Tài liệu Thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm ở Công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông ti

ĐỀ TÀI: Thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm ở Công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia vào thị trường ngày càng tăng. Với sự bùng nổ về công nghệ thông tin th́ hàng loạt các doanh nghiệp lớn bé kinh doanh về lĩnh vực công nghệ thông tin bắt đầu xuất hiện trên thị trường. Việc nhà nước ban hành các chính sách mới nhằm mở cửa thị trường trong nước đă tạo điều kiện thuận lợi cũng như những nguy cơ và thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước.
Việc các doanh nghiệp liên tiếp mở rộng mạng lưới phân phối cũng như mở rộng thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp đang là những thách thức đối với doanh nghiệp và cũng là nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh. Một trong những chiến lược mà hiện nay nhiều doanh nghiệp cũng như các công ty đă và đang đặt mối quan tâm hàng đầu để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của ḿnh đó là chiến lược Marketing mà trong đó chiến lược thiết kế và quản lư kênh phân phối sản phẩm đóng vai tṛ quan trọng. Thiết kế và quản lư kênh phân phối sản phẩm quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp dù đang thực hiện theo kênh phân phối truyền thống hay kênh phân phối hiện đại th́ nhân tố đầu tiên cần quan tâm đến đó là hiệu quả của kênh phân phối. Thiết kế và quản lư kênh phân phôi sản phẩm giúp doanh nghiệp có được mạng lưới tiêu thụ ổn định và đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu, mặt khác xây dựng được hệ thống phân phối là đă đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng về sự có mặt kịp thời của sản phẩm, thu thập đầy đủ về thông tin của thị trường mục tiêu giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra được các quyết định chính xác và kịp thời.
Xuất phát từ những bất cập trong việc thiết kế và quản lư kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT em đă quyết định chọn đề tài “ Thiết kế và quản lư kênh phân phối sản phẩm ở Công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT” cho chuyên đề của ḿnh. Mục đích của chuyên đề được nêu ra như một nguồn tham khảo cho công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT, nó có thể chỉ là một cách nh́n từ một khía cạnh nào đó của vấn đề thiết kế và quản lư kênh phân phối sản phẩm song nó được đúc kết từ những lư luận thực tiễn mang tính ứng dụng tại công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT.
Nội dung của chuyên đề bao gồm 3 phần chính:
Chương I: Một số vấn đề lư luận về thiết kế và quản lư kênh phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng về quản lư kênh phân phối sản phẩm công nghệ thông tin của công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin ( AIT CO., LTD ).
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc thiết kế và quản lư kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin (AIT CO., LTD)
Em xin chân thành cảm ơn cô Đoàn Thị Thu Hà đă tận t́nh giúp đỡ em hoàn thành bài viết này.









CHƯƠNG I
Một số vần đề lư luận về thiết kế và quản lư kênh phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp
I. Thiết kế kênh phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp
1. Khái niệm về kênh phân phối
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá tŕnh đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên ḍng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:
- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lư và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
2. Nội dung của kênh phân phối
2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên là t́m hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ như:
- Quy mô lô hàng: là số sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt
- Thời gian chời đợi là khoảng thời gian trung b́nh mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ để nhận được hàng
- Địa điểm thuận lợi: thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm
- Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiểu rộng của loại sản phẩm càng lớn th́ sản phẩm càng đa dạng làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đ̣i hỏi
- Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận
2.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối.
Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào
- Đặc điểm người tiêu dùng
- Đặc điểm sản phẩm
- Đặc điêm của các trung gian phân phối
- Đặc điểm cạnh tranh
- Đặc điểm về doanh nghiệp, môi trường kinh doanh
2.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
- Các loại trung gian: doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho ḿnh
- Số lượng các trung gian có 3 phương thức phân phối:
+ Đại lư độc quyền
+ Phân phối chọn lọc: sử dụng một số chứ không phải tất cả trung gian
+ Phân phối rộng răi: người sản xuất t́m cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt
- Điều kiện và trách nhiệm của thành viên trong kênh phân phối: ngựi sản xuất phải xác định rơ các yếu tố như: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lănh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên cần thực hiện
2.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối
- Tiêu chuẩn kinh tế: dựa vào doanh số bán hàng
- Tiêu chuẩn kiểm soát đánh giá mức độ kiểm soát thành viên của kênh
- Tiêu chuẩn thích nghi
3. Chức năng chính của kênh phân phối
- Chức năng thông tin
Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu Marketing về các khách hàng tiểm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường Marketing
- Chức năng khuyến măi
Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng những hoạt động này có thể là do các trung gian tự thực hiện giành cho khách hàng của họ hoặc do phía Công ty đưa các chương tŕnh xuống các trung gian phân phối.
- Chức năng thương lượng
Trung gian Marketing cố gắng cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng các sản phẩm từ phía nhà sản xuất. Thông thường mức hoa hồng hay mức giá ưu đăi giành cho trung gian phân phối đều do nhà sản xuất tự chỉ định và thông qua đó tuyển mộ trung gian, nhưng với các đại lư có uy tín th́ việc thoả thuận về các điều khoản này thường xảy ra.
- Chức năng đặt hàng
Thông tin phản hồi về ư định mua hàng của các thành viên kênh Marketing gửi về nhà sản xuất. Tuỳ từng nhà phân phối khác nhau sẽ có mức tiêu thụ hàng hoá khác nhau về mức tiêu thụ hàng hoá riêng. Căn cứ vào các đơn đặt hàng của họ Công ty có thể điều chỉnh khối lượng sản phẩm sản xuất phù hợp đáp ứng mọi nhu cầu tốt hơn
- Chức năng tài trợ
Trong một kênh Marketing, mỗi trung gian tiêu thụ sản phẩm đều cần một sự hỗ trợ giúp nhà sản xuất đáp ứng các khó khăn riêng của họ. Đó có thể là sự trợ giúp về vốn, t́nh h́nh thanh toán, dự trữ hàng hoá, khai thác thị trường mới
- Chức năng chấp nhận rủi ro
Khi giao hàng đến tay các trung gian, nhà sản xuất có thể không c̣n phải chịu trách nhiệm nhiều về sản phẩm bới họ đă chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm. Từ đó, các trung gian phải tự gánh chịu mọi rủi ro có liên quan với việc thực hiện hoạt động của ḿnh.
- Chức năng làm chủ tài sản vật chất
Việc nhận hàng hoá từ nhà sản xuất có nghĩa là nhà phân phối nhận trách nhiệm đảm bảo bảo quản và lưư thông sản phẩm vật chất tới từ nguyên liệu thô đến tay người tiêu dùng cuối cùng
- Chức năng thanh toán
Đây là chức năng tài chính quan trọng duy tŕ quan hệ trong kênh phân phối. Người mua thành toán hoá đơn của ḿnh trực tiếp tới nhà sản xuất hoặc qua một ngânh hàng trung gian cũng như phải thực hiện đầy đủ các định chế tài chính khác
II. Quản lư kênh phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp.
1. Khái niệm
Quản lư kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lư điều hành hoạt động của hệ thống phân phối bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên một cách chủ động. Việc quản lư kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
2. Nội dung quản lư kênh phân phối sản phẩm
2.1. Tuyển chọn thành viên kênh
Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá tŕnh tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của ḿnh. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh của họ. Nếu trung gian là đại lư bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, pham vi thị trường của họ

2.2. Khuyến khích các thành viên kênh
Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, nhà sản xuất phải t́m hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh v́ các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kind doanh riêng Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.
Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương tŕnh phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển: từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp. Ở chương tŕnh phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu và mong muốn của các thành viên và xây dựng các chương tŕnh phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu.
Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lư hoạt động của kênh phân phôi. Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Các công cụ marketing khác phải đựơc sử dụng hợp lư để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung b́nh, thời gian giao hàng, cách xử lư hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương tŕnh quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ mà họ cung cấp.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy đựơc hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp Marketing kịp thời trong phân phôi. Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lư và được các thành viên kênh ủng hộ.2
3. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối sản phẩm
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lư kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của ḿnh. Trong một số ngành, kênh phân phối đă phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống. Tuy nhiên, không phải kênh truyền thống là luôn có hiệu quả, trong nhiều trường hợp vẫn cần phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn. C̣n đối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵn th́ tất yếu phải thực hiện việc lựa chọn kênh. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là:
- Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rơ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đ̣i hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lư. Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian , phạm vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing- mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Đây cũng là yế tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố qan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán về địa lư th́ kênh càng dài. Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ, cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Một nguyên nhân làm cho các sản phẩm cho tiêu dùng công nghiệp thường được bán trực tiếp là các khách hàng công nghiêp có số lượng ít, nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lư.
- Đặc điểm của sản phẩm mới. Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chon kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn, cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đ̣i hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quăng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoà không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian.
- Đặc điểm của trung gian thương mại. Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai tṛ quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lư kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thj trường ; khả năng , mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thưch hiện nhiệm vụ cảu họ . Các trung gian thươngmại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng V́ vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của ḿnh.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối cóhtể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nh́n chung, cạnh tranh càng mạnh th́ nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
- Đặc điểm của chính doanh nghiệp cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối. Quy mô của doang nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp t́m được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào. Ḍng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu kênh. Ví dụ, ḍng sản phẩm càng đồng nhất th́ kênh càng thuần nhất. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp khác nhau th́ kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.
- Các đặc điểm môi trường Marketing. Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm gía bán sản phẩm. Những quy định và ràng buộc pháp lư cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc tổ chức các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường. Do các đặc tính cảu sản phẩm, môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường tron gphân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng răi tới phân phối độc quyền.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh. Trong khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa trên yêu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khỉên kênh tỷ lệ thuân với tính trực tiếp cảu kênh. Khi sử dụng các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của ḿnh trên thị trường.
- Quy mô của tổng chi phí phân phối. Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi v́ đây là một hệ thống tổng thể phụ thuộc vào nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạt động của cả hệ thống. Doanh nghiệp phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp nhất.
- Vấn đề cuối cùng cần phải xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh. Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng. Ví dụ, nếu nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợp đ̣ng đặc quyền với những người bán lẻ th́ khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của người mua và sự di chuyển dân cư sẽ bị hạn chế. Nói chung, tương lai càng không chắc chắn th́ càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài.
III. Công tác tiêu thụ sản phẩm và những nhân tổ ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp
1. Công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp
1.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm
Trong quá tŕnh sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho ḿnh một chiến lược sản phẩm qua đó đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra chính sách sản phẩm c̣n đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của chiến lược chung là: Số lượng và chất lượng sản phẩm, tăng doanh số bán hàng mở rộng được thị trường, chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn.
Về nội dung chính sách sản phẩm là sự tổng hợp các chính sách về cơ cấu, chủng loại sản phẩm, chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng. Chính sách đổi mới và nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới bao gồm các yếu tố phi vật chất gắn liền với nó như tên của sản phẩm, biểu tượng, nhăn hiệu của sản phẩm. Đồng thời phải căn cứ vào chu kỳ sống và ṿng đời của sản phẩm.
Doanh nghiệp phải hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm, nâng cao các thông số, độ bền, kiểu dáng, kích thước, cỡ sản phẩm, màu sắc Một nguyên tắc trong chính sách là bất kỳ sản phẩm mới thuộc loại nào, cái mà ta quan tâm tới là độ dài của chu kư sống của sản phẩm mang lại cho doanh nghiệp số lợi nhuận lớn nhất
1.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán hoặc trong một số trường hợp là mức giá trần. Mức giá bán quy định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu trung gian
Trên thị trường hiện nay cạnh tranh về giá cả đang là vần đề có vai tṛ quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong nền kinh tế Việt Nam. Chính sách giá cả của doanh nghiệp phải được thiết lập trên hai yếu tố chủ yếu: T́nh h́nh chi phí sản xuất của doanh nghiệp và những điều kiện khách quan của thị trường có thể phải tuân theo quy định của luật pháp và cơ chế pháp lư.
Khi xác lập giá để tung sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp phải hiểu biết, phân tích và dự đoán được các tiềm năng của thị trường. Mục tiêu chính của chính sách giá cả là khối lượng gia tăng trên cơ sở tổng lợi nhuận tăng. Việc quy định giá sản phẩm phải được xem xét định kỳ trong suốt ṿng đời sản phẩm tuỳ theo những thay đổi mục tiêu của doanh nghiệp, sự vận động của thị trường và chi phí của doanh nghiệp hay chính sách giá cả cạnh tranh. V́ giá có ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán của doanh nghiệp, giá tác động mạnh đến thu nhập nên có ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Chính v́ vậy giá cả được coi là một trong những lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

1.3. Phân phối hàng hoá và các kênh tiêu thụ
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau. Qua đó sản phẩm được chuyển từ hăng sản xuất kinh doanh đến tận tay các hộ tiêu dùng. Việc phân phối hàng hoá không chỉ dừng lại ở khâu quyết định khối lượng hàng hoá để định hướng và thực hiện chuyển giao danh nghĩa quyền sở hữu thông qua các hoạt động mua bán trung gian, làm cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng mà bao gồm cả việc tổ chức vận hành các mạng lưới trung gian theo yếu tố khác nhau.
Phân phối hàng hoá bao gồm các yếu tố cấu thành cơ bản như: người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, người trung gian, hệ thống kho tàng , bến băi, phương tiện vận chuyển, cửa hàng, mạng lưới thông tin thị trường
1.4. Bán hàng và công tác xúc tiến bán hàng
1.4.1. Bán hàng
Bán hàng là sự chuyển đổi h́nh thức giá trị hàng hoá từ hiện vật sang tiền tệ nhằm thoả măn nhu cầu của khách hàng về mặt giá trị sử dụng nhất định. Bán hàng nhằm củng cố thị trường truyền thống và mở rộng thị trường mới. Muốn vậy doanh nghiệp cần phải có chiến lược cụ thể nhằm ứng dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất, giảm chi phí và giá thành sản phẩm đảm bảo, sự cạnh tranh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua bán hàng giá trị của sản phẩm mới được thực hiện do đó mới có điều kiện sản xuất và tái sản xuất kinh doanh
1.4.2. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của người bán hàng để tiếp tục tác động đến tâm lư của người mua, để tiếp cận với người mua, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ. Người bán hàng phải giải thích cho khách hàng hiểu rơ về sản phẩm như tính năng, tác dụng của sản phẩm cũng như các điều kiện mua bán dịch vụ sau bán hàng.
Xúc tiến bán hàng được tiến hàng bằng nhiều phương pháp sau:
* Quảng cáo: Là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng đẻ truyền tin về sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định để cho người tiêu dùng hiểu rơ được sản phẩm của doanh nghiệp
* Hội nghị khách hàng : Đó là hội nghị mà doanh nghiệp tổ chức mời tất cả khách hàng của ḿnh đến dự nhất là các khách hàng lớn. Doanh nghiệp sẽ thông tin cho khách hàng về sản phẩm của ḿnh và gợi ư cho họ để họ nói lên ưu nhược điểm của sản phẩm để thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng để điều chỉnh quá tŕnh sản xuất kinh doanh
* Hội thảo : Khác với hội nghị, hội thảo có quy mô về tổ chức nhỏ hơn và đề cập đến khía cạnh trong kinh doanh nhưng mang tính chất hẹp.
* Bán thử: Áp dụng một mặt hàng mới, nhằm t́m hiểu phản ứng từ khách hàng về sản phẩm mới của doanh nghiệp
1.5. Giao dịch, đàm phán và kư hợp đồng