Luận Văn Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên thị

Khóa luận tốt nghiệp năm 2011
Đề tài: Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên thị trường điện thoại di động Nha Trang


MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG v
DANH MỤC CÁC HÌNH vi
CHƯ ƠN G I : T Ổ NG QU AN . 1
1.1 Lý do chọn đề tài . 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Phạm vi nghiên cứu . 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn . 4
1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu trước . 4
1.7 Câu hỏi nghiên cứu 6
1.8 Kết cấu của luận văn 6
CHƯƠNG II:CƠ SỞLÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀXUẤT 7
2.1 Cơ sở lý thuyết về thươnghiệu và tính cách thương hiệu . 8
2.1.1 Thương hiệu . 8
2.1.1.1 Quan điểm về thương hiệu . 8
2.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. 11
2.1.1.3 Thành phần của thương hiệu 11
2.1.1.4 Vai trò vàtầm quan trọng của thương hiệu 12
2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand Personality) 15
2.1.2.1 Quan điểm về Brand Personality 15
2.1.2.2 Các thành phần của tính cách thương hiệu . 17
2.1.2.3 Phương pháp chuyển tải tính cách thương hiệu đến khách hàng . 18
2.1.3 Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng 19
2.1.3.1 Quan điểm về lòng trung thành thương hiệu 19
2.2 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan . 21
2.2.1 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu . 21
2.2.2 Nghiên cứu về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 22
2.2.3 Nghiên cứu về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 23
iii
2.2.4 Nghiên cứu về sự khác biệt trong tính cách thương hiệu . 24
2.3 Mô hình về tính cách của thương hiệu tác động đến l òng trung thành của khách hàng 24
2.3.1 Mô hình của Kim & ctg (năm 2001) 25
2.3.2 Mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh 26
2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh 27
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 28
2.5 Mô hình nghiên cứu . 29
CHƯƠNG III:pHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 31
3.1 Phương Pháp nghiên cứu . 32
3.2 Quy trình nghiên cứu . 33
3.3 Nghiên cứu sơ bộ: 33
3.3.1 Thảo luận nhóm các khách hàng . 34
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 35
3.4 Thang đo chính thức 37
3.4.1 Thang đo tính cách thương hiệu 37
3.4.2 Lòng trung thành với thương hiệu: 38
3.5 Mẫu nghiên cứu 39
3.6 Phương pháp phân tích và xử lý 40
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
4.1 Giới thiệu 42
4.2 Làm sạch dữ liệu . 42
4.3 Thông tin về mẫu khảo sát . 42
4.4 Kiểm định mô hình đo lường . 49
4.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha 50
4.4.1.1 Cronbach alpha thang đo “Sự gắn kết của tính cách thương hiệu’ . 50
4.4.1.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách th ương hiệu” . 51
4.4.1.3 Cronbach alpha thang đo sự khác biệt của tính cách thương hiệu . 52
4.4.1.4 Cronbach alpha thang đo “Sức lôi cuốn của tính cách th ương hi ệu” 52
4.4.1.5Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu 53
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá 54
4.4.2.1 Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu . 54
4.4.2.2 Thang đo l òng trung thành thương hiệu 58
iv
4.5 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 60
4.6 Phân tích tương quan 61
4.7Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 61
4.7.1 Phân tích hồi quy 61
4.7.2 Kiểm định các giảthuyết của mô hình . 64
4.8 Kiểm định Bonferroni 65
4.8.1 Thống kê mô tảthang điểm Likert đối với các thang đo 65
4.8.2 Kiểm định . 67
Chương V:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75
5.1 Tóm tắt nghiên cứu 76
5.2 Kết quả nghiên cứu 77
5.2.1 Mô hình đo lường . 77
5.2.3 Mô hình lý thuyết . 78
5.2.4 K ết quả đánh giá sự tác động của các nhân tố tính cách th ương hi ệu đến l òng trung thành
thương hi ệu của các khách h àng sử dụng điện thoại di động ở th ành ph ố Nha Trang 78
5.3 Tính mới của nghiên cứu . 80
5.3.1 So sánh với mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ
Chí Minh năm 2008 . 81
5.3.2 So sánhvới nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí
Minh, năm 2011 83
5.4 Hàm ý quản trị . 84
5.4.1 Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu và sự tác động của các nhân tố tính cách
thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu là việc cần thiết, cần phải thực hiện thường
xuyên 85
