Sách Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi (The Fall of Advertising & The Rise of PR) - Al Ries & Laura Ries

Câu đầu tiên của lời mở đầu quyển sách nói rằng 30 năm trước Al Ries là đồng tác giả một loạt bài báo đăng trên tạp chí Advertising Age dưới nhan đề “Thời đại của định vị đã đến”.

Nhắc lại điều 30 năm trước để đi ngay đến một ý tiếp theo: “Nếu ngày nay cũng có những loạt bài tương tự như vậy cho tạp chí đó, thì đầu đề của nó sẽ phải đổi thành “Thời đại của quan hệ công chúng đã đến”.

Thật vậy, nhìn vào đâu cũng thấy sự chuyển dịch từ tiếp thị định hướng quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng. Điều gì đã khiến quảng cáo không thích ứng được với một thế giới đang thay đổi?

Trước nay, hầu hết sản phẩm hay dịch vụ đều được tiếp thị theo một chiến lược gồm bốn bước:

1. Phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.
2. Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ mới đó nhằm đảm bảo là nó đưa đến cái có lợi nhất cho khách hàng.
3. Thuê một đại lý quảng cáo tung ra thị trường sản phẩm/dịch vụ mới đó bằng một chiến dịch quảng cáo “bùng nổ”.
4. Sau một thời gian quảng cáo sẽ tạo ra một thương hiệu đầy sức mạnh cho sản phẩm/dịch vụ mới.

Bốn bước nói trên là một qui trình mà mọi nhà quản lý được đào tạo bài bản đều biết: phát triển (development), nghiên cứu (research), quảng cáo (advertising) và thương hiệu (branding). Về mặt lý thuyết, qui trình gồm bốn bước nêu trên chẳng có gì sai. Nhưng về mặt thực tế, có một mắt xích yếu ở đây là quảng cáo.

Nhờ vào sự bùng nổ thông tin, quảng cáo có mặt hầu như ở khắp hang cùng ngõ hẻm của địa cầu. Sự hiện diện cùng khắp của quảng cáo nhằm “cài đặt” hình ảnh thương hiệu vào trong tiềm thức của con người đã lên đến một mức độ quá liều khiến tạo ra hiệu ứng ngược.

Giờ đây, người ta buộc phải “tự vệ” trước quảng cáo bằng cách “cài đặt” sự ngờ vực trở thành một chế độ mặc nhiên trong tâm trí trước mọi thông tin do quảng cáo cung cấp. Hay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi: “Quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó”! Quảng cáo trở thành mắt xích yếu trong qui trình vì đã đánh mất sức mạnh trong việc đưa một thương hiệu mới đi vào lòng người.

Không chỉ có thế. Sáng tạo là từ các nhà quảng cáo tự hào nói về công việc của mình. Tự hào đó đã đi quá xa đến mức nếu yêu cầu một hãng quảng cáo nổi tiếng thiết kế mẩu quảng cáo đơn giản, “nói thẳng nói thật” về sản phẩm hay dịch vụ thì rất có thể khách hàng sẽ bị từ chối với lý do “không có sáng tạo gì cả”! Rốt cuộc, những ngân sách khổng lồ đã được chi ra để đổi lấy “những cuộc săn lùng cái mới mẻ và khác biệt” như thế này:

- Khai thác “vườn thú”: Energizer chọn con thỏ, Coca-Cola chọn gấu trắng Bắc cực, Cadillac chọn con vịt, BMW chọn con rùa . Kết quả thế nào? Có thể kể ra đây một trong nhiều trường hợp có trong sách: thỏ Bunny của Energizer nổi tiếng nhưng không phải ai cũng biết đến Energizer và Energizer chiếm 29% thị trường Mỹ trong khi Duracell chiếm đến 38%.

- Những thông điệp quảng cáo “độc đáo” nhưng chôn vùi thông tin mới, thật sự cần truyền đạt. Chẳng hạn: lời quảng cáo chiếc xe Sierra Denali của Hãng GMC: “Chúng tôi không phát minh lại bánh ôtô. Chúng tôi chỉ nghĩ rằng cả bốn bánh xe ắt phải lái được”. Cái bị chôn vùi ở đây là: “Đó là chiếc xe tải nhẹ đầu tiên và duy nhất trên thế giới có tay lái truyền lực xuống cả bốn bánh”.

- Những mẩu quảng cáo đầy giá trị nghệ thuật nhưng không giúp gì cho việc bán được hàng! Chẳng hạn: chiến dịch “Cái gì vậy?” của Hãng Budweiser đã giành được giải thưởng Grand Prix tại Cannes rồi giải Sư tử đồng cho “Bạn đang làm gì đó?”.

