Luận Văn Thực hiện chiến lược marketing tại Công ty du lịch và thương mại Đông Nam á

ĐỀ TÀI: Thực hiện chiến lược marketing tại Công ty du lịch và thương mại Đông Nam á
Lời nói đầu
Cùng với sự tiến bộ trờn cỏc mặt đời sống kinh tế chính trị vưn hóa xă hội. Du lịch dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống tinh thần của mỗi người.
Những dấu hiệu đầu tiên của hoạt động kinh doanh du lịch được t́m thấy từ thời cổ đại. Sự phát triển của nề kinh tế thế giới đă tác động thuận lợi tới sự phát triển của du lịch. Su hướng phát triển đầu tiên là quốc tế hóa du lịch đă ra đời, đến ngày nay du lịch đă trở thành một hiện tượng kinh tế xă hội phổ biến. Một ngành kinh tế mang tính tổng hợp cao một ngành xuất khẩu vô h́nh, xuất khẩu taị chỗ và ngày càng có vị trí quan trọng đối với nhiều quốc gia trên thế giới.
Ở nước ta ngành du lịch mới ra đời cách đây hơn 40 năm, song thực sự phát triển và tăng trưởng trong mấy năm gần đây. hơn nữa nước ta đang trong giai đoạn chuyển đổỉ nền kinh tế đang chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của nhà nước. Ngành du lịch Việt Nam đang bước sang mét giai đoạn mới giai đoạn thực sự phát triển đă khẳng định dược chỗ đứng và vai tṛ to lớn của ḿnh trong nền kinh tế quốc dân.
C̣ng như các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành th́ việc thực hiện chiến lược marketing thật sự là một yếu tố quan trọng đốivới sự tồn tại của doanh nghiệp. Công ty du lịch cựu chiến binh có mối quan hệ mật thiết với sự h́nh thành và phát triển của tổng cục du lịch Việt Nam cũng như ngành du lịch Việt Nam nói chung hiện nay công ty là một trong những công ty hoạt động kinh doanh lữ hành đạt kết quả kinh doanh tương đối tốt.
Trong thời gian gần đây ngành du lịch nước ta có những dấu hiệu chuyển biến tích cực, tuy nhiên sự cạnh tranh trên thị trường hiện nay đang hết sức gay gắt với sự xuất hiện ngày càng nhiốu cỏc tổ chức tham gia vào quỏ trỡng tổ chức sản xuất kinh doanh du lịch, đặc biệt là kinh doanh khách sạn và lữ hành. nhiều đơn vị tham gia kinh doanh chỉ v́ lợi Ưch trước mắt mà không theo khuynh hướng thúc đẩy nền công nghiệp du lịch nước nước nhà đi lên. làm cho t́nh h́nh cạnh tranh trong nước đối với ngành du lịch tăng lên một các hỗn loạn. chỉ dựng cỏc phương pháp giảm giá lôi kéo khách hàng bằng các thủ đoạn tiêu cực mà chưa nhận thức rơ ràng về hoạt động marketing sao cho có hiệu quả cũn khỏ phổ biến trong nước. Trên thi trường quốc tế các doanh nghiệp du lịch của ta do thiếu hoạt động marketing nên đẫn tới thiếu thông tin vê khách hàng. việc áp dụng các thành tựu khoa học vào các lĩnh vực đặc biệt là công nghệ quảng cáo cong chậm và lạc hậu so với các nước trong khu vực và thế giới. Nhiều doanh nghiệp c̣n bị ảnh hưởng nặng tính bao cấp bảo thủ ra các quyết định cũn dựa trờn cảm tính chính v́ vậy mà chính sách cạnh tranh không thực hiện được.
Công ty du lịch và thương mại Đông Nam Á là một công ty lữ hành cũng không nằm ở ngoài ṿng luẩn quẩn chung mà các công ty du lịch hiện nay đang mắc phải. Trong những năm gần đây khi tham gia vào quá tŕnh kinh doanh công ty đă gặt hái được những thành công nhưng bên cạnh đó công ty c̣n nhiều hạn chế như chư thực sự có một chiến lược maketing cụ thể dẫn tới việc không tận dụng được tiềm năng của ḿnh. nhận thức được điều đó trong khuân khổ một báo cáo thực tập tôi chọn đề tài: “ Thùc hiện chiến lược marketing tại Công ty du lịch và thương mại Đông Nam Á”. Với mục đích đề cập đến một số vấn đề nhất định trong việc thực hiện chiến lược marketing của công ty đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing được áp dụng trong các doanh nghiệp du lịch hiện nay từ đó có giải pháp nhằm đưa việc thực hiện chiến lược marketing có hiệu quả hơn. phạm vi nghiên cứu tập trung nghiên cứu với một doanh nghiệp đó là công ty du lịch cựu chớờn binh Việt Nam trong mối so sánh với các doanh nghiệp khác. trong đề tài này tôi sử dụng phương pháp nhất định như phương pháp phân tích thống kê nhận xét đánh giá duy vật biện chứng trên cơ sở lí luận và thực tiễn có so sánh và chọn lọc.