5.4.2 Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung
thành thương hiệu tại thị trường điện thoại di động TP Nha Trang có ý nghĩa quan trọng
trong vi ệc duy trì và gia tăng lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử
dụng điện thoại 85
5.4.3 Quan tâm đến sự khác biệt của các nhóm khách hàng . 89
5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO . 91
v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1: Vai trò của thương hiệu đối với các loại hàng hóa khác nhau 15
Bảng 2: Nguồn gốc các biến trong mô hình . 30
Bảng 3: Bảng phân bốmẫu theo thương hiệu điện thoại đang sửdụng . 43
Bảng 4: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 44
Bảng 5: Bảng phân bốmẫu theo độtuổi . 45
Bảng6: Bảng phân bốmẫu theo công việc hiện tại 46
Bảng 7: Bảng phân bốmẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng . 47
Bảng 8: Bảng phân bốmẫu theo trình độhọc vấn 48
Bảng 9: Cronbach alpha thang đo sự gắn kết của tính cách thương hiệu . 51
Bảng 10: Cronbach alpha thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách th ương hiệu 51
Bảng 11: Cronbach alpha thang đo sự khác biệt của tính cách thương hiệu 52
Bảng 12: Cronbach’s Alpha thang đo sức lôi cuốn của tính cách thương hiệu 53
Bảng 13: Cronbach alpha thang đo l òng trung thành th ương hiệu của khách h àng 53
Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố. 55
Bảng 15: Kết quả phân tích EFA của thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 59
Bảng 16: Các biến trong mô hình 61
Bảng 17: Kết quảphân tích hồi quy . 63
Bảng 18: Thống kê mô tảthang đo “Sựgắn kết của tính cách thương hiệu 65
Bảng 19: Thống kê mô tảthang đo “Giá trị tựth ểhiện của tính cách thương hi ệu” 66
Bảng 21: Thống kê mô tảthang đo “Sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu 66
Bảng 22: Thống kê mô tảthang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 67
vi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1: Sản phẩm và thương hiệu 9
Hình 2: Thương hiệu và khách hàng 10
Hình 3: Vai trò của thương hiệu 12
Hình 4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu . 18
Hình 5: Mô hình của Kim & ctg (năm 2001) . 25
Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn 26
Hình 7: Mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng . 27
Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30
Hình 9: Quy trình nghiên cứu 33
Hình 10: Biểu đồ phân bố mẫu theo thương hiệu điện thoại đang sử dụng . 43
Hình 11: Biểu đồtỉlệphân bốmẫu theo giới tính 44
Hình 12: Biểu đồphân bốmẫu theo độtuổi . 45
Hình 13: Biểu đồphân bốmẫu theo công việc hiện tại 46
Hình 14: Biểu đồphân bổmẫu theo thu nhập 47
Hình 15: Biểu đồ phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48
Hình 16: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh . 60
1
CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN
2
1.1Lý do chọn đề tài
Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam đã có tốc độ tăng
trưởng khá cao nên đời sống của người dân ngày càng được cải thiện. Thêm vào đó là
sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ và những ứng dụng của nó đang có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh
vực truyền thông. Để đáp ứng nhu cầu của người dân, ngày càng có nhiều thương hiệu
điện thoại di động ra đời với nhiều mẫu mã, kiểu dáng, tính năng để khách hàng dễ
dàng lựa chọn.Do đó, đã có sự thay đổi về thị phần điện thoại đáng kể trong các năm,
cụ thể:
Thương hiệu Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
Nokia 51% 50% 50% 52%
S Samsung 35% 30% 19% 18%
Motorola 1,8% 10,8% 20% 16%
Các thương hiệu khác 12,2% 9,2% 11% 14%
(Nguồn: theo GFK Asia Vietnam)
Ông Nguyễn Trọng Hiệp, Giám đốc Marketing –Công ty TNHH HiPT-Mobile
dẫn số liệu của hãng nghiên cứu thị trường GFK năm 2010 cho thấy: ở phân khúc điện
thoại di động tầm thấp (dưới 2 triệu đồng), Nokia đang dẫn đầu thị phần tại Việt Nam
với 53%, đứng thứ 2 với khoảng cách khá xa là nhãn hiệu điện thoại Samsung với 17%
còn thứ 3 là Q-mobile với 13%. Tuy nhiên, có những thời điểm Q-mobile đã vượt lên
vị trí thứ 2.
Theo nhận định của các chuyên gia, năm 2011, thị trường điện thoại di động sẽ
tăng trưởng trên 15%, trong đó chủ yếu là các điện thoại giá rẻ sẽ chiếm ưu thế. Bên
cạnh đó, nhà nước có chủ trương phát triển một số thiết bị đầu cuối mang thương hiệu
Việt nên các điện thoại thương hiệu trong năm nay sẽ có cơ hội để phát triển.
