Tài liệu Sách Marketing căn bản

Chương 6: Các quyết định về sản phẩm

232

MỤC LỤC

CHƯƠNG I 3

BẢN CHẤT CỦA MARKETING 3

MỤC TIÊU 3

NỘI DUNG . 3

1.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING 3

1.2. QUẢN TRỊ MARKETING . 11

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN . 17

CHƯƠNG II 18

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING .18

MỤC TIÊU 18

NỘI DUNG . 18

2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 18

2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING . 22

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN . 34

CHƯƠNG III .35

MÔI TRƯỜNG MARKETING .35

MỤC TIÊU 35

NỘI DUNG . 35

3.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING LÀ GÌ? . 35

3.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 35

3.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 43

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN . 49

PHỤ LỤC: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BƯU CHÍNH VIỄN

THÔNG VIỆT NAM . 50

CHƯƠNG IV .54

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. .54

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .54

MỤC TIÊU 54

NỘI DUNG . 54

4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 54

4.2. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 63

4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 69

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN . 72

CHƯƠNG V 74

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG .74

MỤC TIÊU 74

NỘI DUNG . 74

5.1. KHÁI NIỆM . 74

5.2. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 74

5.3. HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC 81

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG V . 89

Chương 6: Các quyết định về sản phẩm

233

PHỤ LỤC: CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ ĐỜI SỐNG GIA ĐÌNH VÀ HÀNH VI MUA HÀNG 90

CHƯƠNG VI . 91

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 91

MỤC TIÊU 91

NỘI DUNG 91

6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 91

6.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM .95

6.3. THƯƠNG HIỆU .97

6.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM . 102

6.5. QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC VÀ CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM 102

6.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 105

6.7. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI . 107

6.8. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM . 108

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN . 111

CHƯƠNG VII . 112

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ . 112

MỤC TIÊU 112

NỘI DUNG 112

7.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ . 112

7.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 113

7.3. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN 117

7.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 125

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN . 128

CHƯƠNG VIII . 129

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI . 129

YÊU CẦU 129

NỘI DUNG 129

8.1. KÊNH PHÂN PHỐI. TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 129

8.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 132

8.3. Các quyết định về lựa chọn và quản trị kênh phân phối 136

8.4. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT . 139

8.5. MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ 141

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 144

PHẦN BÀI ĐỌC THÊM CHƯƠNG 8 145

8.1. PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP HÀNG HOÁ- CÁC CÔNG TY NƯỚC NGOÀI THIẾT LẬP MẠNG

LƯỚI GIAO HÀNG TẠI VIỆT NAM .145

8.2. CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG KIỂU TRUNG NGUYÊN . 147

8.3. TRÀO LƯU NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI . 147

CHƯƠNG IX . 150

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN 150

YÊU CẦU 150

NỘI DUNG 150

9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN . 150

9.2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH 153

Chương 6: Các quyết định về sản phẩm

234

9.3. HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP 157

9.4. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG . 163

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG IX 163

CHƯƠNG X 165

KẾ HOẠCH HOÁ MARKETING 165

MỤC TIÊU 165

NỘI DUNG . 165

10.1. BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI LẬP KẾ HOẠCH . 165

10.2. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 166

10.3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC 168

10.4. MỘT SỐ KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING . 172

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 175

PHỤ LỤC CHƯƠNG 10: 177

I. SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY (MISSION) 177

II. ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC 178

III- KHÔNG ĐỂ ĐỐI THỦ LẤN LƯỚT, ÁP ĐẢO 181

CHƯƠNG XI .183

MARKETING QUỐC TẾ 183

YÊU CẦU . 183

NỘI DUNG . 183

11.1. BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ . 183

11.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 186

11.3. MARKETING XUẤT KHẨU 191

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN . 197

GỢI Ý TRẢ LỜI TÓM TẮT MỘT SỐ CÂU HỎI ÔN TẬP

TÀI LIỆU THAM KHẢO 231

MỤC LỤC 232


LỜI NÓI ĐẦU

Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối với các

quốc gia, trong đó có Việt Nam. Đảng và Nhà nước ta chủ trương chủ động hội nhập để phát triển

và yêu cầu các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập.

Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với quy mô, cường độ và phạm

vi ngày càng rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới

khách hàng. Do vậy, Marketing trở thành môn học không thể thiếu được đối với các sinh viên

ngành quản trị kinh doanh của các trường nói chung và của Học viện công nghệ Bưu chính Viễn

thông nói riêng.

Cuốn tài liệu “Marketing căn bản” được tác giả biên soạn nhằm mục đích cung cấp những

kiến thức Marketing căn bản cho các sinh viên hệ đào tạo từ xa ngành quản trị kinh doanh, Học

viện công nghệ bưu chính viễn thông. Ngoài ra, các nhà quản trị kinh doanh trên mạng lưới cũng

có thể tham khảo để trang bị cho mình một công cụ hỗ trợ đắc lực cho các quyết định kinh doanh

trong một môi trường cạnh tranh mạnh mẽ