Thạc Sĩ Thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT . i
DANH MỤC CÁC BẢNG ii
DANH MỤC CÁC HÌNH iii
MỞ ĐẦU . 1
1.Tính cấp thiết của đề tài . 1
2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu . 2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4.Kết cấu luận văn 3
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 3
1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài . 3
1.2.Những vấn đề lý luận chung về thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp 6
1.2.1. Thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp . 6
1.2.2. Phát triển thương hiệu doanh nghiệp 14
1.2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp . 18
1.2.4. Thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp 25
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
doanh nghiệp 31
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 33
2.1 Thu thập dữ liệu 33
2.2 Phân tích dữ liệu . 34
2.3. Giải thích kết quả và viết báo cáo . 35
CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM . 36
3.1. Khái quát về Công ty Honda Việt Nam 36


3.1.1. Giới thiệu về Công ty Honda Việt Nam 36
3.1.2. Giới thiệu về chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt
Nam 39
3.2. Tình hình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty Honda
Việt Nam . 41
3.2.1. Về xây dựng kế hoạch thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của
công ty . 42
3.2.2. Về Lựa chọn hình thức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của
công ty . 47
3.2.3. Về tổ chức các nguồn lực thực hiện . 59
3.2.4.
Tình hình Tổ chức triển khai thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệ
u 62
3.3. Đánh giá chung về kết quả thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại
công ty Honda Việt Nam . 64
3.3.1. Kết quả đạt được của việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
Công ty Honda Việt Nam . 64
3.3.2. Những hạn chế còn tồn tại trong việc thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu tại công ty Honda Việt Nam . 69
3.3.3. Nguyên nhân dẫn những hạn chế còn tồn tại trong quá trình thực hiện
chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty Honda Việt Nam . 70
CHƯƠNG 4 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 . 72
4.1.Dự báo cơ hội và thách thức đối với Công ty Honda Việt Nam 72
4.1.1. Cơ hội . 72
4.1.2. Thách thức . 74
4.2. Định hướng phát triển thương hiệu của Honda Việt Nam 75
4.2.1. Mở rộng thị trường trong và ngoài nước . 75
4.2.2.
Nâng cao chất lượng sản phẩm cùng với chất lượng dịch vụ sau bán
hàng . 76



4.2.3.Q
uan tâm đến các hoạt động xã hội nhằm nâng cao chất lượng cuộc
sống . 76

4.3.Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty Honda Việt
Nam . 77
4.3.1. Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều
rộng 77
4.3.2. Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều
sâu 80
4.3.3. Nhóm giải pháp về nguồn lực để thực hiện chiến lược phát triển thương
hiệu 82
KẾT LUẬN 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
PHỤ LỤC