Trên thực tế, lượng tiêu thụ bia Budweiser giảm hằng năm trong một thập kỷ qua, từ 50 triệu thùng trong năm 1990 xuống còn chưa tới 35 triệu thùng trong năm 2000. Câu trả lời cho “Cái gì vậy?” của bia Budweiser là bia Bud Light, với doanh số tăng từ 12 triệu thùng năm 1990 lên 32 triệu thùng năm 2000! (Những mẩu quảng cáo “phản cảm” thì không biết còn tai hại đến đâu!).

Còn nữa. Các công ty “dotcom” bùng nổ từ cuối những năm 1990 dựa vào quảng cáo để tìm một chỗ đứng trên mạng toàn cầu đã nhận được kết quả gì? Hầu hết là bi kịch! Pet.com, trang web bán sản phẩm dành cho thú cưng, đã thuê một đại lý quảng cáo tạo ra một con rối bít tất mà tạp chí Advertising Age gọi là “một nghệ sĩ quảng cáo đích thực đầu tiên được tạo ra trên lãnh địa chấm com”.

Con rối bít tất thành công vang dội, giành được nhiều giải thưởng và danh tiếng từ người tiêu dùng, giới truyền thông, tiếp thị . Nhưng, “chỉ có một điều duy nhất thiếu vắng trong câu chuyện cổ tích này là doanh số”. Trong vòng có sáu tháng trời ngắn ngủi, Pet.com đã chi tiêu cho quảng cáo gấp ba lần thu nhập 22 triệu USD và không phải chờ lâu để suy sụp và phá sản! Danh sách còn dài với eToys, Gadern.com, Value America .

Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi không phủ nhận vai trò của quảng cáo mà chỉ ra trật tự mới: “Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫn dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị”.

Nói rõ hơn là: “Bất cứ một chương trình tiếp thị mới nào cũng phải bắt đầu từ thông tin đại chúng và chỉ sau khi đạt được các mục tiêu của PR mới chuyển sang quảng cáo ( .). Mục tiêu của quảng cáo không phải nhằm xây dựng thương hiệu mà là để bảo vệ thương hiệu, một khi thương hiệu đó đã được xây dựng bằng các phương tiện khác, trước hết đó là quan hệ công chúng hoặc sự ủng hộ của bên thứ ba”.

Điều gì làm cho PR trở thành vũ khí tối thượng trong cuộc chiến thu phục nhân tâm? Đó là sức mạnh của một bên thứ ba, các phương tiện truyền thông đại chúng. “Hầu hết người ta chỉ “biết” những gì họ đọc, nghe, hay nhìn thấy trên các phương tiện truyền thông hoặc là những gì họ biết được từ những người mà họ tin tưởng”. Và để được một bên thứ ba nói đến, trước hết phải có “cái mới mẻ và khác biệt”.

Trong cuộc chiến giành giật sự quan tâm của khách hàng, một sản phẩm hay dịch vụ không có chứa đựng thông tin mới sẽ thua! Chính vì thế, PR mới cần đến sự sáng tạo và sự độc đáo: “PR cần sự mới mẻ theo nghĩa là nó cần định vị sản phẩm hay dịch vụ là mới và khác biệt. Tất cả phải là tin thích hợp để đăng báo”, tờ New York Times tuyên bố. Một khi thông tin về cái mới đó được xuất hiện trên những tờ báo uy tín trong lĩnh vực, sức tác động của nó là rất lớn.

Nhưng PR không chỉ có vậy. Nếu chỉ có vậy PR đã không thể thành công trên hàng loạt “mặt trận”: xây dựng thương hiệu mới; xây dựng lại thương hiệu cũ; xây dựng thương hiệu giáo dục, địa lý; đặt lại tên thương hiệu . Một cuộc thăm dò ý kiến kiên trì tiến hành năm này qua năm khác, khảo sát về các cuộc bầu cử địa phương và trên toàn nước Mỹ, đã đưa cái tên Quinnipiac, một trường đại học tư nhỏ ở Hamden, Connecticut vào tâm thức của thị trường. Đó là PR!

Có thể kết luận bằng đoạn trích này trong sách: “Chiến tranh và tiếp thị có nhiều điểm giống nhau. Các tướng lĩnh quân sự đi vào cuộc chiến ngày nay với những vũ khí của ngày xưa thì sẽ chẳng khác gì các tướng chỉ huy tiếp thị đi vào cuộc chiến ngày nay với công cụ quảng cáo mà lẽ ra họ phải dùng PR”.