Luận Văn Quy trình phát triển sản phẩm mới tại các công ty đa quốc gia và bài học áp dụng cho các doanh nghiệ

Hoàn thành tháng 5/2013
LUẬN VĂN CÓ ĐẦY ĐỦ TRONG FILE WORD
MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT VỀ QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 8

1.1.Khái niệm, phân loại và cách thức phát triển sản phẩm mới .8

1.1.1. Khái niệm sản phẩm mới 8

1.1.2. Phân loại sản phẩm mới. 8

1.1.3. Cách thức phát triển sản phẩm mới .8

1.2. Cơ hội và thách thức khi phát triển sản phẩm mới 9

1.2.1.Cơ hội phát triển sản phẩm mới. 10

1.2.2.Thách thức khi phát triển sản phẩm mới. 10

1.3.Quy trình phát triển sản phẩm mới 12

1.3.1.Đề xuất ý tưởng .12

1.3.1.1. Nguồn ý tưởng nội sinh. 12

1.3.1.2.Nguồn ý tưởng ngoại sinh. .13

1.3.1.3.Nguồn cộng đồng. 15

1.3.2.Sàng lọc ý tưởng 15

1.3.3.Phát triển và thử nghiệm ý niệm sản phẩm (product concept) .17

1.3.3.1.Phát triển ý niệm (concept) sản phẩm .17

1.3.3.2.Thử nghiệm ý niệm sản phẩm (concept) 20

1.3.4.Phát triển chiến lược marketing: 22

1.3.5.Phân tích kinh doanh 24

1.3.5.1.Ước lượng tổng doanh số dự kiến 24

1.3.5.2.Ước lượng chi phí và lợi nhuận .25

1.3.6.Phát triển sản phẩm 26

1.3.6.1.Sản xuất sản phẩm mẫu .26

1.3.6.2.Thử nghiệm sản phẩm 26

1.3.7.Thử nghiệm thị trường 27

1.3.7.1.Nghiên cứu theo đợt bán hàng .28

1.3.7.2.Thử nghiệm thị trường bằng mô hình 28

1.3.7.3.Thử nghiệm thị trường có kiểm soát 29

1.3.7.4.Thử nghiệm thị trường .29

1.3.8.Thương mại hóa 31

1.3.8.1.Khi nào (Thời gian) 31

1.3.8.2.Ở đâu (Chiến lược vùng địa lý) .32

1.3.8.3.Cho ai (Triển vọng của thị trường mục tiêu) .33

1.3.8.4.Bằng cách nào (Chiến lược giới thiệu thị trường) 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA 35
2.1.Thực trạng quy trình phát triển sản phẩm mới của APPLE .35

2.1.1. Sơ lược về APPLE và quá trình phát triển sản phẩm của APPLE 35

2.1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới của APPLE .39

2.2.Thực trạng quy trình phát triển sản phẩm mới của GOOGLE .45

2.2.1.Sơ lược về GOOGLE và quá trình phát triển sản phẩm của GOOGLE .45

2.2.2.Quy trình phát triển sản phẩm mới của GOOGLE .48

2.3.Thực trạng quy trình phát triển sản phẩm mới của LEGO .53

2.3.1.Sơ lược về LEGO và quá trình phát triển sản phẩm của LEGO 53

2.3.2.Quy trình phát triển sản phẩm mới của LEGO .56

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BÀI HỌC TRONG QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM .61
3.1. Cải thiện nguồn nhân lực. .61

3.1.1. Kinh nghiệm thế giới .61

3.1.2. Bài học với Việt Nam .62

3.2. Sử dụng hiệu quả nguồn vốn hạn hẹp 66

3.2.1. Kinh nghiệm thế giới 66

3.2. Bài học với Việt Nam .67

3.3. Đổi mới tập trung vào năng lực cốt lõi. .69

3.3.1. Kinh nghiệm thế giới 69

3.3.2. Bài học với Việt Nam .70

3.4. Phát triển sản phẩm mới theo quy trình. 71

3.4.1. Kinh nghiệm thế giới 71

3.4.2. Bài học với Việt Nam .72

KẾT LUẬN .80

TÀI LIỆU THAM KHẢO .82




MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài.