i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACG Bộ đề tích hợp
ATGT An toàn giao thông
B2B Business to Business
B2C Business to Customer
CBS Combi Brake System – Hệ thống phanh kết hợp giúp phân bổ lực phanh
CNLĐ Công nhân lao động
CSI Customer Satisfied Index – Chỉ số hài lòng khách hàng
CSKH Chăm sóc khách hàng
DN Doanh nghiệp
DV Dịch vụ
Esp Enhanced Smart Power – Động cơ thông minh thế hệ mới
FDI Foreign Direct Investment – Vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài
GDP Gross Domestic Product – Tổng sản lượng nội đi ̣a
HEAD Đại lý ủy nhiệm của Honda
HOF Quỹ Honda Foundation
HVN Honda Việt Nam
MBA Master of Business Administration – Thạc sĩ quản trị kinh doanh
NISTPASS Viện Chiến lược và Chính sách Khoa học và Công nghệ
NXB Nhà xuất bản
PGM-FI Hệ thống phun xăng điện tử
PR Public Relation – Quan hệ công chúng
PT Phụ tùng
SUV Sport Utility Vehicle – Xe thể thao loại nhỏ
Viện Nhi TW Viện nhi Trung Ương
WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới
ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3. 1 Bảng giá xe máy Honda năm 2015 . 44
Bảng 3.2 Số liệu hoạt động xã hội 59
Bảng 3.3 Số liệu tài trợ dự án Bắc Kạn . 59
Bảng 3.4 Sản lượng xe máy và ô tô năm 2013, 2014 . 59
Bảng 3.5 Số liệu tài chính cho hoạt động xã hội và tài trợ dự án . 63
Bảng 3.6 Đánh giá kết quả hoạt động xã hội . 67
Bảng 3.7 Kết quả khảo sát độ hài lòng về sản phẩm và dịch vụ . 68
iii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2. 1 Quy trình nghiên cứu 33
Hình 3. 1 Nhà máy xe máy 36
Hình 3. 2 Nhà máy ô tô . 36
Hình 3. 3 Khánh thành nhà máy số 3 39
Hình 3. 4 Hội thi kĩ thuật viên giỏi . 61
Hình 3. 5 Hội thi cắm hoa hệ thuật . 62
Hình 3. 6 Nhận quà tham giá cắm hoa nghệ thuật 62
Hình 3. 7 Doanh số bán hàng năm 2014 . 65
Hình 3. 8 Thị phần các nhà phân phối xe máy năm 2014 . 66
1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế thì sự cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp không chỉ là cuộc chiến về chất lượng và giá cả mà
còn là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Đây là sự cạnh tranh kiểu mới không
phải là cạnh tranh giữa cái mà doanh nghiệp sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà
cạnh tranh giữa những cái mà họ gán và sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp dưới
nhiều hình thước, đặc biệt là thương hiệu vì bản chất của thương hiệu có sức sống
lâu dài , mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm đảm bảo khả năng cạnh
tranh và làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa có thương hiệu của doanh nghiệp
được tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây
dựng được một chiến lược thương hiệu và tổ chức thực hiện chiến lược thương hiệu
có hiệu quả.
Ở Việt Nam, trong cơ chế quản lý cũ không cần quan tâm tới vấn đề thương
hiệu. Khi chuyển sang kinh tế thị trường và hội nhập, nhất là trong những năm gần
đây đã có sự quan tâm và đầu tư phát triển thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu
sản phẩm. Việc học tập kinh nghiệm của các doanh nghiệp liên doanh đầu tư nước
ngoài ở Việt Nam có bề dày kinh nghiệm về phát triển thương hiệu là rất cần thiết.
Honda là một tập đoàn lớn của Nhật Bản đã có thương hiệu ở nhiều nước, có
lịch sử phát triển lâu dài, vững chắc và tạo lập được uy tín trên thị trường quốc tế,
song đối với Việt Nam là nước đang phát triển, người tiêu dùng mới chỉ đang dần
làm quen với sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Chí vì vậy, sự xuất hiện của
Công ty Honda Việt Nam đã hình thành chiến lược phát triển tổng quát trong đó có
chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp nhằm in dấu ấn sâu đậm trong tâm
trí người tiêu dùng.
Tuy nhiên, việc hình thành chiến lược là quan trong nhưng quan trọng hơn là
việc triển khai thực hiện chiến lược đòi hỏi những bước đi khôn ngoan đầy toan tính
hướng tới thành công trong từng giai đoạn. Không chỉ dừng lại ở việc “có thể chi ra
bao nhiêu tiền” mà nó liên quan tới việc “sẽ chi nhưng khoản tiền đó như thế nào”
2

