Luận Văn Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu trường

Đề tài: TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN T




Giới Thiệu Đề Tài


MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI . i

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI ii

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN . 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 5

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI . 5

1.5 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . 7

2.1 GIỚI THIỆU . 7

2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 7

2.2.1 Thương hiệu 7

2.2.2 Thành phần của thương hiệu . 9

2.2.3 Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu 9

2.2.4 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu . 10

2.3 MÔ HÌNH VỀ ĐO LƯỜNG TÍNH CÁCH

THƯƠNG HIỆU CỦA AAKER 12

2.4 GIÁ TRỊ TỰ BIỂU HIỆN (Self-expression Value) . 13

2.5 SỰ LÔI CUỐN CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU . 14

2.6 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 15

2.7 MÔ HÌNH VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG

HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG . 16

2.8 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU . 16

2.9 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU . 20

3.1. GIỚI THIỆU . 20

3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.2.1 Nghiên cứu định tính 20

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 21

a. Mẫu nghiên cứu . 21

b. Phương pháp phân tích dữ liệu . 23

3.3. CÁC THANG ĐO . 23

3.3.1 Thang đo tính cách thương hiệu 23

3.3.2 Thang đo mức độ lòng trung thành đối với thương hiệu 25

3.4 TÓM TẮT 25

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT . 27

4.1 GIỚI THIỆU 27

4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 27

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 28

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Apha đối với các thang đo lý thuyết . 29

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) . 30

a. Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu 30

b. Thang đo mức độ trung thành 33

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY . 34

4.5 PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 35

4.6 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU . 38

4.7 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH

ĐẾN CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH 40

4.7.1 Giới tính 40

4.7.2 Độ tuổi 42

4.7.3 Mức thu nhập trung bình . 43

a. Kiểm định ANOVA với nhân tố giá trị tự thể hiện (SEV) . 43

b. Kiểm định ANOVA với nhân tố gắn kết với thương hiệu (BDI) 45

c. Kiểm định ANOVA với nhân tố sự lôi cuốn của

tính cách thương hiệu (ABP) . 47

d. Kiểm định ANOVA với nhân tố Lòng trung thành (LOY) . 49

4.7.4 Cơ quan đang công tác 52

4.8 TÓM TẮT 53

CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 55

5.1 GIỚI THIỆU 55

5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 55

5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 56

5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU

TIẾP THEO . 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

MỤC LỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC . 1’- 19’

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.6 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo website Tin học tài chính Online (2008), đã có 1,114 tỷ chiếc điện

thoại di động được bán ra trên toàn thế giới năm 2007, nhiều hơn năm 2006

là 12,4%. Đây là năm mà Samsung đã qua mặt Motorola trở thành hãng sản

xuất điện thoại lớn thứ hai thế giới. Samsung đã có mức tăng trưởng gấp bốn

lần so với tăng trung bình của thị trường, điều này đạt được nhờ vào các dòng

điện thoại đời cao ở Mỹ và châu Âu. Còn Motorola thì bận rộn với việc tạo

ra các model mới cho châu Âu và châu Á. Cuộc cạnh tranh ngôi vị thứ hai

giữa Samsung và Motorola sẽ rất thú vị trong năm 2008 này. Cũng theo báo

cáo giữa tuần của IDC, quý IV năm 2007, Nokia đã xuất xưởng số điện thoại

lớn hơn cả ba hãng là Samsung, Motorola và Sony Ericsson gộp lại. Trung

bình mỗi ngày Nokia đưa ra 1,5 triệu máy. Nhà sản xuất Phần Lan trên cho

biết, nếu không khan hiếm nguyên vật liệu và linh kiện, con số đó có thể sẽ

hơn.

Theo thống kê của IDC, tổng kết quý IV năm 2007, Nokia chiếm 40% thị

phần toàn cầu, tiếp đó là Samsung với 13,9%, Motorola với 12,2%, Sony

Ericsson với 9,7% và vị trí thứ 5 dành cho LG với 7,1%.

Điện thoại di động đang trở thành một trong những thiết bị công nghệ

quan trọng phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của con người, trong đó quan

trọng nhất là nhu cầu về thông tin liên lạc.

Với tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh cùng với những nỗ lực hội

nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang từng bước trở thành một thị trường hấp

dẫn đối với các công ty nước ngoài. Cùng với hàng loạt sản phẩm công nghệ

cao khác, điện thoại di động cũng được nhập khẩu và bán tại thị trường Việt

Nam. Đến nay, điện thoại di động đã trở nên rất quen thuộc tại Việt Nam,

thậm chí có nhiều người sử dụng nhiều điện thoại cùng lúc. Theo Website

VCTV (2008), điện thoại di động khẳng định là sản phẩm công nghệ dẫn đầu

tại Việt Nam năm 2007, chiếm 23% tổng giá trị thị trường các sản phẩm

công nghệ tại Việt Nam. Với mức độ cạnh trạnh cao và tốc độ ra mắt sản

phẩm mới liên tục, đa dạng, điện thoại di động vẫn được dự đoán là sản

phẩm dẫn đầu trong thị trường các sản phẩm công nghệ dẫn đầu tại Việt

Nam trong vài năm tới.

