MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI . i DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI ii CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN . 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 5 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI . 5 1.5 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . 7 2.1 GIỚI THIỆU . 7 2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 7 2.2.1 Thương hiệu 7 2.2.2 Thành phần của thương hiệu . 9 2.2.3 Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu 9 2.2.4 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu . 10 2.3 MÔ HÌNH VỀ ĐO LƯỜNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA AAKER 12 2.4 GIÁ TRỊ TỰ BIỂU HIỆN (Self-expression Value) . 13 2.5 SỰ LÔI CUỐN CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU . 14 2.6 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 15 2.7 MÔ HÌNH VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG . 16 2.8 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU . 16 2.9 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . 18 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU . 20 3.1. GIỚI THIỆU . 20 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 3.2.1 Nghiên cứu định tính 20 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 21 a. Mẫu nghiên cứu . 21 b. Phương pháp phân tích dữ liệu . 23 3.3. CÁC THANG ĐO . 23 3.3.1 Thang đo tính cách thương hiệu 23 3.3.2 Thang đo mức độ lòng trung thành đối với thương hiệu 25 3.4 TÓM TẮT 25 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT . 27 4.1 GIỚI THIỆU 27 4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 27 4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 28 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Apha đối với các thang đo lý thuyết . 29 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) . 30 a. Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu 30 b. Thang đo mức độ trung thành 33 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY . 34 4.5 PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 35 4.6 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU 38 4.7 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH . 40 4.7.1 Giới tính 40 4.7.2 Độ tuổi 42 4.7.3 Mức thu nhập trung bình . 43 a. Kiểm định ANOVA với nhân tố giá trị tự thể hiện (SEV) . 43 b. Kiểm định ANOVA với nhân tố gắn kết với thương hiệu (BDI) 45 c. Kiểm định ANOVA với nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP) . 47 d. Kiểm định ANOVA với nhân tố Lòng trung thành (LOY) . 49 4.7.4 Cơ quan đang công tác 52 4.8 TÓM TẮT 53 CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 55 5.1 GIỚI THIỆU 55 5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 55 5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 56 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC . 1’- 19’