để phát triển thương hiệu, để tạo ra sự khác biệt, vượt qua được đối thủ cạnh tranh.
Đây là điều mà Doanh nghiệp cần phải thực hiện khi cụ thể hóa chiến lược phát
triển thương hiệu trong từng thời kỳ một cách rõ ràng, linh hoạt và sáng tạo.
Là người tham gia vào các hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thương
hiệu của Công ty Honda Việt Nam và qua kiến thức đã học ở lớp cao học QLKT
của Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội, đồng thời do sự cuốn hút bởi vai trò
không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế mới trong nước hiện nay, tôi lựa
chọn đề tài:
“Thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt
Nam” làm luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản Lý Kinh Tế.
Sự phù hợp của tính chất đề tài với chuyên ngành đào tạo:
Việc xây dựng chiến lược hoặc tổ chức thực hiện chiến lược của doanh nghiệp
nói chung; chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng là phù hợp với mã số ngành
và chuyên ngành đào tạo Quản lý Kinh tế.
Câu hỏi đối với vấn đề nghiên cứu:
Doanh nghiệp lựa chọn kế hoạch, hình thức, biện pháp thực hiện phát triển
thương hiệu như thế nào để có hiệu quả.
Cần những giải pháp nào để hoàn thiện thực hiện chiến lược về phát triển
thương hiệu Công ty Honda Việt Nam trong thời gian tới?
2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích:
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện việc tổ chức thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Hệ thống hóa và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược phát triển
và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp.
Phân tích đánh giá thực trạng việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
của Công ty Honda Việt Nam.
3

Nêu rõ định hướng và đề xuất giải pháp hoàn thiện thực hiện chiến lược phát
triển thương hiệu Công ty Honda Việt Nam.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nội dung hoạt động thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: nghiên cứu tại công ty Honda Việt
Nam. Do công ty đã xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, trong khuôn
khổ một luận văn chỉ đi vào nội dung thực hiện chiến lược để có điều kiện phân
tích sâu hơn. Các nội dung khác được để cập ở những mức độ cần thiết.
Về thời gian: Khảo sát thực trạng từ năm 1997 – 2014, đề xuất giải pháp
cho giai đoạn 2015 – 2020.
4.Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và các vấn đề lí luận cơ bản về thực hiện
chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty
Honda Việt Nam
Chương 4: Định hướng và giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương
hiệu trong giai đoạn 2015 - 2020
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài
Nói đến chiến lược phát triển thương hiệu, đã có khá nhiều bài nghiên cứu về
chủ đề này:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và
4

phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa,
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Phát triển thương hiệu là quá trình cải biến liên tục theo chiều hướng nâng cao
uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp.
Vấn đề về thương hiệu ngày càng được quan tâm, và nghiên cứu bởi các tổ
chức, công ty.
Tác giả Tai jacky trong cuốn: Sát thủ khác biệt hóa đã chỉ ra 13 chiến lược
khác biệt hóa để phát triển thương hiệu có chia sẻ những nguyên tắc xây dựng
thương hiệu cũng giống như toán học: một cộng một bằng hai. Chúng có thể được
dùng cho tất cả, cho doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp phương
Tây và Á Đông, cho giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh
nghiệp với khách hàng (B2C). Và hơn nữa những nguyên tắc đã làm nên những
thương hiệu lớn ngày nay cũng có thể giúp cho sự phát triển doanh nghiệp. Tác giả
cũng nhấn mạnh về Khác biệt hóa hoặc bán giá rẻ. Khác biệt hóa là điểm mấu chốt
quan trọng nhất, mặc dù nó không phải là công tác duy nhất mà chúng tôi thực hiện
trong quá trình thực hiện dự án cho thương hiệu. Nếu không có khác biệt hóa, mọi
thứ bạn làm đều thất bại tan tành và bạn không thể có một thương hiệu mạnh và bền
vững. Khác biệt hóa là một chủ đề quan trọng, nhưng hiện nay chưa có nhiều sách
đề cập đến việc làm thế nào mà bạn có thể thực hiện khác biệt hóa.
Đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần Sông Đà
Thăng Long giai đoạn 2011 – 2020” – luận văn thạc sĩ của tác giả Hoàng Thị Thu
Hà – Đại học kinh tế, đại học Quốc gia Hà Nội.
Tác giả đã nhấn mạnh các doanh nghiệp cần ý thức được tầm quan trọng của
thương hiệu, với mong muốn giữ vững và nâng cao vị thế thương hiệu “Sông Đà
Thăng Long” lớn mạnh, tác giả đã đề xuất những giải pháp xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long.
Đề tài “Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam”
luận văn thạc sĩ Lê Việt Bắc – Đại học Bách khoa Hà Nội.
Việc hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu và đặt nó vào đúng vị trí
xứng đáng trong quá trình hoạt động kinh doanh là rất cần thiết, tác giả đã phân tích
về vấn đền Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam
5

