Tiểu Luận Quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp bằng công cụ PR

Đề tài :Quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp bằng công cụ PR
Lời mở đầu
I.Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Ngày nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Rất nhiều người nhắc tới thuật ngữ thương hiệu của doanh nghiệp, định vị thương hiệu hay quản trị thương hiệu. Nhưng thực chất thương hiệu là gì.
Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, như thương hiệu là tên thương mại, thương hiệu là nhãn hiệu hay thương hiệu là hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.v.v.v. Mỗi quan điểm có một cách nhìn riêng.
Quan niệm thương hiệu là nhãn hiệu thương mại. Nhãn hiệu thực chất chỉ là sự biểu hiện bằng chữ của thương hiệu. Rât nhiều thương hiệu khi quảng cáo chỉ với những hình ảnh, với những khẩu hiệu người tiêu dùng cũng có thể nhận biết ra doanh nghiệp. Mỗi loại sản phẩm lại có thể có những nhãn hiệu khác nhau, nhưng doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu như Honda là thương hiệu nổi tiếng của các loại xe máy, ôto, nhưng Honda lại khai thác các nhãn hiệu như wave, libety, SH.v.v.v. Và khi nhìn quảng cáo trên truyền hình thì thương hiệu Honda thường không được nhắc tới mà chỉ nhắc tới các nhãn hiệu. Tuy vậy, nhiều người tiêu dùng lại biết tới các nhãn hiệu đấy là của Honda, họ biết rằng đây là sản phẩm bền, tiết kiệm nhiên liệu và vận hành dễ dàng. Theo điều 785 bộ Luật dân sự, Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng mầu sắc. Trong Luật dân sự Việt Nam chỉ quy định Nhãn hiệu hàng hóa là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên. Bên cạnh đó, thương hiệu mang cho người tiêu dùng cả cảm giác về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Ví dụ như hãng Maxdonal được biết tới như một tập đoàn giải trí số một tại Mỹ và trên thế giới, tuy vậy với nhiều sản phẩm khác nhau mà Maxdonal cung cấp với nhiều nhãn hiệu riêng biệt như chuỗi cửa hàng ăn Maxdonal mang lại những món ăn nhanh, những rạp chiếu phim của Maxdonal phục vụ các đồ ăn và đồ uống ngay tại rạp chiếu phim. Vì vậy, nhãn hiệu không phải là thương hiệu.
Có quan điểm thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ. Điều này cũng chỉ nhận thấy một khía cạnh về nhãn hiệu đã được bảo hộ. Nhưng đối với bitis đã đăng ký bảo hộ ở thị trường Việt Nam nhưng nếu sang Mỹ thị nhãn hiệu này có được bảo hộ hay không, và nếu bitis đăng ký bảo hộ nhãn hiệu này tại Mỹ nhưng không đem sản phẩm ra quảng cáo mà bán ngay trên thị trường thì người tiêu dùng có biết tới thương hiệu tên là bitis không. Vì vậy, thương hiệu cũng không hoàn toàn là nhãn hiệu đã được bảo hộ.
Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là cho sản phẩm. Đây cũng là một quan điểm khá được nhiều ngươi công nhận. Nhưng một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì như dịch vụ ngân hàng của ngân hàng AGRIBANK thì thực sự nhãn hiệu của sản phẩm là không rõ ràng. Cũng có nhiều doanh nhiệp bán lẻ như Wallmark lại biết đến với thương hiệu bán lẻ rất lớn và danh tiếng tại Mỹ nhưng họ không có một sản phẩm nào cả, họ chỉ phân phói hàng hóa mà thôi. Hoặc một số hãng chỉ sản xuất và bán một sản phẩm thì làm sao để phân biệt được thương hiệu khi nhãn hiệu của họ và tên thương hiệu là một và không thể phân biệt được đâu là nhãn hiệu hoặc đâu là thương hiệu như là các hãng máy tính lớn như dell, chỉ in logo là dell trên các sản phẩm và sản phẩm của công ty không có nhãn hiệu cho riêng từng sản phẩm.
Một số người khác lại cho rằng thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sư. Nhưng Honda trên thương hiệu này cũng không có chỉ dẫn địa lỹ, xuất sứ, mà Honda là tên người sáng lập ra tập đoàn lớn này, Sôchirô Honda. Tên thương mại lại gồm tên riêng, loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh. Đa phần thương hiệu lại không gồm những yếu tố này, ta có thể kể ra rất nhiều như OMO, P&G, P&J, GM General Motor), GE(General Electric) .v.v.v.