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc các công ty, doanh nghiệp trụ vững trên thị trường trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Tính đến cuối năm 2012, số lượng doanh nghiệp Việt Nam giải thể, ngừng hoạt động cao kỷ lục với gần 54000 doanh nghiệp, trong đó số doanh nghiệp ngừng hoạt động 2 năm 2011-2012 lên đến hơn 107.000, bằng con số ngừng hoạt động của cả 12 năm trước, số còn hoạt động cũng giảm mạnh công suất1. Đối với các công ty sản xuất thì vấn đề sống còn là tạo cho sản phẩm của mình một chỗ đứng vững chắc với thị phần ổn định và ngày càng mở rộng. Một khi sản phẩm, dịch vụ vẫn còn được người tiêu dùng quan tâm và ưa chuộng, khi đó doanh thu và lợi nhuận của hãng còn được đảm bảo. Tuy nhiên, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng vô cùng đa dạng, phong phú và luôn luôn thay đổi theo thời gian, không gian, do đó muốn tồn tại lâu dài, các hãng bắt buộc phải nắm bắt và đáp ứng được những nhu cầu và thị hiếu đó bằng việc tung ra những sản phẩm mới trên thị trường.
Trên thế giới, đặc biệt tại những nước công nghiệp phát triển, công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được các hãng sản xuất hàng hóa và cung ứng dịch vụ đặc biệt chú ý. Nghiên cứu chỉ ra rằng, hàng năm có khoảng 30000 sản phẩm tiêu dùng mới được tung ra thị trường, và 95% trong số đó là sản phẩm thất bại2. Tại Mỹ, một công ty điển hình trong lĩnh vực công nghiệp dành khoảng 3,5% doanh thu cho công tác nghiên cứu và phát triển . Những tập đoàn toàn cầu nổi tiếng như Unilever, P&G, Google, Apple, cũng chính là những ví dụ điển hình cho sự đổi mới không ngừng về sản phẩm. Nhờ có quy trình phát triển sản phẩm mới hoàn hảo, sản phẩm mới ra đời với tốc độ ổn định đã giúp những tập đoàn này đứng vững ngay trong cơn bão suy thoái toàn cầu. Qua đó ta thấy việc phát triển sản phẩm mới đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Mặc dù vậy, tình hình phát triển sản phẩm mới của các doanh nghiệp Việt Nam còn khá khiêm tốn so với thế giới và còn tồn tại nhiều khó khăn trở ngại :

- Trong số các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam, số lượng doanh nghiệp có dòng sản phẩm chính với thị phần đáng kể và ổn định tại thị trường Việt Nam là không nhiều, chưa kể đến việc xuất khẩu được sản phẩm có danh tiếng ra nước ngoài. Sản phẩm được sản xuất chứa hàm lượng kỹ thuật chưa cao, chủ yếu là những sản phẩm dệt may hoặc gia dụng đơn giản với mẫu mã phổ biến, chưa có tính khác biệt hóa. Các sản phẩm công nghệ cao mới chỉ dừng lại ở việc nhập khẩu linh kiện và lắp ráp tại Việt Nam. Bên cạnh đó, khái niệm nghiên cứu và phát triển dường như còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam và hoạt động tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới từ công chúng vẫn chưa phổ biến.
- Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, quy mô sản xuất hạn chế, chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước cũng như các doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường nội địa, các yếu tố sản xuất như vốn và công nghệ chưa đủ tiềm lực để theo đuổi việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới một cách lâu dài và liên tục.
- Kinh nghiệm trong lĩnh vực này của đa số các doanh nghiệp Việt Nam còn hạn chế. Công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới đòi hỏi trình độ kiến thức, kỹ năng chuyên môn cao và sự phối hợp hiệu quả giữa nhiều phòng ban trong công ty, trong đó chủ yếu là bộ phận Marketing và bộ phận Nghiên cứu phát triển. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nguồn nhân lực với trình độ chuyên môn cao là không nhiều, số lượng nhân viên và cơ sở vật chất cung cấp cho dự án nghiên cứu sản phẩm là chưa đủ và chưa đảm bảo về chất lượng.
Xuất phát từ những lý do trên, nhóm Sinh viên nghiên cứu khoa học chúng tôi quyết định chọn đề tài : “Quy trình phát triển sản phẩm mới tại các công ty đa quốc gia và bài học áp dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam”. Nghiên cứu sẽ cho người đọc một cái nhìn đầy đủ và cụ thể về quá trình phát triển sản phẩm mới, tạo cơ sở cho các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và cung ứng dịch vụ tại Việt Nam áp dụng vào việc tìm kiếm và phát triển sản phẩm mới của mình. Đặc biệt, từ việc nghiên cứu những mô hình phát triển sản phẩm đã được áp dụng thành công tại các công ty đa quốc gia trên thế giới, nhóm nghiên cứu hy vọng đề xuất được những bài học mang tính thực tiễn cao phù hợp với thực trạng và tính chất của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam.