Tiến Sĩ Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NĂM 2015
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Thực hiện công cuộc đổi mới toàn diện đất nước đã gần 30 năm nay, nền kinh tế
Việt Nam luôn luôn duy trì mức độ tăng trưởng khá cao,với sự đóng góp nổi bật của
ngành dịch vụ, trong đó có du lịch (gọi chung là “Du lịch”). Xác định du lịch là một trong
những ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Chính phủ Việt Nam đã tập trung chỉ đạo
các cấp, các ngành và toàn xã hội phát huy tiềm năng và thế mạnh của đất nước để đẩy
mạnh phát triển du lịch.
Ngay cả trong khi bối cảnh nền kinh tế vẫn đang trong quá trình khắc phục suy
thoái, tái cấu trúc và từng bước tìm kiếm động lực tăng trưởng mới, Du lịch là một trong
những ngành kinh tế duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh
tế Việt Nam, cụ thể năm 2000 mới chỉ thu hút được 2,1 triệu khách quốc tế, 11,2 triệu
lượt khách du lịch nội địa, nhưng đến năm 2013 đã tăng lên 7,57 triệu lượt khách quốc
tế, 35 triệu lượt khách nội địa, với mức độ tăng bình quân khoảng 9,3%/năm; tổng thu
trực tiếp từ khách du lịch đạt 200 nghìn tỷ đồng, đóng góp trên 6% GDP. Ngành du lịch
liên quan và có hiệu ứng lan tỏa đến tất cả các ngành, lĩnh vực của đời sống kinh tế-xã
hội và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân [32, 35].
Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn 2030
đã xác định mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; có tính
chuyên nghiệp, có cơ sở hạ tầng kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm có chất
lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được
với các nước trong khu vực và trên thế giới. Mục tiêu đến năm 2020, Việt Nam dự kiến
đón 10 đến 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47 đến 48 triệu lượt khách du lịch nội địa. Để
đạt mục tiêu này, chiến lược đã đề ra là hệ thống các giải pháp đồng bộ, trong đó có chú
trọng đến phát triển các sản phẩm du lịch; phát triển cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục
vụ du lịch; đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến
quảng bá và thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch; hợp tác quốc tế
và quản lý nhà nước về du lịch [3]
Đối với điểm đến du lịch Xứ Nghệ, có lợi thế là vùng đất địa linh nhân kiệt, có
văn hóa lịch sử, cảnh quan thiên nhiên phong phú hấp dẫn với nhiều bãi biển đẹp có môi
trường trong lành, cũng có nhiều hang động, thác nước, các loài cây cổ thụ, lưu giữ
được truyền thống văn hóa, nhiều phong tục tập quán, các làn điệu dân ca, dân vũ, nghề thủ công truyền thống, văn hóa ẩm thực, trang phục, kiến trúc nhà sàn mang đậm nét
văn hóa đặc sắc vùng đồng bào dân tộc thiểu số.
Đầu năm 2015, Nghệ An và Hà Tĩnh đã được UNESCO ghi danh “Dân ca ví
dặm Nghệ Tĩnh là Di sản Văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại” đã thu hút khách
du lịch trong và ngoài nước không ngừng tăng lên, cụ thể: năm 2000 Nghệ An mới chỉ
đón được 614 nghìn lượt khách nội địa; 20,8 nghìn lượt khách quốc tế, nhưng đến năm
2013 đã đón được 3,2 triệu lượt khách nội địa và 60 nghìn lượt khách quốc tế lưu trú
[25, 27, 36].
Với lợi thế phát triển du lịch là vậy, nhưng còn tồn tại một số vấn đề đang đặt ra
đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu hút du khách đến ngày càng
nhiều hơn, lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, có nhu cầu quay lại và lưu trú dài hơn,
coi Nghệ An như là một điểm đến hấp dẫn, thân thiện.
Chính vì vậy, trong Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch vùng Bắc Trung Bộ đến
năm 2020, tầm nhìn 2030: “Nghệ An có những điểm du lịch cách mạng - lịch sử, du lịch
biển, du lịch sinh thái rừng núi có khả năng thu hút cả khách nội địa và khách quốc tế.
Thành phố Vinh là trung tâm du lịch lớn thứ hai trong vùng (đứng sau thành phố Huế),
Khu du lịch Kim Liên được xếp là một trong bốn khu du lịch quốc gia của vùng Bắc
Trung Bộ, thị xã Cửa Lò là một trong ba đô thị du lịch của vùng (cùng với Huế và Sầm
Sơn)”, đặc biệt năm 2014, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 2355/QĐ-TTg
công nhận Đô thị du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.