Như vậy có thể thấy thị trường điện thoại di động năm 2011 sẽ hứa hẹn nhiều
điều bất ngờ khi các thương hiệu đã có tên tuổi phải cạnh tranh với các điện thoại
thương hiệu Việt và các thương hiệu điện thoại khác một khi nền kinh tế Việt Nam đã
mở cửa như hiện nay.
3
Vậy câu hỏi đặt ra là “Làm thế nào để các công ty này giữ chân được các khách
hàng trung thành với thương hiệu bên cạnh việc nâng cao chất lượng, mẫu mã, kiểu
dáng ?”. Để làm được điều này, các công ty phải thỏa mãn khách hàng mục tiêu của
mình bằng cách xây dựng, phát triểnthương hiệu và chắc hẳn phải có cả yếu tố tính
cách thương hiệu. Nhiều công ty cũng đang cố gắng đạt được sự chú ý của khách hàng
mục tiêu bằng việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của họ. Tại Việt Nam hiện này
những quảng cáo, slogan như thế này không phải là hiếm nữa, ví dụ như: Nokia 2300
sành điệu trong sự đơn giản, hay Samsung X600 nổi bật trong đêm, hay Nokia 3230 làm
hếtsức chơi hết mình. Những nét đặctrưng của tính cách con người thuộc loại này kết
hợp với thương hiệu được gọi là tính cách thương hiệu.
Nghiên cứu về tính cách thương hiệu và sự trung thành của khách hàng sẽ rất hữu
ích để giúp các công ty có thể nâng cao được lòng trung thành của khách hàng và
chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn. Do đó, em đã chọn đề tài: “Tác động của nhân tố
tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên thị
trường điện thoại di động Nha Trang”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-Xác định mức độ tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đếnlòng trung
thành của khách hàng trên thị trường điện thoại di động Nha Trang.
-So sánh sự khác nhau của nhân tố tính cách thương hiệu của các khách hàng có
những đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập )
-Từ những kết quả trên, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các công ty để
góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đang sử dụngđiện thoại di động .
Phạm vi nghiên cứu: TP.Nha Trang.
Thời gianthực hiện nghiên cứu từ tháng 03/2011 đến tháng 06/2011.
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và
(2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp
định tính. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và bổ sung các biến quan sát dùng để
4
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện như sau: ban đầu
bảng câu hỏi phỏng vấn định tính được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và sự
hướng dẫn của giáo viên. Sau đó, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm các khách hàng
đang sử dụng các thương hiệu điện thoại khác nhau để khám phá và bổ sung các biến
quan sát. Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng
bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1. Sau quá trình phỏng vấn thử 100 khách hàng, tác giả xây
dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng với kỹ
thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đóng đã được hiệu chỉnh. Toàn bộdữ liệu hồi đáp
sẽ được mã hóa và làm sạch sau đó sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS. Nghiêncứu được tiến hành từ tháng 03/2011 đến tháng 06/2011.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
-Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng
trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách
thương hiệucủa các khách hàng khác nhau
-Đề tài này góp phần kiểm định lý thuyết và mô hình nghiên cứu về tính cách
thương hiệu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn -ĐH Kinh TếTP Hồ Chí Minh trên phạm vi
TP Nha Trang.
-Đồng thời, đề tài này cón là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về
tính cách thương hiệu và những ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành
của khách hàng.
1.6Tổng quan về tình hình nghiêncứu trước
Thương hiệu là một trong các tài sản quan trọng và quý giá của công ty. Ngày
nay, các công ty đã ý thức được vai trò của thương hiệutrong nền kinh tế cạnh tranh.
Vì vậy, nhiều nghiên cứu về thương hiệu đã được tiến hành.
Năm 1997, sau khi nghiên cứu về các thương hiệu ở Mỹ, Aakerđã phát triển một
mô hình bao gồm 5 nhóm tính cáchđể đo lường tính cách thương hiệu, đó là tính chân
thật, sự sôi động, năng lực, sự tinh tế, mạnh mẽ.Aaker cũng phátbiểu rằng mô hình này
giảithích được 93% sự khácnhau về tính cách thương hiệu của các thương hiệu cạnh
tranh. Bà cũng nhấn mạnh thêm rằng các nhóm tính cách khác nhau sẽ ảnh hưởng khác
5
nhau đến từng nhóm khách hàng,ví dụ như: nhóm tính chân thật, sự sôi động, năng lực
tác động đến các tính cách bên trong của con người; trong khi sự tinh tế và sự mạnh mẽ
lại thu hút những người muốn có nó vì bản thân họ không có được điều đó.Điều quan
trọng trong nghiên cứu này là đã chỉ ra được tính cách thương hiệu của rất nhiều loại
hàng hóa khác nhau tại Mỹ. Nhưng nghiên cứu này không chỉ ra sự tác động của tính
cách thương hiệu như thế nào đến lòng trung thành khách hàng. Ngoài ra, đối với các
thương hiệu khác nhau ở các nền văn hóa khác nhau thì Aaker cũng đã có sự hiệu chỉnh
mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu. Tại Nhật Bản năm 2001, mô hình được hiệu
chỉnh gồm thành phần như ở mô hình nghiên cứu tại Mỹ, chỉ duy nhất sự mạnh mẽ bị
thay thế bằng sự thanh thản.Tại Tây Ban Nha năm 2001, mô hình được hiệu chỉnh gồm
có 5 thành phần, trong đó có 2 thành phần bị thay thế đó là sự mạnh mẽ thay thế bằng sự
thanh thản, năng lực được thay thế bằng sự đam mê.