Đề tài này được chia làm 3 chương:

Chương 1: Lư luận chung về Marketing và một số khái niệm về Du Lịch
Chương 2: Thực trạng việc thực hiện chiến lược marketing tại Công ty du lịch và thương mại Đông Nam á trong những năm qua.
Chương 3: Những đánh giá nhận xét, giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty du lịch và thương mại Đông Nam Á .

CHƯƠNG I
Lư luận chung về Marketing và một số khái niệm cơ bản về Du LịchI. lư LUậN CHUNG về marketing và marketing du lịch1. Khái niệm về marketing.Trong quá tŕnh phát triển của xă hội cũng như sự phát triển của nền kinh tế thị trường th́ quá tŕnh tái sản xuất xă hội được diễn ra bởi bốn khâu sau:
Sản xuất - Phân phối - Trao đổi - Tiêu dùng
- Khi nền kinh tế thị trường chưa phát triển hàng hoỏ cũn khan hiếm th́ quá tŕnh tái sản xuất xă hội được quyết định bởi quá tŕnh sản xuất. Nhưng hiện nay khi khoa học công nghệ có những bước tiến mới được áp dụng mạnh mẽ trong sản xuất, nền kinh tế thị trường được phát triển cả về chiều sâu và chiều rộng, hàng hoá không c̣n khan hiếm nữa th́ quá tŕnh tái sản xuất xă hội được quyết định bởi quá tŕnh trao đổi - tiêu dùng. Các nhà sản xuất phải giải quyết ba vấn đề chính: sản xuất cái ǵ, sản xuất cho ai, và sản xuất như thế nào. Khi quá tŕnh tái sản xuất xă hội được diễn ra th́ trao đổi và tiêu dùng tập trung những mâu thuẫn của toàn bộ quá tŕnh tái sản xuất, chỉ khi nào giải quyết tốt các mâu thuẫn này th́ quá tŕnh tái sản xuất xă hội mới được thực hiện, những mâu thuẫn này bao gồm:
- Người sản xuất cần những bù đắp chi phí kinh doanh và lợi nhuận c̣n người tiêu dùng cần giá trị tiêu dùng cho nên mâu thuẫn này cần được giải quyết thông qua trao đổi trên thị trường.
- Mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị cá biệt cho nên cần phải có thị trường để so sánh t́m ra giá trị sản xuất và giá trị xă hội vậy cần có thị trường để trao đổi.
- Mâu thuẫn giữa tích luỹ và tiêu dùng cần được giải quyết trên thị trường.
Khi giải quyết được những mâu thuẫn của trao đổi và tiêu dùng th́ doanh nghiệp có thể tăng nhanh, mạnh quá tŕnh sản xuất của ḿnh, từ đó thu được lợi nhuận cao. V́ vậy các doanh nghiệp t́m mọi cách để bán được nhiều hàng nhất, nhanh nhất và trong một khoảng thời gian ngắn nhất. Từ những biện pháp đó người ta đă khái quát trở thành lư thuyết và là cơ sở của lư thuyết marketing khi tiếp cận lư thuyết marketing có nhiều định nghĩa được đưa ra nhưng có một định nghĩa có vẻ đúng đắn nhất là cho rằng: - Marketing là một chức năng quản lư doanh nghiệp nó bao gồm việc phát hiện nhu cầu biến nhu cầu đó thành nhu cầu thị trường hoặc marketing là việc sử dụng tổng hợp hệ thống, biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong quá tŕnh kinh doanh để thoả măn nhu cầu thị trường thu được lợi nhuận tối đa. Theo quan điểm trờn thỡ thị trường là khâu quan trọng nhất. Các nhà doanh nghiệp bỏn cỏi thị trường cần chứ không phải bỏn cỏi mỡnh cú, bỏn cỏi thị trường cần trước bỏn cỏi mỡnh cần bán sau. Từ những cách tiếp cận trên chúng ta thấy được vai tṛ to lớn của marketing trong bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào v́ vậy để thành công các doanh nghiệp cần phải có được những chiến lược marketing phù hợp cho ḿnh.
2. Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lược marketing du lịch.a) Khái niệm marketing du lịch
C̣ng như bất kỳ một lĩnh vực nào khi tiếp cần về nó người ta có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Marketing du lịch cũng vậy. Khi định nghĩa về marketing du lịch có nhiều quan điểm đưa ra:
- Theo tổ chức du lịch thế giới th́ marketing du lịch là một chiết lư quản trị mà nhờ đó nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trờn nhu cầu của du khách và đem sản phẩm ra bỏn trờn thị trường, sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận nhất cho tổ chức du lịch đó.
- Theo quan điểm của Micheal Otmen th́ marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho tổ chức du lịch một chiết lư điều hành hoàn chỉnh toàn bộ những chiến thuật và sách lược bao gồm quy mô hoạt động, thể thức cung cấp bầu không khí du lịch, phương pháp quản trị, dự đoán sự việc, Ên định giá cả quảng cáo khuếch trương và lập ngân quỹ cho hoạt động marketing.
Từ hai khái niệm trên chúng ta thấy trong quá tŕnh phát triển của nền kinh tế thị trường đặc biệt là ngành kinh tế du lịch th́ sự cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh ngày một gia tăng phân đoạn thị trường và tính phức tạp trong kinh doanh ngày một gia tăng khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đặc biệt là khách du lịch v́ thế marketing càng có một vai tṛ và vị thế quan trọng trong quá tŕnh kinh doanh của các doanh nghiệp hơn bao giê hết. Tuy nhiên marketing hiện đại nó đ̣i hỏi nhiều thứ hơn marketing cổ điển, vấn đề cho một chiến lược marketing được thành công và mang lại hiệu quả cao th́ cần phải có các công cụ để thực hiện nú. Cỏc công cụ của marketing sẽ đem lại cho một chiến lược marketing sự thành công là điều chắc chắn. Tuy nhiên áp dụng công cụ nào vào thời điểm nào và đối tượng khách hàng mục tiêu nào cho thích hợp th́ mới thu được hiệu quả cao.
b) Các công cụ của chiến lược marketing du lịch
- Công cụ của chiến lược marketing du lịch là việc chúng ta dựng cỏc biện pháp thực tế trong chiến lược marketing đă vạch ra để thực hiện một chiến lược marketing được thành công. Các công cụ của chiến lược marketing bao gồm:
- Tuyên truyền - quảng cáo
- Khuyến mại và giá cả
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng trực tiếp.
Tuyên truyền: là việc các công ty du lịch hay một điểm du lịch nào đó được các phương tiện thông tin đại chúng hay khách hàng của ḿnh nói đến như một sự việc nổi bật. Tuyên truyền có tác dụng rất lớn nó đem lại ḷng tin cho khách hàng lớn hơn so với quảng cáo. Người ta dễ tin vào nó và chú ư tới nó nhiều hơn v́ vậy tuyên truyền thường đem lại hiệu quả cao nhưng chi phí th́ lại thấp. Cho nên trong chiến lược marketing của mỡnh thỡ tuyên truyền luôn được quan tâm và dành ngân quỹ trong hoạt động marketing được ưu tiên đặc biệt trong kinh doanh dịch vụ th́ tuyên truyền đóng một vai tṛ quan trọng. Chúng ta biết rằng các sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ và mang tính chất vô h́nh nên rất khó quảng cáo, chúng ta chỉ có thể miêu tả bằng lời v́ vậy tuyên truyền mang lại hiệu quả cao đối với các công ty lữ hành. Du lịch th́ chỉ cần bán tốt và thực hiện tốt các dịch vụ của mỡnh thỡ khách hàng của họ sẽ truyền đi những thông tin tốt. Nhưng nếu không tốt th́ điều này rất nguy hiểm cho công ty. Nhưng chúng ta có thể nói thông tin tuyên truyền chính là bằng chứng vật chất để khách hàng có thể lùa chọn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp để tuyên truyền thực sự trở thành một bằng chứng vật chất tốt thỡ cỏc nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing, quảng cáo với nhân viên của họ kết hợp với việc đưa ra sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nhất, giá cả phù hợp cho người tiêu dùng. Chúng ta biết rằng nhân viên tiếp xúc là một trong các yếu tố tạo nên dịch vụ, nếu thiếu nhân viên tiếp xúc th́ sẽ không có dịch vụ, mặt khác, nhân viên tiếp xúc có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ v́ vậy muốn cung cấp một dịch vụ tốt cho khách hàng th́ cần phải quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc. Tuy nhiên việc quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc phải có sự hiểu biết các vấn đề về tổ chức quản lư điều hành cung ứng dịch vụ.
