Tiến Sĩ Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

LUẬN ÁN TIẾN SỸ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ
NĂM 2014
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC . ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ iv
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH vii
PHẦN MỞ ĐẦU . . 1
1. Tính cấp thiết của đề tài . 1
2. Bối cảnh nghiên cứu 5
3. Mục đích nghiên cứu . 8
3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát . 8
3.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể . 9
4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu . 10
5. Phương pháp nghiên cứu . 13
5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu của luận án . 13
5.2. Nguồn dữ liệu của luận án 13
6. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án . 18
6.1. Những kết quả đạt được của luận án 18
6.2. Những đóng góp mới của Luận án . 18
7. Kết cấu của luận án . 20

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ
QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING . 22
1.1. Các cách hiểu về IM và phạm vi của IM . 22
1.1.1. Các khái niệm về IM . 22
1.1.2. Đặc điểm cơ bản của IM: tính tương tác và tính cá nhân hoá . 26
1.1.3. Các khái niệm có liên quan 28
1.1.4. Vai trò, khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM 32
1.2. Các nghiên cứu ứng dụng IM điển hình trên thế giới 39
1.2.1. Mô hình e-Marketingthương mại điện tử 40
1.2.2. Mô hình 4S web – Marketing 44
1.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix 48
1.2.4. Mô hình chiến lược IM 51

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT VỀ THỰC TRẠNG LÀM CƠ SỞ
ĐỂ XÂY DỰNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING Ở VIỆT NAM 56
2.1. Thiết kế nghiên cứu 56
2.1.1. Khung nội dung nghiên cứu 56
2.1.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể 59
2.1.3. Quy trình và phương pháp thực hiệnnghiên cứu khảo sát . 59
2.2. Kết quả nghiên cứu vềthực trạng ứng dụng Internet Marketing tại
cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam . 66
2.2.1. Điều kiện ứng dụng IM của các doanh nghiệp 66
2.2.2. Nhận thức về Internet Marketing của các DN . 69
2.2.3. Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN . 84

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH ỨNG DỤNGINTERNET
MARKETINGCHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM . 108
3.1. Mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing vào thực tiễn kinh
doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam . 108
3.1.1. Khái quát về mô hình . 108
3.1.2. Lý do và căn cứ đề xuất . 109
3.2. Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng IM . 113
3.2.1. Phân tích môi trường hoạt động của Marketing 113
3.2.2. Phân tích khách hàng . 115
3.2.3. Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing . 116
3.2.4. Phát triển các chính sách E- Marketing mix, chiến lược nội dung, sự hiện
diện điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến 118
3.2.5. Lên kế hoạch hành động; Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá . 131
3.3. Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị . 133
3.3.1. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin IM trong DN 133
3.3.2. Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi
trường thuận lợi cho việc ứng dụng IM . 142
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 149
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 151
PHỤ LỤC 159
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi xuất hiện đến nay, Internet – xa lộ thông tin toàn cầu được thiết lập
dựa trên cơ sở tự do truy nhập – đã thực sự làm thay đổi bộ mặt của thế giới và mọi
mặt của đời sống xã hội. Ngày nay, với 34.3%dân số thế giới sử dụng mạng Internet
(tăng trưởng người dùng từ năm 2000 đến năm 2012 đạt 566.4% [95]), Internet thực
sự đã thâm nhập rất sâu vào đời sống xã hội, không phân biệt lứa tuổi, màu da, sắc
tộc . Với Internet, thế giới đã trở nên “không còn khoảng cách”. Nhờ vào nó, người
tiêu dùng (NTD) ở khắp nơi trên Trái đất có thể có cơ hội để hiểu và tiếp cận với
sản phẩm (SP) của mọi nhà cung cấp, so sánh, đánh giá và lựa chọn một SP phù
hợp nhất với mình [63]. Internet đã và đang tác động làm thay đổi một cách căn bản
đến sự hình thành ước muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng (KH), thông qua
việc tạo ra cho họ một môi trường xã hội mới có tính tương tác và tính kết nối cộng
đồng rất cao cùng với một nguồn thông tin khổng lồ luôn sẵn có. Cũng nhờ vào nó,
KH đã tiếp cận đến những cách thức mua sắm và tiêu dùng mới theo xu hướng làm
cho cuộc sống ngày càng tiện nghi hơn và tốt đẹp hơn.Tất cả những điều đó có
nghĩa là: nhu cầu và hành vi của NTD đã thay đổi, nhờ có Internet và do Internet.
Sử dụng Internet ngày càng trở nên một thói quen không thể thiếu trong đời sống xã
hội con người. Các giới quan sát cho rằng, chỉ trong một thời gian rất ngắn nữa
Internet sẽ trở nên phổ biến như ti vi hiện nay. Nó đang góp phần làm thay đổi thói
quen, cách thức suy nghĩ và sinh hoạt, trong đó có hoạt động mua sắm của NTD. Để
có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị cho KH, khi nhu cầu và hành vi của KH thay
đổi, hoạt động kinh doanh và Marketing tất yếu đòi hỏi phải thay đổi một cách phù
hợp tương ứng.
Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của
Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của KH, từ đầu những năm 2000,
các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet
vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa
những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học
Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (IM)(hay còn gọi là Online
Marketing, dịch ra tiếng Việt là Marketing trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các
nước phát triển, IM đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại
những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp (DN) vận dụng nó. Nhờ
những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và
Marketing nói riêng – như khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí
thấp, hiệu quả cao – Marketing trực tuyến đã được thực tế chứng minh và được
công nhận là rất hiệu quả.
Việt Nam (VN) được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát
triển hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung cũng như các hoạt động kinh
doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu người dùng – tương đương 33.9% dân
số [95]. Cùng với định hướng đầu tư của Chính phủ [3] thì có thể nói rằng chắc
chắn trong một tương lai không xa, NTDVN sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử
dụng Internet. Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác
động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với
điều này, các DNVN cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo
hướng mà họ cho là phù hợp.
Quá trình tự phát ứng dụng IM của các DNVN diễn ra vào những năm 2002-
2003 đã không mang lại kết quả tốt, như đã được chỉ ra trong các báo cáo TMĐT
hàng năm do Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) nghiên cứu và thực hiện:
các website không có KH ghé thăm hay thực hiện giao dịch, hiệu quả truyền thông
hay bán hàng qua Internet của các DN là rất thấp Theo như các phân tích, nguyên
nhân của kết quả đó là do các hoạt động TMĐT nói chung không được nhận thức
đúng đắn, dẫn đến việc các DN đã ứng dụng sai hoặc hạn chế. Chẳng hạn như là
việc các DN vẫn nhìn nhận Website hay các trang con (microsites) trên mạng chỉ là
một nơi truyền thông một chiều đến một số ít KH, do đó họ chỉ đưa các thông tin
mang tính giới thiệu và địa chỉ liên hệ lên website “tĩnh”, thông tin không được
quan tâm làm mới hay được cập nhật thường xuyên, không có các liên kết dẫn trong
và ngoài để dẫn KH đến với website Những năm tiếp theo và cho đến hiện nay,
cùng với sự phát triển của Internet và công nghệ thông tin (với bước ngoặt điển
hình là sự ra đời và bùng nổ của thế hệ web 2.0 – web tương tác hay web giao tiếp
xã hội), nhận thức của các DN có phần được cải thiện hơn, nhưng các báo cáo
TMĐT vẫn tiếp tục chỉ ra rằng chỉ có rất ít DN ứng dụng hiệu quả các công cụ
TMĐT nói chung và IM nói riêng [5-9]. CácDN bắt đầu thấy là mình cần thực hiện
IM nhưng lại đang rất lúng túng trong việc thực hiện như thế nào, dẫn đến sự ra đời
của một loạt các khóa giảng dậy áp dụng và thực hành các công cụ của IM được
cung ứng trên thị trường (TTr). Tuy nhiên, do đặc thù của các hoạt động IM là đều
có liên quan đến yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin (CNTT), nên phần lớn
trong số các khóa học ứng dụng đó lại thường là do các công ty dịch vụ Internet
giới thiệu để thu hút KH (là các DN và tổ chức có nhu cầu ứng dụng IM) đến mua
các dịch vụ của mình. Nhờ vào kinh nghiệm nghiên cứu và giảng dạy cũng như làm
thực tiễn trong 15 năm liên tục về Marketing, tác giả nhận thấy gần tất cả các khoá
học ứng dụng đóít mang tính chất học thuật hay tư duy chiến lược mà thường nhìn
từ góc độ kỹ thuật thực hiện các công cụ của IM, kết quả là dẫn đến việc tách biệt
chúng ra khỏi các hoạt động chiến lược Marketing, hoặc nếu có chỉ đơn thuần nhìn
nhận chúng là một phương tiện truyền thông mà thôi. Hầu hết các khoá học về IM
đang được cung ứng trên thị trường cho đến hiện nay (2013) đều đi theo cách tiếp
cận từ từng công cụ của IM có thể làm gì, làm như thế nào, chứ không nhìn một
cách tổng thể - hay nói cách khác, đó là “thấy cây mà không thấy rừng”. Chính do
cách nghĩ này mà thường các DN chỉ nghĩ đến việc thực hiện các công cụ IM khi có
một sự kiện cần truyền thông, và áp cho nó cái nhìn của Marketing truyền thống đối
với một phương tiện truyền thông, chứ không đặt nó trong tổng thể các biện pháp
được thực hiện một cách có hệ thống và/hoặc không ứng dụng chúng theo các quy
tắc riêng của IM. Kết quả là các công cụ đó đã không phát huy được tác dụng như
tiềm năng của chúng. Bên cạnh đó, cách nghĩ này đã khiến các DN nghĩ rằng việc
thực hiện IM là một vấn đề kỹ thuật rất khó khăn, khá đắt đỏ, cần phải đi thuê đơn
vị chuyên môn bên ngoài thực hiện, đồng thời khi thuê ngoài thực hiện thì họ không
biết nên nêu yêu cầu hay quản lý như thế nào cho đúng đắn.
