Tài liệu Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
hàng năm kiểm tra các mặt hàng (văn bản, băng từ và phim đủ mọi tiết mục) để
góp ý với khách và có lúc, môi giới cho khách những nhà sản xuất có thể thực
hiện chương trình thích hợp với yêu cầu.

Quảng cáo chủ nhiều khi ký tên đài thọ một chương trình tạp hý (varieties) mà
chỉ biết sơ qua tên tuổi người chủ trương, các vai chính, khái lược về nội dung
là cùng. Đó là một thiếu sót nhưng khó làm khác hơn vì lý do kỹ thuật. Trong
lãnh vực phim truyển truyền hình, họ có thể có cơ hội xem phim mẫu (pilot
film), phần giáo đầu của bộ phim trường thiên, trong đó người ta cho biết về tài
tử, nhân vật và một số diễn tiến của truyện phim để lôi cuốn người ta xem
những phần sau. Nếu họ hài lòng với phim mẫu, chủ quảng cáo có thểđòi hỏi
thêm phần cương yếu (outline, phần tách rời rõ ràng vai trò và trách nhiệm
của những người chế tạo toàn bộ phim) để tránh việc những đoạn phim sau có
thể thiếu chất lượng so với đoạn phim mẫu. Chủ quảng cáo thường dựa trên
những thành quảđã đạt được của nhà sản xuất cũng như kinh nghiệm sử dụng
phim của chính mình. Tuy nhiên, họ khó có thể cẩn thận đến cùng vì chuyện
đầu voi đuôi chuột trong giới sản xuất vẫn thường xảy ra và ý thích của quần
chúng không phải bất di bất dịch.

Ý thích của quần chúng (độ thính thị) dẫn dắt đến quyết định lựa chọn chương
trình và lựa chọn đài truyền hình của các quảng cáo chủ. Arther Bellaire đã
phân loại chương trình dùng làm cơ sở cho quảng cáo ở Mỹ làm 7 loại như sau:

1) Phim Kịch (Drama) như phim truyện thông thường, phim trinh thám, phim
mạo hiểm, phim cao bồi Viễn Tây .)
2) Chương trình thi đố (Quiz) với sự tham gia của khán giả,
3) Chương trình tạp hý (Varieties) ( chung chung, thiên về âm nhạc hay hài
hước .)
4) Tiểu thuyết truyền hình liên tải (Sitcom hay Situation Comedy)
5) Thể thao (Sports)
6) Thời sự (News)
7) Các loại khác (âm nhạc, phỏng vấn .)

Chủ quảng cáo sẽ nghiên cứu các thể loại nói trên để xem loại nào hợp với tên
tuổi và mặt hàng của mình, và trong một thể loại nào đó, đâu là chương trình cá
biệt có thể sử dụng đựơc. Một trong những tiêu chuẩn lựa chọn có thể là độ
thính thị. AC Nielsen cho biết phim cao bồi Viễn Tây có độ thính trị trung
bình 27% nhưng trong nhóm này có loại ăn khách (47%) và loại kém ăn khách
(20%). Mặt khác, phim hồi hộp trung bình có độ thính thị 27% chẳng hạn thì
có phim thu hút khách 36% khán giả, phim khác chỉ có 11% thôi. Lúc đó, tiêu
chuẩn kinh phí sẽđược đặt ra để chọn chương trình thích hợp nhất hay hay một
pha trộn (cocktail) chương trình nào đem đến hiệu quả nhất.

Chủ quảng cáo còn có thể chơi sang khi lựa chọn một chương trình đặc biệt,
hiếm có, tuy đắt tiền nhưng gây được tiếng vang.Một tháng trước mùa Giáng
Sinh, họ có thể tung ra một chương trình thông báo trước về kế hoạch Đại hạ
giá nhằm lôi cuốn khách hàng. Nói khác đi, họ cũng có thể bằng lòng với một
chương trình thông thường, khiêm tốn trong dài hạn. Chủ quảng cáo chỉ muốn nhằm vào các bà nội trợ sẽ dùng loại phim liên tải (chương, hồi), kịch,
đố vui, tạp hý, nấu nướng vào những ngày trong tuần. Muốn đánh vào một
đích nhắm rộng lớn hơn, họ phải đợi ngày cuối tuần. Ví dụ chương trình thi
đấu thể thao quan trọng cho chiều thứ Bảy hay chương trình văn hoá, giáo dục
đám đông yêu chuộng ngày Chủ Nhật.

II. QUẢNG CÁO BẰNG THƯƠNG ĐIỆP ĐỘC LẬP VỚI CHƯƠNG
TRÌNH (SPOT COMMERCIAL)

Quảng cáo truyền hình lồng khung trong một chương trình tiết mục truyền hình
thường đựơc diễn ra trên mạng quốc gia và có dính líu đến nội dung chương
trình. Ngược lại, quảng cáo bằng thương điệp lẻ, độc lập, lưu động hơn. Người
ta thường phóng nó lỗ chỗ (spot) trên những đài địa phương vào những giờ
trống mà không cần dính dáng gì đến chương trình. Nếu thương điệp lồng dài
và đóng khung trong những chương trình ăn khách thì thương điệp lẻ ngắn,
chen vào các chương trình thông thường như dự báo thời tiết, tin tức, thể
thao .Có người đã so sánh hai thứ thương điệp này khác nhau như thể nhật
báo với tạp chí vậy.

Loại thương điệp lẻ là những thông báo lỗ chỗ (Spot Announcement) đựơc
dùng nhiều nhất khi người ta đặt nó xen kẻ vào hai chương trình (Spot) hay vào
giữa chương trình (Participation).

Tại sao ta phải đi phân biệt làm chi thương điệp lẻ với thương điệp lồng trong
chương trình vì nhiều khi nó xuất phát từ một gốc. Bellaire giải thích là trong
quảng cáo bằng chương trình (Time Commercial) người ta không cần phải sửa
soạn công phu. Thương điệp có cơ hội hiện ra trong một hoàn cảnh thích nghi
để nói chuyện buôn bán vì chủ quảng cáo đã bỏ tiền ra đài thọ một chương
trình hợp ý khán giả. Khán giảđến đó nhưđến một chỗ hẹn và sẵn sàng xem
quảng cáo. Trong khi đó những người xem thương điệp lẻ thường không hẳn
chú ý tới khung cảnh chung quanh nó cho lắm, mải bận trò chuyện với người
khác hay bận tay chỗ này chỗ nọ không chừng.Do đó, nghệ thuật làm thương
điệp lẻ là làm sao cho người xem phải chú ý ngay đến mình từ xen đầu đến xen
cuối (from first to last scene).

III. TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN MỘT TIẾT MỤC TRUYỀN HÌNH,
KHUNG QUẢNG CÁO

Tiết mục truyền hình giống như một chiếc xe để chuyên chở thương điệp nhưng
chính bản thân nó cũng là một thương điệp nữa. Chủ nhân quảng cáo cần nghiên
cứu kỹ càng mối tương quan giữa tiết mục trình bày và quần chúng khán giả.
Chương trình như thế nào thì hấp dẫn khán giả loại nào, tài tử nam nữ nào sẽ lôi
kéo được người xem thuộc thành phần nào. Chủ nhân quảng cáo phải nhận