(LILAMA), thông qua bài phân tích này, có thể hiểu thêm tầm quan trọng của
thương hiệu doanh nghiệp trong thực tiễn sản xuất cũng như có thể học tập được
kinh nghiệm về phát triển thương hiệu tại công ty LILAMA.
Đề tài “Phát triển thương hiệu Viglacera” – luận văn thạc sĩ Phùng Việt Quang
– Đại học Đà Nẵng
Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp
trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thể kỉ 20, tác giả chia
sẻThương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn
định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh
nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.Trêncơsở thực trạng
được nhìndưới góc độcủacơsở lý luận, tác giả đưa ra các giải pháp phát triển thương
hiệu,nềntảngcủa cơsở lý luận vàdựa trên nguồnlực khả thicủa đơnvị và đóng góp
một phần ý kiến giúp doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu một cách khoa học
và bài bản hơn.
Hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước
của Việt Nam ngày càng chú ý tới vấn đề về Thương hiệu. Trong MBA Xây dựng
và phát triển thương hiệu “VNGas” cho công ty Shinpatrol – Trần Hà Triêu Bình,
tác giả cho biết nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lức
cải tiến chất lược sản phẩm, giảm giá thành sản phảm thì vấn đề tên thương hiệu sản
phẩm, quy cách bao bì, logo – cách thành phần của thương hiệu – nếu được thiết kế
hợp lý cũng góp phần tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Thông qua phân tích
thực trạng xây dựng thương hiệu Gas bình, tác giả đã đề xuất mô hình xây dựng
thương hiệu và thiết kế các thành phần của thương hiệu.
Qua tìm hiểu những đề tài nghiên cứu về thương hiệu, các tác giả đã trình bày
rõ ràng về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu, tùy theo mỗi điều kiện cụ
thể mà có phương pháp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu riêng cho mỗi
doanh nghiệp, tuy nhiên, sau khi xây dựng được chiến lược tốt, để thực hiện thành
công chiến lược cũng không kém phần quan trọng, để có thể hoàn thành tốt việc
thưc hiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty Honda Việt Nam, nhằm phát
6

triển, nâng cao thương hiệu Honda Viêt Nam không những ngang bằng mà còn phải
vượt xa đối thủ.
Trong luận văn này, tôi có kế thừa một số vấn đề lý luận chung về thương
hiệu, thương hiệu doanh nghiệp, chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
1.2. Những vấn đề lý luận chung về thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.1. Thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp
1.2.1.1. Khái niệm Thương hiệu
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Một nhà sản xuất
thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng
hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều
nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một
cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.[1] Thương hiệu ngày nay
đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế.
Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một
khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận
trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự
phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần đây
nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ,
những trải nghiệm tiêu dùng và vì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác
nhau về brand. Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về
hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản
phẩm như sau:
7

Thương hiệu là một hình thức mới của Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay
một nhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lý tính
đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất. Có nhiều định nghĩa khác nhau về sản
phẩm, tác giả đưa ra một định nghĩa mới như sau: "sản phẩm là một tập hợp các lợi
ích để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người”. Về bản chất thì khái niệm sản
phẩm hình thành ngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người. Dần dần
cùng với sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm "sản phẩm hàng
hóa" (commodity). Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người
càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng". "Chất lượng"
là sự cam kết duy trì "tập hợp các lợi ích sản phẩm". Khi nhu cầu của con người
ngày càng đa dạng, sản phẩm cũng đa dạng theo.
Khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời
hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm
trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản
phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Thương hiệu hình
thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng
một "vật thể" hay "một tập hợp các lợi ích".
Thương hiệu là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của
loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể
được mô tả tóm tắt thông qua dạng thức sản phẩm:
Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product)
Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều
công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con người chuyển từ săn
bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm
ra sản phẩm.
Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity)
Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất
ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là
tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity).
Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand)
8

Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình này
hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái này
đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: 'thương hiệu là sự cam
kết chất lượng', 'thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm'. Nhưng thật ra ở dạng
thức thứ 3 về sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: 'thương hiệu chính là
một dạng sản phẩm đỉnh cao' trong quá trình phát triển văn minh nhân loại.
Sự hình thành Trade-mark
Nhu cầu tối thượng của loài người là mong muốn sản phẩm càng ngày có chất
lượng cao hơn. Sự cam kết chất lượng được pháp lý hóa thành khái niệm Trade-mark.
Cần phân biệt hai nhóm khái niệm: trade-mark là những quy định mang tính
pháp lý để phân biệt và bảo hộ thương hiệu sản phẩm; còn brand là khái niệm bao
trùm của một thương hiệu sản phẩm đích thực.
Vì vậy, để dễ hình dung ta cần xem xét công thức sau đây:
Product + Trade-mark ---> Brand
Công thức này mô tả "sự tiến hóa sản phẩm", từ khái niệm sản phẩm trở thành
một thực thể đầy đủ hơn đó là Brand- Thương hiệu. Trong cái thực thể sản phẩm mà
con người thụ hưởng ngày nay, bên cạnh nhóm lợi ích lý tính cơ bản còn có những
lợi ích cảm tính, bên cạnh những nhu cầu cơ bản con có những nhu cầu theo những
nấc cao hơn đối với cùng một sản phẩm.
Brand là thực thể thỏa mãn cao nhất nhu cầu con người
Thông qua minh họa trên đây, chúng ta phân biệt về cơ bản 3 cấp độ hiện hữu
của cùng một sản phẩm. Ở cấp độ 1 (product) người ta chấp nhận sử dụng một sản
phẩm bất kể nó có được bảo đảm về chất lượng hay không (không có trade-mark),
vì vậy rủi ro gặp phải sẽ rất cao; ở cấp độ 2 (product+trademark) sự thỏa mãn thêm
nấc nhu cầu cao hơn đó là sự an toàn, bởi khi gặp phải rủi ro chất lượng chúng ta
biết ai là người cung cấp sản phẩm, và sản phẩm bắt buột phải ghi rõ tên gọi, sản
xuấtđể phân biệt với sản phẩm khác cùng loại; ở cấp độ 3 (brand) không chỉ có
trade-mark, sản phẩm còn mang cả hình ảnh (brand image), cá tính, lợi ích cảm
tính, thẩm mỹ, nhân cách hóa của một thương hiệu, thỏa mãn đầy đủ nhất nhu cầu
9

của con người đối với một nhu cầu cụ thể. Sản phẩm ở cấp độ này vì vậy hiện hữu
dưới nhiều hình thức khác nhau, nhiều tập hợp phức tạp bao gồm cả lý tính lẫn cảm
tính, cả vật thể lẫn phi vật thể, cả chức năng lẫn thẩm mỹ đó là Thương hiệu, đỉnh
cao của Sản phẩm.
Sản phẩm tồn tại trong môt vòng đời cụ thể, điều này đã được khẳng định
bằng lý thuyết marketing cơ bản (Philip Kotler, Principles of Marketing). Thương
hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu
hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng phát triển của con người
đối với từng nhu cầu cụ thể.
Sản phẩm là hữu hạn, Thương hiệu là vô hạn
Sản phẩm tồn tại trong môt vòng đời cụ thể còn thương hiệu là một chuỗi các
sản phẩm nối tiếp nhau, và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi
mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu
cụ thể.
1.2.1.2. Khái niệm Thương hiệu doanh nghiệp
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được
chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu
gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia. Trong luận
văn này, tác giả chỉ tập trung làm rõ 2 loại đó là Thương hiệu cá biệt và thương hiệu
gia đình (Thương hiệu doanh nghiệp).
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như
thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể
có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac "¦
Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream
II, Super Dream, Wave là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda.
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có
thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại
10

thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương
hiệu quốc gia).
Thưong hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản
phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe
máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ ). Đặc điểm của thương hiệu gia đình là
tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ
phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa,
dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.
Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp ( Biti"™s, Vinalimex, Vinaconex")
hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,
Hữu Nghị"¦) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford") Vì thế, trong
nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương
hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương
hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha
Sirius).
Như vậy, từ những trình bày ở trên, thương hiệu doanh nghiệp được xếp vào
hàng Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
1.2.1.3. Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu tới sự phát triển của doanh nghiệp
Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn
minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.
11