* Quảng cáo là việc dựng cỏc công cụ truyền tin thông tin cho khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm Èn của ḿnh về những đặc điểm của sản phẩm, giá cả của nó, cách thức phục vụ và uy tín của công ty.
- Ngày nay trong kinh doanh các doanh nghiệp thực sự coi khách hàng là thượng đế, tức là người bán phải có những hoạt động quảng cáo. Những hoạt động này nhằm vào tâm lư khách hàng, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc của họ với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đó là các hoạt động như tổ chức hội nghị khách hàng, in Ên tài liệu, quà tặng.
- Quảng cáo chỉ là một công cụ marketing, là phương tiện thúc đẩy bán hàng, thông qua quảng cáo người bán hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ứng của cạnh tranh. Mặt khác cạnh tranh c̣n bao gồm sự giới thiệu, truyền đi các thông tin về sản phẩm và h́nh ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường v́ mấy vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải nghiên cứu công n ghệ quảng cáo, từ đó thiết lập các chương tŕnh quảng cáo có hiệu quả. Một chương tŕnh quảng cáo được coi là hiệu quả phải thoả món cỏc điều kiện sau: quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo, lượng thông tin đem đến cho khách hàng phải cao, có tính nghệ thuật cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo tính trung thực và tính pháp lư. Quảng cáo phải thường xuyên kịp thời mang tính kinh tế, chi phí thấp. V́ vậy khi xây dựng một chương tŕnh quảng cáo bao giê cũng bắt đầu từ việc phát hiện ra thị trường mục tiêu được thực hiện trong quá tŕnh xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Cùng với việc phát hiện ra thị trường mục tiêu là việc t́m ra động cơ của người mua. Sau đó thông qua năm quyết định quan trọng được coi là 5M: mục tiêu quảng cáo cái ǵ (missioci), có thể chi bao nhiêu tiền (money), cần phải gửi thông điệp như thế nào (message), cần sử dụng phương tiện truyền thông nào (media), cần đánh giá kết quả như thế nào (maerearement).
- Nghiên cứu thị trường để biết được mục tiêu cần phải tác động các nội dung cần nhấn mạnh phạm vi quảng cáo, phương tiện quảng cáo hiệu quả quảng cáo, tiết kiệm chi phí quảng cáo. Ngoài ra c̣n phải nghiên cứu người tiêu dùng nhằm hiểu biết rơ khách hàng giúp cho việc xác định chương tŕnh quảng cáo thuyết phục họ tốt nhất. Việc nghiên cứu khách hàng bao gồm các nội dung như xác định vị trí người tiêu dùng, thăi quen của họ, lƯ do tiêu dùng sản phẩm, thái độ, quan điểm và phân loại tiêu dùng. Công việc nghiên cứu tâm lư khách hàng đă được thực hiện khi doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing v́ vậy khi thực hiện chiến lược marketing bằng các công cụ của nó th́ nhà quản trị chỉ cần xem xét và nghiên cứu kỹ các tài liệu đă thu thập để xác định công cụ thực hiện một cách phù hợp. Mặt khác để quảng cáo được chung thực cần phải nghiên cứu sản phẩm, các thuộc tính của nó nhằm giúp cho quảng cáo có được những thông tin đúng đắn nhất về số lượng, chất lượng cũng như kiểu dáng, nhăn hiệu bao b́ rồi đi nghiên cứu các phương tiện truyền thông để t́m ra các phương tiện truyền thông nhanh nhất, có hiệu quả nhất. Thông thường khi một thông điệp quảng cáo khi đến với người tiêu dùng phải chứa đựng 4 bước sau:
Lôi cuốn sự chú ư (Attention)
Khởi động sự quan tâm (Interest)
Gợi ư tạo ước muốn (Desire)
Gợi ư hành động (Action)
Tất cả các bước trên được gọi chung là chương tŕnh (AIDA) chóng ta phân tích các dạng quảng cáo đều theo chương tŕnh này. Tuy nhiên có nhiều dạng quảng cáo chứa đựng nhiều hơn 4 yếu tố đú. Cỏc dạng quảng cáo với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là việc ứng dụng các thành tựu của công nghệ viễn thông vào trong quảng cáo làm cho khối lượng các h́nh thức quảng cáo nhiều hơn bao giê hết như quảng cáo bằng in Ên, quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chỳng (như tivi, ridio, các quảng cáo khác (pano áp phích, hội trợ trưng bày du lịch). Việc cuối cùng mà các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần làm là xây dựng ngân sách quảng cáo tức là cần bao nhiêu tiền cho quảng cáo, hiện chi như thế này đă đủ hay thừa. Thông thường hiện nay người ta thường Ên định ngân sách quảng cáo trên % doanh số bán. Cũng có người cho rằng phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ bởi v́ nó đ̣i hỏi người quảng cáo phải xác định rơ mục tiêu của quảng cáo sau đó mới ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu.
