Luận Văn Tại sao các nhà quản trị đôi khi lại ra quyết định sai hoặc quyết định dở? Làm thế nào để các nhà qu

Định dạng file word


Vấn đề 3: Có sự khác nhau giữa quyết định sai (wrong decision)
và quyết định dở (bad decision) không? Tại sao các nhà quản trị đôi khi lại ra quyết định sai hoặc quyết định dở? Làm thế nào để các nhà quản trị cải thiện kỹ năng ra quyết định?Trong thực tiễn, không phải lúc nào nhà quản trị cũng có những quyết định đúng đắn, đôi khi họ cũng đưa ra những quyết định sai (wrong decision) hoặc quyết định dở (bad decision) dẫn đến những kết quả không mong muốn.Vậy “Có sự khác nhau giữa quyết định sai (wrong decision) và quyết định dở (bad decision) không? Tại sao các nhà quản trị đôi khi lại ra quyết đinh sai hoặc quyết định dở? Làm thế nào để các nhà quản trị cải thiện kỹ năng ra quyết định?”
Để có thể trả lời câu hỏi trên, chúng ta hãy cùng dựa vào những ví dụ thực tiễn về quyết định sai (wrong decision) và quyết định dở (bad decision) mà các nhà quản trị đã đưa ra, để từ đó phân tích và tránh được những quyết định như vậy
I. Sự khác nhau giữa quyết định sai (wrong decison) và quyết định dở (bad decision)1. Sai lầm về “Cái chết của những thương hiệu vang bóng” –Quyết định sai (Wrong dicision)vTừ lề đường lên đến bàn tiệc
Hiện nay, cuộc cạnh tranh của thị trường bia đang gay gắt giữa các nhãn hiệu trong và ngoài nước ở phân khúc trung và cao cấp.



Không giống các thương hiệu truyền thống trong nước như bia Sài Gòn, 333, Hà Nội ., các thương hiệu nước ngoài thâm nhập thị trường sau, cùng với việc kém lợi thế về chi phí (vì không có lợi thế quy mô) và định vị thương hiệu cao (nhất quán với định vị toàn cầu), đã tập trung chủ yếu vào các phân khúc trung và cao cấp.
Các tập đoàn lớn khi vào Việt Nam đều chọn phân khúc này. Nếu như VBL có Tiger, Heineken và Foster’s thì SABmiller có Zorok và Miller, Công ty Bia San Miguel có San Miguel .
Trước sự “bành trướng” của nhãn hiệu bia cao cấp đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước đã không thể bỏ trống phân khúc béo bở này.
Habeco đã liên doanh Tập đoàn Carlsberg và Công ty Sành sứ Thủy tinh Việt Nam thành lập Công ty bia Hà Nội - Vũng Tàu để sản xuất Carlsberg.
Trong khi đó, Sabeco cũng hướng đến phân khúc này bằng sản phẩm Saigon Special.Đây là sản phẩm được đầu tư từ công nghệ sản xuất cho đến mẫu mã bao bì và được định vị dành cho giới trẻ thành công.
Trước đây, Tân Hiệp Phát cũng tham gia thị trường này với dòng bia cao cấp Laser.
Ở một mặt nào đó, sự “xôm tụ” này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn.Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy quả là điều không dễ dàng.
Vì thế, ngoài sự trụ vững và ngày càng lên ngôi của các thương hiệu 333, Heineken, bia Sài Gòn, bia Hà Nội ., thị trường bia Việt Nam cũng chứng kiến sự đào thải của những thương hiệu một thời vang bóng như Foster, BGI, Laser.
Ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch Masso Consulting, cho rằng, trong một thị trường cạnh tranh càng gay gắt như thị trường bia Việt Nam thì nguy cơ thất bại cho các thương hiệu mới càng cao.
“Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại như định vị sai, sản phẩm không hợp gu của người Việt, rào cản kênh phân phối . và hiển nhiên bao gồm cả năng lực tài chính, đặc biệt là ở phân khúc trung và cao cấp”, ông Thẳng phân tích.
Nếu như Heineken khẳng định với lợi thế về thương hiệu, 333/Sài Gòn khẳng định lợi thế về kênh phân phối và định vị sản phẩm hợp lý, thì các đối thủ đã thất bại trong so sánh với họ.
Foster’s đã không thành công trong phân khúc cao cấp như Heineken với định vị “uống bia kiểu Úc” và Laser đã không chuyển tải được lợi thế duy nhất “bia tươi đóng chai” đến người tiêu dùng.
Trong cuộc cạnh tranh khắc nghiệp này, nhiều thương hiệu đã bị loại khỏi cuộc chơi và trở thành bài học đắt giá cho các doanh nghiệp ngành bia.
Trường hợp điển hình là bia Laser của Tân Hiệp Phát. Sau thành công của nước tăng lực Number One, Tân Hiệp Phát đã đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươi đóng chai Laser. Đây được xem là loại “bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.
v Ở đây chúng tôi sẽ phân tích về sự thấy bại bia Laser của Tân Hiệp Phát
Tân Hiệp Phát - cái “chết trẻ” của Laser. Ai cũng biết đến những thành công của Tân Hiệp Phát được kể đến từ hàng loạt đồ uống nhưng thất bại của công ty này cũng bắt đầu từ một thứ đồ uống. Nhớ lại đầu năm 2004, khi Cty TNHH Tân Hiệp Phát chuẩn bị tung ra thị trường sản phẩm bia tươi Laser, Cty đã có các bước đầu tư lớn về chất lượng sản phẩm (đầu tư khoảng 3 tỉ đồng để nhập dây chuyền và công nghệ sản xuất), liên tục marketing bằng các mẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền hình và đạt yếu tố là sản phẩm lạ (bia tươi đóng chai đầu tiên tại VN) .
Thế nhưng chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng.
Cụ thể, hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý - nơi phân phối trực tiếp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng tại các tỉnh thành lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Bạc Liêu, Vũng Tàu . đều không "dám" nhận bán bia Laser, thậm chí không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser. Lý do vì các cơ sở này đã cam kết tại hợp đồng giữa Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) “chỉ được bán những nhãn hiệu Heineken, Tiger và Bivina của hãng này”! Trong những hợp đồng giữa VBL và các nhà hàng luôn có điều khoản ghi rõ: “Bên A (VBL) được độc quyền bán và quảng cáo tiếp thị các nhãn hiệu bia của bên A tại cơ sở kinh doanh của bên B. Bên B không được bán và làm quảng cáo, khuyến mãi hoặc hoạt động tiếp thị cho bất cứ nhãn hiệu bia nào khác như San Miguel, Carlsberg, Foster, BGI, Sài Gòn Special, Budwiser . ”;