Thương hiệu luôn tồn tại trong tâm trí của khách hàng, luôn được khách hàng biết đến dù chỉ là nghe thấy tên nhãn hiệu, nhìn thấy biểu tượng của doanh nghiệp, nghe thấy một câu khẩu hiệu quen thuộc . Vì vậy, ta có thể có một định nghĩa chung cho thương hiệu như sau:
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biết sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng.
1.1.2 Các bộ phận cơ bản của thương hiệu
Biểu tượng (Logo): là hình thức biểu hiện đặc điểm của thương hiệu. Là mcacsh hình tượng hóa thương hiệu được gắn với một phong cách sống hoặc một con người
Dáng cá biệt: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Biểu trưng: là một đại diện của một thương hiệu được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật đồ họa, nhân vật, âm thanh để tạo ra một hình tượng đại diện cho thương hiệu. Có thể được tạo ra bằng cách cách điệu tên, tạo ra biểu tượng đồ họa, hoặc kết hợp cả hai yếu tố trên.
Khẩu hiệu là một câu văn hoặc đoạn văn nhằm truyền tải một thông điệp nào đó tới người tiêu dùng
Nhạc hiệu là các đoạn nhạc được sáng tác và phát kèm các chương trình quản cáo, tạo ra thông điệp về âm thanh cho thương hiệu.
Tên thương hiệu: là phần đọc lên được của thương hiệu. Tên thương hiệu thường được cấu tạo bởi ngôn ngữ nê có khả năng truyền tải nhan và mạnh nhất.
Sự cá biệt của bao bì là sự khác biệt về màu sắc, thẩm mỹ và trang trí trên bao bì, gợi nên sự ấn tượng về sản phẩm cho doanh nghiệp.
1.2 Quảng bá thương hiệu
1.2.1 Vai trò, chức năng của quảng bá thương hiệu
Để hiểu rõ được vai trò chức năng của thương hiệu chúng ta hãy trả lời ba câu hỏi: (1) thương hiệu được tạo ra để làm gì? (2) thương hiệu về bản chất là gì? Và (3) điều gì sẽ xảy ra nếu thương hiệu không được quảng bá?
Trả lời cho câu hỏi thứ nhất: thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.
Như vậy cũng từ đây các ý nghĩa và chức năng của thương hiệu được hình thành để đảm bảo cho các nhu cầu bên trong trao đổi.
Trả lời cho câu hỏi thứ hai: dựa vào câu trên thì thương hiệu là sự hợp nhất của các biểu hiện ( ký hiệu, biểu tượng, hình ảnh, chữ viết, âm thanh ) và các ý nghĩa được biểu hiện ( thuộc tính, lợi ích, giá trị, phong cách ) để người tạo ra hay có nó sử dụng nhằm đạt được những mục tiêu nhất định, ít nhất là để tạo sự khác biệt trong trao đổi.
Nói như thế thương hiệu cũng là một thể loại ngôn ngữ thong điệp để con người hiểu biết và giao tiếp với nhau.
Trả lời câu hỏi thứ ba: dựa vào sự kết hợp của 2 câu trên: nếu thương hiệu không được quảng bá để được biết đến thì nó không thực hiện được các chức năng của mình theo lý do mà nó được tạo ra giống như một con thuyền trên mặt đất sẽ không tạo ra được sức mạnh và tác dụng có nghĩa nó trở nên 1 vật vô tác dụng và sẽ không ai tạo ra nó để làm gì.
Tóm lại, quảng bá thương hiệu là để xây dựng, tạo nên sức mạng cho thương hiệu, sức mạng từ thực hiện tốt các chức năng và sức mạng từ nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu.
Quảng bá thương hiệu để giúp sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng là một việc quan trọng và được sử dụng phổ biến. Tuy nhiên, làm sao chọn được hình thức quảng bá thương hiệu phù hợp không phải là một việc đơn giản.
1.2.2 Các hình thức của quảng bá thương hiệu
Với mục tiêu chung là làm sao đưa được thương hiệu vào tâm trí khách hàng nhiều doanh nghiệp đã chọn nhiều hình thức quảng bá thương hiệu và không thể phủ nhận nhũng nét tương đồng và khác biệt của các hình thức này:
Hoạt động PR.
PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng.
Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn – lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin.
Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông báo đương nhiên mẫu thông báo sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn.
PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến.
Quảng cáo thương hiệu (brand advertising)
Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.