Trong quá tŕnh kinh doanh, đặc biệt là các nhà quản trị marketing khi thực hiện một chiến lược kinh doanh cần phải phân biệt rơ tuyên truyền và quảng cáo. Hai công cụ này nó gần giống nhau về mục đích và h́nh thức thực hiện. Tuy nhiên về bản chất nó khác nhau hoàn toàn nhưng dù thực hiện dưới góc độ nào th́ hai công cụ này đều cần tới các công cụ truyền thông. Các nhà marketing phải hiểu rơ hoạt động của truyền thông mới thực hiện được mục đích của tuyên truyền và quảng cáo. Mô h́nh truyền thông được đưa ra dưới đây bao gồm 9 phần tử - Hai phần tử thể hiện cỏc bờn chủ yếu tham gia truyền thông. Hai phần tử thể hiện các công cụ truyền thông. Bốn phần tử tiếp theo thể hiện các chức năng truyền thông, chủ yếu được mó hoỏ, giải mă, phản ứng lại và liên hệ ngược, phần cuối là nhiễu trong hệ thống.









Mô h́nh này nhấn mạnh các yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết ḿnh muốn truyền đạt những thông tin ǵ và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mó hoỏ thông điệp của ḿnh theo cách có tính đến quá tŕnh giải mă thông điệp thông thường của khách hàng mục tiêu. Người gửi thông điệp phải truyền thông điệp truyền thông qua các phương tiện truyền thông ǵ có hiệu quả đến khách hàng mục tiêu. Họ phải tạo ra được những kênh liên hệ ngược để nhận những phản ứng đáp lại của người nhận khi thông điệp đă soạn xong để có được một chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo được tốt cũng như việc truyền thông đạt kết quả. Các nhà quản trị marketing cần phải lùa chọn cỏc kờnh truyền thông có hai loại chính trực tiếp và gián tiếp. Mỗi loại lại cú cỏc kờnh con.
+ Kênh truyền thông trực tiếp là những kênh truyền thông đ̣i hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp với nhau.
+ Kênh truyền thông gián tiếp: là những kênh truyền thông gián tiếp tải đi các thông điệp mà không cần có sự giao tiếp trực tiếp, chúng bao gồm các phương tiện truyền thông bầu không khí và các sự kiện.
Sau khi xác định được cách thức truyền thông, kênh truyền thông th́ công việc của hai công cụ tuyên truyền và quảng cáo được coi như là hoàn tất.
* Khuyến mại và giá là một trong số các hoạt động tham gia hướng vào thúc đẩy bán hàng. Chính sách khuyến mại và giá cả sẽ hướng vào 3 khách hàng mục tiêu sau:
+ Khách hàng trực tiếp (th́ ta có thể cho không, không lấy tiền hàng mẫu)
- Những nhà trung gian (dùng hàng không mất tiền, giảm giá, hỗ trợ kinh phí quảng cáo).
- Lực lượng bán hàng (có thể tặng thưởng, tổ chức thi và có gải cho những người được giải.
Việc thực hiện chính sách khuyến mại phải liên tục và vào những thời điểm nhạy cảm. Nếu như chính sách khuyến mại được thực hiện thành công và đạt hiệu quả nó sẽ góp phần vào việc thực hiện thành công một chiến lược marketing.