Nghiên cứu của Kim và các cộng sự tại thị trường điện thoại di động Hàn Quốc
năm 2001 đã chỉ ra mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào
đến lòng trung thành thương hiệu và sự ảnh hưởng qua lại của các thành phần trong
mô hình.
Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về tính cách thương hiệu để đo lường
tác động của nhân tố tính cách thương hiệu tácđến lòng trung thành thương hiệu. Một
số nghiên cứu của các thạc sỹ đã sử dụng và có sự hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Kim
và các cộng sự để đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các thị trường khác nhau. Như vậy, dù
các thành phầntính cách thương hiệu có thay đổi theo từng thị trường thì thang đo của
Kim và các cộng sự vần là thang đo tin cậy và có giá trị trong lý thuyết và thực tiễn.
Đề tài này sẽ vận dụng các nghiên cứu trước vào thực tế thị trường điện thoại di động
ở thành phố Nha Trang để đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu
đến lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng với mong muốn đạt được các
mục tiêu đề ra.
6
1.7Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn sẽ tập trung trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
 Các thành phần cấu tạo nên thang đo tính cách thương hiệu.
 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh từ mô hình
nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn (trên cơ sở thang đo của Kim) khi áp dụng
trên thị trường điện thoại di động Nha Trang.
 Các thành phần của nhân tố tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến sự
trung thành của khách hàng sử dụng điện thoại di động.
1.8Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như: lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục ; luận văn
được chia thành 5chương.Chương I trình bày tầm quan trọng của đề tài, phạm vi, đối
tượng của đề tài.Chương IItrình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tính cách thương
hiệu, lòng trung thành thương hiệu, các mô hình thành phần tính cách thương hiệu và
mô hình đo lường tính cách thương hiệu, từ đó đề xuất mô hình của tác giả cùng các
giả thuyết cần được kiểm định. Chương III giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên
cứu, quy trình nghiên cứu, cách tính cỡ mẫu, nghiên cứu sơ bộ để phát hiện nhân tố
mớivà xây dựng thang đo. Chương IVtrình bày kết quả củanghiên cứu chính thức.
Chương V tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính thức và đưa ra các hàm ý quản trị, các
hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
7
CHƯƠNG II:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ĐỀ XUẤT
8
2.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tính cách thương hiệu
2.1.1 Thương hiệu
2.1.1.1 Quan điểm về thương hiệu
Quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Thuật ngữ “brand”
(thương hiệu) xuất phát từ tiếng Nauy cổ “brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”
một từ thông dụng để chỉ việc đốt cháy lên da hoặc lông thú nuôi, gỗ, kim loại để khắc
(in) hình lên trên đó. Ở thời kỳ xa xưa đó, thương hiệu chỉ được hiểu đơn thuần là dấu
hiệu nhận biết và phân biệt, để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Từ giữa thế
kỷ XX, thuật ngữ thương hiệu đã bắt đầu phổ biến và dần dần mở rộng ý nghĩa của nó
cùng với sự phát triển của các lý thuyết marketing.
Thương hiệu: Là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được
uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu: (Theo tổ chứcsở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property
Organization): là m ột dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó đư ợc sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Thương hiệu: (Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International
Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp
nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá
của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Theo More (2003) thương hiệu(brand) là tổng hợp tất cả các yếu vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự
thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách
hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Như vâỵ, có thể thấy có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, theo Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang có thể chia ra thành hai quan điểm chính.
a. Quan điểm truyền thốngcho rằng : “Thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế,
biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị
này với đơn vị khác”.Như vây, với quan điểm này thương hiệu được xem như là một
thành phần của sản phẩm với chức năng chính để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
mình với sản phẩm của doanh nghiệp khác trong cùng một tập cạnh tranh.