Với doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng, khi đó doanh nghiệp đã tạo ra cảm
nhận tin cậy cho người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việt cũng như an tâm từ
hàng hóa, dịch vụ mà thương hiệu đó mang lại. Sự cảm nhận không đến một cách tự
nhiên mà nó được đến từ các yếu tố của thương hiệu cũng như sự trải nghiệp của
người tiêu dùng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự
tin cậy đối với khách hàng, khi đó khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và
dịch vụ đó. Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất là khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài
sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định
đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa dịch vụ sẽ được
bán nhiều hơn, dễ thâm nhập thị trường dù có thể giá cao hơn. Tuy nhiên thương
hiệu không phải tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí
khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm
năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy ra giá trị tài
chính của thương hiệu. Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ
mang lại cho doanh nghiệp những giá trị dễ nhận thấy. Hàng hóa mang thương hiệu
nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự khi mang thương hiệu
xa lạ. Ngoài ra thương hiệu mạnh sẽ giúp bán hàng được nhiều hơn.
Thương hiệu nối tiếng không chỉ tạo ra những giá trị, lợi thế nhất định cho
doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và
như một sự đảm bảo thu hút giới đầu tư và gia tăng các quan hệ ban hàng. Thương
hiệu đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp,
coi thương hiệu như một công cụ quan trọng không thể thiếu để đảm bảo duy trì các
lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
1.2.1.4. Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng chọn lựa chọn. Điều đó
thể hiện theo hai cách. Thứ nhất, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về việc sẽ
tiêu tiền ở đâu, do sự phát triển của công nghệ toàn cầu hóa, những lựa chọn này
12

đang trở nên gần như không giới hạn. Nhưng việc này cũng khiến thị trường quá
đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại trở nên gay gắt.
Một thương hiệu tốt có thể giúp người dùng tiết kiệm thời gian và công sức
trong việc lựa chọn. Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thương hiệu cho khả năng lựa
chọn người tiêu dùng. Việc xem xét, so sánh những tính năng, chất lượng, kiểu
dáng, phong cách giưã các sản phẩm cùng loại của các hãng khác nhau trỏ nên dễ
dàng hơn khi người tiêu dùng có sự đảm bảo chất lượng qua thương hiệu của nhà
sản xuất/ nhà phân phối. Thương hiệu như là một lời hứa của nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối sản phẩm (chủ sở hữu thương hiệu) về phẩm chất và tính năng của sản
phẩm đó với người tiêu dùng. Do đó, thương hiệu giúp giảm rủi ro khi mua phải
hàng không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, thương hiệu của một sản phẩm có thể giúp những người sử dụng
sản phẩm khẳng định giá trí bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một
mẫu người hoặc một tính cách đặc trưng. Điều này khiến việc sử dụng sản phẩm
được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng đưa ra tuyên ngôn
về bản thân mình hay về mẫu người mà họ muốn trở thành.
Chính vì những lý do này mà người tiêu dùng thường đến với các sản phẩm
thương hiệu mạnh được xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩm phù
hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm, chất lượng đảm bảo mà còn đáp ứng được những
nhu cầu tinh thần đa dạng của họ.
13


Đối với doanh nghiệp
Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo ra giá trị
cao và bền vững cho các khách hàng, cho công ty, nhân viên và các cổ đông. Và một
trong những cách thức để đạt được điều này là xây dựng một thương hiệu mạnh.
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
to lớn không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn vì có ý
nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng
hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành
với sản phẩm và vì vậy ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,
thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho
doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút các khách hàng tiềm năng,
thậm chí còn thu hút cả khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều
này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp
này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn, thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút vốn đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư
dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một
doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp
chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng kí sẽ
được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do
các đối thủ cạnh trạnh làm hàng “nhái”, hàng giả.