Tuy nhiên, theo báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du
lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến như
dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, mua sắm, ý thức cộng đồng nơi
có điểm du lịch v.v . Những hạn chế này, phần nào đã ảnh hưởng đến tỷ lệ khách du
lịch quay trở lại các điểm đến du lịch ở Việt Nam, ảnh hưởng đến độ dài thời gian lưu
trú, do đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh du lịch, hạn chế khả
năng cạnh tranh của các điểm đến trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng, trong đó có
sức cạnh tranh mạnh về lượng khách trong nước đối với các điểm đến ở Việt Nam. Năm
2010, chỉ có khoảng 20% du khách trong nước quay lại điểm đến trước đây và độ dài
lưu trú tại điểm du lịch khá thấp, trung bình 1,5 ngày/chuyến. Hơn nữa, việc tạo ra được
sự khác biệt tại các điểm đến du lịch cũng đang gặp nhiều khó khăn, trong kinh doanh
du lịch là phải tạo được hình ảnh điểm đến ở các địa phương và xa hơn là tạo được
thương hiệu du lịch điểm đến có gì khác so với các điểm du lịch khác [32, 35]. Do đó, đa số các chuyên gia du lịch trong nước đã nhận định rằng một trong
những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền
vững của du lịch Việt Nam, là không chỉ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm tăng số
lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách du lịch nhằm kéo dài độ dài lưu trú của họ, khuyến khích khách du lịch tích cực
thông tin truyền miệng (WOM) cho những khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng
như chủ động quay lại du lịch Việt Nam trong tương lai. Điều này có nghĩa là làm thế
nào để khách du lịch trung thành với điểm đến, trong đó hình ảnh điểm đến hấp dẫn là
yếu tố quyết định đến sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch [100].
Vì vậy, việc nhận biết những thành phần (nhân tố) của hình ảnh điểm đến có ý
nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp kinh doanh du
lịch, để biết làm những gì thu hút khách du lịch trung thành và thay đổi những gì trong
việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và chiến lược truyền thông đáp ứng được hoặc vượt
quá mong đợi của khách du lịch; vì lòng trung thành của khách hàng được xem là một
trong những động lực quan trọng nhất ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và cũng là
một trong những chỉ số quan trọng của sự thành công trong kinh doanh. Bởi vì từ mỗi
khách hàng và các khía cạnh của một hệ thống kinh doanh bị ảnh hưởng đáng kể bởi
cường độ và mức độ trung thành của khách hàng [133].
Nghiên cứu lòng trung thành là để xác định và hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi của khách hàng lặp lại mua và tích cực truyền miệng (WOM) Một số nghiên
cứu cho rằng có thêm 5% khách hàng trung thành với các công ty du lịch có thể làm



tăng khoảng 25-95% lợi nhuận (Kim[100] trích Reichheld, 1996). Ngoài ra, việc giữ
khách hàng hiện tại thường phải chi các khoản chi phí liên quan thấp hơn nhiều so với
chi phí để có được thêm khách hàng mới [82].
Hơn nữa, khách hàng trung thành có nhiều khả năng thông tin miễn phí dựa vào
việc truyền miệng (WOM) giới thiệu bạn bè, người thân và người khác tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ [100]. Một số nghiên cứu cho rằng giới thiệu WOM chiếm tới 60%
doanh số bán hàng cho các khách hàng mới (Kim [100] trích Reicheld và Sasser, 1990).
Do đó, lòng trung thành trở thành một thành phần chiến lược cơ bản cho tổ chức và
doanh nghiệp.
Thêm nữa, lòng trung thành điểm đến có thể được giải thích bởi thực tế rằng
"thành công không phụ thuộc vào đơn hàng đầu tiên mà phụ thuộc vào đơn hàng thứ
hai”. Cũng không chắc rằng bất kỳ thương hiệu nào có thể tồn tại qua thời gian mà
không có một mức độ trung thành. Lòng trung thành cũng được coi là một tiền đề quan trọng trong việc duy trì và lựa chọn của khách hàng, là một yếu tố giúp cải thiện sự sẵn
lòng của khách hàng trả thêm tiền và làm giảm chi phí dịch vụ. Do đó, việc xác định
những nhân tố nào tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt
trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ hoạt
động kinh doanh nào.
Chính vì thế mà ngày càng có nhiều học giả và nhà nghiên cứu du lịch quan tâm
đến các tiền đề của lòng trung thành gồm các thành phần như: Sự hài lòng về điểm đến,
cảm nhận dịch vụ được cung cấp tại điểm đến [60]; Cảm nhận của khách du lịch về giá trị
được cung cấp tại điểm đến [133]; Hình ảnh điểm đến (ví dụ: Castro và cộng sự [57];
Chen và Tsai [60]; Chi và Qu [61]); động cơ thúc đẩy du lịch Yoon và Uysal [144]; mức
độ tham gia và số lần trải nghiệm trước đây với các điểm đến, .
Tuy nhiên, trong những tiền đề trên, hình ảnh điểm đến được cho là một trong
những tiền đề cơ bản nhất của lòng trung thành, là yếu tố cơ bản để khách du lịch làm
căn cứ lựa chọn điểm đến du lịch. Một vài nghiên cứu xem xét hình ảnh điểm đến là
thành phần chính “trong việc ra quyết định đâu là nơi đi du lịch” Hơn nữa, hình ảnh
điểm đến là một khía cạnh quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến nhưng dường
như rất khó để xác định thời hạn chính xác.
Điều này đã cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu mô hình hình ảnh
điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến gay
gắt như ngày nay. Hơn nữa, việc nghiên cứu tác động của các thành phần của hình ảnh
điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch chưa được xác định rõ trong các nghiên
cứu trước đây. Vì vậy, nghiên cứu “Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành
của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An” là cần thiết và đúng lúc.