Thực tế đó cho thấy rằng các DNVN rất cần có một bộ lý thuyết làm “kim
chỉ nam” cho các hoạt động IM của mình đi đúng hướng và phát huy hiệu quả. Đáp
ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về IM
của nước ngoài và đưa vào giảng dạy. Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý
thuyết rất khác nhau được đưa về giảng dạy - có thể dễ dàng nhận thấy điều này
ngay khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Internet marketing”, thông qua một
công cụ tìm kiếm trên Internet như Google chẳng hạn.
Nói về lý thuyết IM trên thế giới – đặc biệt là ở các nước phát triển - nó đồng
thời cũng được biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau như Marketing trực tuyến,
Marketing trên mạng Internet, Marketing điện tử Mặc dù có nhiều tên gọi khác
nhau như vậy, nhưng về cơ bản chúng đều mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về
“cách thức làm Marketing trên mạng Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc
“ứng dụng công cụ Internet vào làm kinh doanh và Marketing”. Bắt đầu từ những
hoạt động sơ khai như việc ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền
thông đến với KH, dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân
phối SP, chuyển giao các lợi ích gia tăng , cho đến việc ứng dụng Internet vào tất
cả các hoạt động Marketing khác như nghiên cứu TTr, xây dựng cộng đồng thương
hiệu (TH), quản trị mối quan hệ KH . Điều này là do sự phát triển của thực tế:
cùng với sự phát triển của CNTT, hiện nay Internet có thể mang đến cho DN một
cộng đồng người dùng hay KH hoàn toàn riêng biệt so với các KH truyền thống,
đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt; do đó,
thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay các nhà nghiên
cứu và ứng dụng lại ưu dùng cách tiếp cận “đưa các hoạt động Marketing lên môi
trường Internet”, theo nghĩa coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt
động Marketing theo các quy tắc riêng của môi trường đó.
Tuy nhiên, trong thực tế là đã có rất nhiều các DN và tổ chức ứng dụng IM
mà mỗi hoàn cảnh ứng dụng sẽ dẫn đến một cách thức ứng dụng khác nhau, từ đó
hình thành nên các cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet khác nhau.
Mỗi cách thức này, qua thời gian hoạt động đều đã dần bộc lộ những ưu điểm và cả
những hạn chế của nó.
Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luậnTổng hợp và xác định được 4 quy trình ứng dụng Internet Marketing điển hình trên thế giới hiện nay, bao gồm(1) E-marketing thương mại điện tử;
(2) 4S web – marketing;
(3) Hành vi người tiêu dùng trên Internet và marketing - mix;
(4) Mô hình chiến lược Internet Marketing.Trong đó mỗi quy trình đã xác định các bước, các công cụ sử dụng, mối quan tâm chủ yếu, đồng thời phân tích ưu điểm và hạn chế về khả năng triển khai ứng dụng quy trình đó tại Việt Nam.Những đóng góp mới về mặt thực tiễn
- Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện được những nguyên nhân cơ bản nhất ảnh hưởng đến sự hạn chế trong ứng dụng Internet Marketing tại đa số các DN vừa và nhỏ của Việt Nam, bao gồm:+ Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứng dụng và các công cụ của Internet Marketing.
+ Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động Internet Marketing, cũng như khả năng quản lý trong trường hợp thuê bên ngoài thực hiện.
+ Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động Internet Marketing ra khỏi chiến lược Marketing và các hoạt động Marketing trong môi trường thực tế.- Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng doanh nghiệp nào càng hiểu đúng và đủ về Internet Marketing thì càng ứng dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do đó càng sẵn sàng đầu tư cho hoạt động này và ngược lại.Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu- Quy trình ứng dụng Internet Marketing phù hợp với đặc thù của các doanh nghiệp vừa và nhỏ và bối cảnh của Việt Nam, trong đó có các điểm mới so với các quy trình hiện tại là:+ Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào tất cả các bước trong quy trình.
+ Phối hợp các bước và công cụ của marketing truyền thống với các bước và công cụ marketing trên Internet.
+ Chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử.- Cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống thông tin Marketing điện tử, trong đó nhấn mạnh vào 2 nội dung quan trọng:(1) sử dụng Internet để thu thập thông tin về hành vi khách hàng ở tất cả các điểm tiếp xúc;
(2) sử dụng các biện pháp nghiên cứu Marketing trong môi trường Internet.