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tiếng Việt
1. Nguyễn Anh Hùng (2011), Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường máy tính xách tay tại
TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ, Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
2. Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, (2005), Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ
nước tại TP.Hồ Chí Minh và một số giải pháp, Tạp chỉ phát triển kinh tế số 172,
(02/2005)
3. Thạc Sỹ Lê Hồng Lam (2008), Luận văn thạc sỹ: “Đo lường sự thỏa mãn của cán
bộ công nhân viên đối với tổ chức tại công ty TNHH Long Shin”.
4. Thanh Nhàn & Thu Hương (2010), Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng
thương hiệu, Nhà xuất bản lao động xã hội.
5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nguyên Lý Marketing, Nhà
xuất bản ĐH Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần
của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
7. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Nhà xuất bản Thống kê, TP. Hồ Chí Minh.
8. Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điệnthoại di động
Việt Nam,Luận văn Thạc sỹ, Đại Học Kinh tế TP. HCM.
9. Philip Kotler & Gary Amstrong (1996), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản
thống kê.
92
B. Tiếng Anh
10. Aaker, J. L. (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing
Research, 34, 347 –357.
11. Aaker, J. L. (1999), “The malleable self: the role of self expression in persuasion”,
Journal of Marketing Research, 36, 45–57.
12. Aaker, J.L. and Fournier, S. (1995), “Brand as a Character, a Partner and a Person:
Three Perspectives on the Question of Brand Personality”, Journal of Consumer
Research, Vol. 22, pp. 391-395
13. Andreasson, L. & Streling, M. (2007), Brand Personality –Offline versus Online,
Bachelor thesis, Lulea University of Technology.
14. Ashforth, B.E., & Mael, F. (1989), “Social identity theory and the organization”,
Academy of Management Review, 14(1), 20–39.
15. Fournier, S. (1998), “Consumers and their brands: developing relationship theory
in consumer research”, Journal of Consumer Research, 24, 343–373.
16. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. (1998), Multivariate Data
Analysis, Prentical-Hall International, Inc.
17. Kim, C.K. (1998), “Brand personality and advertising strategy: an empirical study
of mobile-phone services”, Korean Journal of Advertising, 9, 37–52.
18. Kim, C.K., Han, D. & Park, S-B (2001), “The effect of brand personality and
brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification”,
Japanese Psychological Research, Volume 43, No.4, 195 –206.
19. Kotler, P. (2002), Marketing Management Millenium Edition, Pearson Custom
Publishing.
20. Kotler, P. (2003), Marketing Insights from A to Z, John Wiley and Sons Publisher,
New Jersey
21. Plummer, J. T. (1985), “How personality makes a difference”, Journal of
Advertising Research, 24(6), 27–31.
22. Traci H. Freling (University of Texas at Arlington), Jody L. Crosno (West
Virginia University), and David H. Henard (North Carolina State University), Brand
Personality Appeal: Conceptualization and Empirical Validation, Journal of the
93
Academy of Marketing Science, vol. 39, no. 3
23Ambler & Style (1996), Brand Development versus New product Development:
Towards a Process Model of Extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7)
24. Chuadhuri, Arjul, 1999, “Does brand loyalty mediate brand Equity Outcomes?”,
Journal of Marketing Theory and Practice, 7(2).
25. Day, 1969, A two -dimensional of brand loyalty, Journal of AdvertisingResearch,
9(3)
26. Hankinson & Cowking, 1996, The Relality of Global Brands, London: McGraw-Hill
27. Huan , 1999, Are consumers inherently or situationaly brand loyal –A set of
intercorrelation account for conscious brand loyalty and nonconscious inertia,
Psychology and Marketing 16(6)
28. Mael, F., & Ashforth, B. E. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of
the reformulated model of organizational identification. Journal of Organizational 13,
103-123
29. Tabachnick, B.G. and L.S. Fidell.1996. Using Multivariate Statistics. Harper
Collins College Publishers: New York.
30. Yoo, B. N. Donthu & S. Lee, (2000), An Examination of Selected Marketing Mix
Elements and Equity, Jounral of Academy of Marketing Sience, Vol.28, No.2
C. Website
29. Website http://tapchimarketing.vn/marketing/xay-dung-thuong-hieu/
30. Website http://www.strategy-business.com/article/re00145?gko=d709b
31.Website http://artemiscrane.com/what-we-do/marketing-research
32. Website http://caohockinhte.info
33. Website http://www.lantabrand.com
34. Website http://brand.hoo.vn
35. Website http://www.nokia.com
36. Website http://www.thietkethuonghieu.vn
37. Website http://www.apple.com
38. Website http://www.samsung.com/vn/