảnh hưởng rất lớn đến các cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.Những yếu tố cơ bản cần nghiên cứu gồm:
v Vị trí địa lí: Điạ điểm có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp như:khoảng cách (không gian) khi liên hệ với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng chinh phục.,liên quan đến sự thuận lợi trong vận chuyển và chi phí vận chuyển, khả năng cạnh tranh nhờ lợi thế về mức chi phí vận chuyển thấp.
- Khí hậu thời tiết tính chất mùa vụ: ảnh hưởng đến chu ḱ sản xuất, tiêu dùng trong khu vực đến nhu cầuvề các loại sản phẩm được tiêu dùng của khách hàng các yêu cầu về sự phù hợp của sản phẩm đối với thời tiết, vấn đề dự trữ bảo quản hàng hoá
- Các vấn đề về sinh thái ,ô nhiễm môi trường:liên quan đến mối quan tâm của con người về môi trường và những hiện tượng bất thường của khí hậu ,thời tiết ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển bền vững.
- Môi trường vĩ mô (môi trường bên ngoài ) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động sản suất kinh doanh cuả mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài được đánh giá là rất khó kiểm soát đối với doanh nghiệp. Đặc biệt quan trọng cần phân tích và dự báo là môi trường kinh tế, môi trường luật pháp, môi trường chính trị, môi trường văn hoá.
2.3.Môi trường kinh tế vi mô:
Môi trường vi mô chính là những yếu tố thuôc tiềm lực bên trong doanh nghiệp .
Tiềm lực phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan và dường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và đối phó với những mối đe doạ
Nghiên cứu tiềm lực doanh nghiệp với 2 mục tiêu chính:
Khai thác cơ hội hấp dẫn
Đối phó với các mối đe doạ
Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực của doanh nghiệp để đón bắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến động của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.
2.3.1.Tiềm lực tài chính:
Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng (nguồn) vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả nằng phân phối(đầu tư) có hiệu quả của nguồn vốn, khả năng quản lí có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu:
Vốn chủ sở hữu(vốn tự có).
Vốn huy động
Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận
Giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường.
Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn
Các tỷ lệ về khả năng sinh lợi
2.3.2.Tiềm năng về con người :
Trong kinh doanh (đặc biệt là trong kinh doanh thương mại quốc tế) con người là tài sản vô h́nh để đảm bảo thành công. Chính con người với năng lực của họ mới lựa chọn đúng được cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đă và sẽ có : vốn tài sản, kĩ thuật, công nghệ một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Các yếu tố quan trọng nên quan tâm: lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những người lao động có khả năng đáp ứng cao yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực: liên quan đến sức mạnh tiềm năng của doanh nghiệp về con người.
2.3.3.Tiềm lực vô h́nh (tài sản vô h́nh).
Tiềm lực vô h́nh tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại thông qua khả năng “bán hàng” gián tiếp của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng.
Có nhiều nội dung khác nhau có thể sử dụng khi xác định và phát triển tiềm lực vô h́nh:
H́nh ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường .
Mức độ nổi tiếng của nhăn hiệu hàng hoá
Uy tín và mối quan hệ xă hội của lănh đạo doanh nghiệp.
2.3.4.Khả năng kiểm soát - chi phối - độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá và dự trữ hợp lí hàng hoá của doanh nghiệp:
Yếu tố này ảnh hưởng đến “đầu vào”của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
2.3.5.Tŕnh độ tổ chức quản lí:
Tŕnh độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ bí quyết công nghệ của doanh nghiệp, mục tiêu, khả năng định theo đuổi mục tiêu của ban lănh đạo doanh nghiệp và những người tham gia kiểm soát, quản lí doanh nghiệp: ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất, chi phí, giá thành và chất lượng hàng hóa được đưa ra đáp ứng khách hàng liên quan đến mức độ (chất lượng) thoả măn nhu cầu, khả năng cạnh tranh, lựa chọn cơ hội và tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị trường.
III. NGHIÊN CỨU CÁC CÔNG CỤ MARKETING:
Trong hoạt động thương mại, doanh nghiệp tiếp cận và chinh phục khác hàng thông qua các hoạt động và công cụ cụ thể. Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được và chinh phục khách hàng.
Theo E.J.Mc Carthy, Mar hỗn hợp gồm 4 tham số cơ bản :
Sản phẩm
Xúc tiến
Giá cả
Phân phối
3.1.Chiến lược sản phẩm:
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ bán hàng và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.Nhưng việc mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ thường bị xem nhẹ hoặc do thăi quen hoặc do chưa hiểu rơ về tầm quan trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh. Điều này đă dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Để mô tả sản phẩm của ḿnh, doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp cận khác nhau:tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống
Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan niệm marketing.
Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nhưng đồng thời, nó sẽ có ảnh hưởng lớn tới kinh doanh v́ vậy cần cân nhắc.
3.1.1.Sản phẩm mới và định hướng phát triển sản phẩm mới.