Luận Văn Tác động xuất xứ quốc gia đến hành vi cá nhân trong quyết định mua ôtô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Toàn cầu hoá kinh tế đã và đang thúc đẩy mạnh mẽ phân công lao động quốc tế, thông qua xu hướng các doanh nghiệp mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình ra nhiều nước thông qua nhiều phương thức thâm nhập thị trường. Ngành ôtô thế giới cũng không phải là ngoại lệ. Thực vậy, tại thị trường ôtô Việt Nam, người tiêu dùng có thể chọn lựa giữa ôtô liên doanh lắp ráp hoặc ôtô nhập khẩu từ các quốc gia khác nhau trên giới. Vấn đề đặt ra ở đây là liệu người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt về ôtô lắp ráp trong nước và ôtô nhập khẩu, và nếu có thì điều này sẽ tác động đến ý định mua ôtô của họ như thế nào. Đây không chỉ là vấn đề được dư luận quan tâm mà còn là vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất, lắp ráp, kinh doanh ôtô trên thị trường Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt với ôtô nhập khẩu.
Nhiều nghiên cứu trước đây ở các quốc gia trên thế giới đã chỉ ra mối quan hệ giữa xuất xứ quốc gia và thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Vì vậy, nghiên cứu mong muốn vận dụng những mô hình trước đây của các nhà nghiên cứu để giải thích cho tác động của xuất xứ quốc gia đối với sự lựa chọn ôtô của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, do điều kiện thời gian không cho phép, nghiên cứu chỉ lựa chọn thị trường Đà Nẵng làm đại diện cho thị trường cả nước, và nghiên cứu được thực hiện đối với xe ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản thay vì nghiên cứu đầy đủ cho nhiều loại xe khác trên thị trường ôtô. Vì những lý do kể trên, người nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Tác động xuất xứ quốc gia đến hành vi cá nhân trong quyết định mua ôtô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản”
Trên cơ sở tham khảo tài liệu là các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu được đưa ra cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, thang đo được điều chỉnh sơ bộ và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu gồm 200 khách hàng cá nhân đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản trên thị trường Đà Nẵng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu cho thấy, mô hình ban đầu có sự thay đổi về biến tiềm ẩn và kết quả là, có ba yếu tố thuộc về ấn tượng xuất xứ: đó là sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ-quốc gia, sự khác biệt về chất lượng lao động và sự khác biệt về chất lượng lao động ảnh hưởng đến sự khác biệt về thái độ của khách hàng đối với ôtô xuất xứ từ hai quốc gia Nhật Bản và Việt Nam. Nghiên cứu đưa đến kết luận rằng thái độ của người tiêu dùng không giải thích được cho ý định hành vi của họ đối với sản phẩm ôtô. Hơn nữa, nghiên cứu còn rút ra một số điều quan trọng về sự phân biệt của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia Nhật Bản và Việt Nam, về đánh giá sản phẩm ôtô xuất xứ Nhật Bản và xuất xứ Việt Nam, cũng như những nhận định và ý định mua của họ đối với hai loại xe này. Tiếp theo, nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố kinh nghiệm sử dụng xe, và thu nhập có ảnh hưởng nhất định đến thái độ và ý định hành vi của khách hàng cá nhân.
Các kết quả nghiên cứu cho phép doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò của ấn tượng xuất xứ quốc gia đối với thái độ và hành vi mua xe ôtô của khách hàng cá nhân. Thêm vào đó, việc nắm bắt những nhận định của người tiêu dùng Việt Nam về hình ảnh của quốc gia sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng một chiến lược lâu dài về hình ảnh và thương hiệu Việt Nam để nâng cao địa vị của quốc gia trong mắt không chỉ khách hàng nội địa mà còn đối với khách hàng quốc tế.
Bố cục của luận văn bao quát những nội dung được nêu ở trên, ngoài lời mở đầu và kết luận, kết cấu của luận văn gồm năm chương chính như sau:
Chương 1: Đặt vấn đề
Chương 2: Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Tiến trình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Một số kiến nghị, hạn chế, và hướng nghiên cứu tiếp theo
Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo-thạc sĩ Bùi Thanh Huân đã giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình em thực hiện luận văn. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị công tác tại Đại lý ôtô Honda Đà Nẵng- đơn vị mà em thực tập đã tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành đề tài này.



MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời mở đầu i
Mục lục iii
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt vi
Danh mục các mô hình, đồ thị vii
Danh mục các bảng biểu viii
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1.1 Thị trường ôtô Việt Nam 1
1.1.1 Tổng quan về thị trường ôtô Việt Nam 1
1.1.2 Ôtô lắp ráp trong nước và ôtô nhập khẩu 4
1.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 10
1.3 Phạm vi của đề tài nghiên cứu 11
1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 12
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 13
2.1 Xuất xứ quốc gia (Country-of-Origin) 13
2.2 Tác động của xuất xứ quốc gia 14
2.2.1 Xuất xứ quốc gia và thái độ đối với sản phẩm 15
2.2.2 Xuất xứ quốc gia và hành vi mua của khách hàng 16
2.3 Một số nghiên cứu trước đây về xuất xứ quốc gia trong ngành ôtô. 17
2.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 19
2.4.1 Các khái niệm 19
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 24
CHƯƠNG 3: TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 28
3.1 Phương pháp nghiên cứu 28
3.2 Xây dựng thang đo 29
3.2.1 Thang đo ấn tượng xuất xứ - con người 30
3.2.2 Thang đo ấn tượng xuất xứ - quốc gia 31
3.2.3 Đánh giá nền công nghiệp ôtô 32
3.2.4 Thang đo đánh giá sản phẩm ôtô 33
3.2.5 Thang đo thái độ 35
3.2.6 Thang đo hành vi mua 35
3.2.7 Các yếu tố ngoài mô hình 35
3.3 Bảng câu hỏi 35
3.4 Mẫu nghiên cứu 36
3.4.1 Kích thước mẫu 36
3.4.2 Chọn mẫu 36
3.5 Triển khai thu thập dữ liệu 37
3.6 Chuẩn bị dữ liệu và phân tích 38
3.6.1 Mã hóa dữ liệu 38
3.6.2 Nhập liệu và phân tích 40
3.7 Kết luận chương 3 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42
4.1 Các số liệu thống kê mô tả 42
4.1.1 Mô tả về mẫu 42
4.1.2 Mô tả các thang đo 43
4.1.3 Mô tả giá trị các biến nghiên cứu trong mô hình 48
4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo biến số 52
4.2.1 Kiểm định giá trị các biến quan sát trong mô hình 52
4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy cho các thang đo 54
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá 55
4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết 58
4.4 Kiểm định các giả thuyết 60
4.4.1 Kiểm định các giả thuyết mô hình 60
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt về thái độ đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản giữa người đã sử dụng ôtô và người chưa sử dụng ôtô. 63
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt trong ý định mua và thái độ đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau. 64
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết về các thành phần không thuộc mô hình nghiên cứu 66
4.5 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 68
4.6 Kết luận chương 4 70

CHƯƠNG 5:MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 71
5.1 Một số kiến nghị 71
5.1.1 Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ôtô 71
5.1.2 Đối với các nhà hoạch định chiến lược quốc gia 74
5.1.3 Đối với người tiêu dùng 75
5.2 Một số điểm hạn chế của nghiên cứu 76
5.3 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 76
KẾT LUẬN 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC A – THÔNG TIN VỀ THỊ TRƯỜNG ÔTÔ
PHỤ LỤC B – BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC C – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU CHI TIẾT