Nếu như trước đây chỉ có 5 hãng chủ yếu và nổi bật nhất (chiếm

khoảng 90% thị phần) là Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson và

Siemens cung cấp sản phẩm tại Việt Nam thì tính đến đầu năm 2008 đã có

khoảng 30 thương hiệu khác nhau xuất hiện tại thị trường này. Tuy nhiên,

đứng đầu vẫn là 3 thương hiệu Nokia, Samsung và Motorola trong khi các

thương hiệu còn lại chiếm thị phần không đáng kể. Toàn bộ năm 2007 thị

trường Việt Nam tiêu thụ khoảng hơn 5 triệu chiếc điện thoại di động (so với

hơn 3,5 triệu chiếc của năm 2006), với giá trị khoảng gần 800 triệu USD

(không tính hàng nhập lậu).

Tuy nhiên, thị trường Việt Nam vẫn còn rất lớn vì hiện nay mới chỉ có

khoảng 30% dân số Việt Nam sử dụng điện thoại di động, trong khi có một

bộ phận khách hàng xem điện thoại di động như một món thời trang. Vì vậy,

việc cạnh tranh gay gắt giữa các hãng đang diễn ra với nhiều phương thức

Marketingautolinker.com autolinking image được sử dụng để giữ và chiếm thêm thị phần từ các đối thủ khác.


Từ điều này, các hãng càng ngày càng chú ý đến yếu tố khách hàng

để không ngừng đổi mới, đặc biệt là đổi mới về sản phẩm và hình ảnh để

gần gũi và phù hợp hơn với khách hàng Việt Nam. Chắc chắn, các hãng điện

thoại di động cũng phải tính đến các yếu tố về xây dựng thương hiệu, và một

trong các yếu tố đó là tính cách thương hiệu.

Nhiều khách hàng cho rằng: “tôi rất quan tâm đến thương hiệu khi

chọn mua điện thoại di động”, “điện thoại di động có thể làm tôi nổi trội

hơn”, “tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác về điện thoại di động mà mình

đang sử dụng hoặc chia sẻ kinh nghiệm của mình”, “tôi cảm thấy bực mình

hoặc bị xúc phạm khi có người khác phê bình, chê bai hoặc một bài viết/bài

bình luận không tốt về thương hiệu điện thoại di động tôi đang sử dụng”1 .

Nhiều công ty đang cố gắng để đạt được sự chú ý của các khách hàng

mục tiêu bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu khác biệt cho sản phẩm

của họ. Tại Việt Nam hiện nay đã xuất hiện những quảng cáo, slogan của

các thương hiệu như : Samsung X600 “Nổi bật trong đêm”, Nokia 7200

“Đam mê đầy quyến rũ”, Nokia 3200 “Sành điệu trong sự đơn giản”, Nokia

3230 “Làm hết mình, chơi hết sức”, SYM Husky “Thanh tao dũng mãnh”,

Ericsson T 29S “Sang trọng và tinh tế”, Sony Ericsson T290I “Đơn giản,

1 Trên đây chỉ là một vài ý kiến của một số khách hàng trong khảo sát của tác giả

thanh lịch” . Những nét đặc trưng của con người thuộc những loại này kết

hợp với thương hiệu gọi là “brand personality” (tính cách thương hiệu).

Việc khảo sát các nhân tố tính cách thương hiệu và tác động của chúng

đến lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra

những cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả năng chiếm lĩnh thị

phần cao hơn của doanh nghiệp. Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận

mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao

lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp, tác giả

lựa chọn đề tài “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng

trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện

thoại di động Việt Nam”.

1.7 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của những thương hiệu

điện thoại di động tại thị trường Việt Nam.

- Xác định mức độ tác động của những nhân tố tính cách thương hiệu

đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động

tại thị trường Việt Nam.

- So sánh sự khác nhau của các nhân tố tính cách thương hiệu giữa

những khách hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, giới tính, mức thu

nhập trung bình và cơ quan công tác).

- Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý chính sách cho doanh

nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

1.8 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng điện thoại di động

tại Việt Nam, cỡ mẫu: 250 (Xem thêm chương 3).

- Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên

cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu

định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và

kiểm định các mô hình.

- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả,

phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha),

t-test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS for Windows 11.5.

1.9 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị

doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành

của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động.

- Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và

lòng trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố

tính cách thương hiệu của các đối tượng khách hàng khác nhau (về giới tính,

độ tuổi, mức thu nhập bình quân .) sẽ khác nhau với độ tin cậy 95%, từ đó

có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp đối với các phân khúc thị trường

khác nhau.

- Đề tài này góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị

Marketingautolinker.com autolinking image; lần đầu tiên áp dụng và kiểm định thang đo tính cách thương hiệu

tại Việt Nam mở đường cho các nghiên cứu khác cụ thể hơn, phạm vi rộng

hơn.

- Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng

những công cụ đo lường các nhân tố tính cách thương hiệu.

1.10 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương 1. Tổng quan

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3. Thiết kế nghiên cứu

Chương 4. Phân tích kết quả khảo sát

Chương 5. Ý nghĩa và kết luận