Thạc Sĩ Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nha Tra

Luận văn thạc sĩ năm 2012
Đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nha Trang


7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại
Thương chi nhánh Nha Trang.
- Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Nha Trang.

PHẦN MỞ ĐẦU
1 .Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng - tài chính đã có những thay đổi toàn
diện. Từ một hệ thống đơn cấp, ngành ngân hàng Việt Nam đã chuyển mình và thay
đổi theo hệ thống đa cấp. Rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đã được thành lập,
cùng với đó là sự tham gia của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng
liên doanh. Tất cả đã tạo nên sự đa dạng cho một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế
mới phát triển và đang nổi như nền kinh tế Việt Nam. Đi kèm với sự phát triển của
ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng nhằm thu hút và giữ
chân khách hàng. Vì vậy, ngân hàng nào không tích cực thích nghi với môi trường
cạnh tranh mới sẽ bị loại ra khỏi cuộc chạy đua.
Có thể nói khách hàng chính là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp nói chung cũng
như ngân hàng nói riêng có thể tồn tại và phát triển. Trước nhiều sự lựa chọn, khách
hàng sẽ chọn ngân hàng nào đem lại cho họ nhiều giá trị nhất, thỏa mãn nhu cầu của
họ tốt nhất. Vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến
lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Việc xây dựng một hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát triển các mối quan hệ bền vững với các
nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thoả
mãn tốt nhất các nhu cầu của từng nhóm khách hàng là việc rất quan trọng để có được
khách hàng trung thành của riêng mình. Không nằm ngoài xu hướng đó, Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam buộc phải thích nghi bằng cách luôn luôn nỗ lực hoàn
thiện và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, cố gắng phục vụ khách hàng với sự tận tâm
hết mình bằng một hệ thống công nghệ quản trị khách hàng hiện đại nhất Việt Nam.
Có mặt tại Khánh Hòa từ gần 30 năm trước, Vietcombank chi nhánh Nha Trang
đã tạo dựng được cho mình một vị thế, hình ảnh nhất định, đã trở thành đối tác truyền
thống, uy tín đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh cũng như người dân tại tỉnh nhà.
Cụ thể là từ năm 2008 đến nay, chi nhánh luôn nằm trong top 5 ngân hàng thương mại
đứng đầu về thị phần tài chính tại tỉnh Khánh Hòa. Tuy nhiên, trước tình hình cạnh
tranh khốc liệt giữa các tổ chức Tín dụng khác trên địa bàn trên mọi lĩnh vực, đặc biệt
là lĩnh vực huy động vốn, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Nha Trang đã
gặp không ít những khó khăn trong hoạt động kinh doanh cũng như trong việc giữ
- 2 -
chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Các ngân hàng cổ phần tư nhân đã
mang đến cho khách hàng những cảm nhận mới về giá trị, trong khi trong quan niệm
của mình, khách hàng vẫn nghĩ các ngân hàng TMCP Nhà nuớc vẫn còn mang nặng
tính quan liêu, bao cấp. Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh Vietcombank chi
nhánh Nha Trang đã tích cực đẩy mạnh công tác chăm sóc khách cũng như gia tăng
giá trị cho khách hàng dựa trên nền tảng của hệ thống quản trị thông tin khách hàng
của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam. Tuy nhiên, so với kỳ vọng thì hiệu
quả mang lại chưa thật sự tạo ra lợi thế cạnh tranh, công tác quản trị quan hệ khách
hàng còn thể hiện nhiều nhược điểm như: công tác chăm sóc khách hàng còn thiếu tính
chuyên nghiệp, chưa có một tiêu chuẩn định luợng giá trị khách hàng hợp lý khiến cho
việc phân loại khách hàng còn mang nhiều cảm tính, chủ quan, một bộ phận cán bộ,
nhân viên ngân hàng còn mang nặng tư tưởng quan liêu, bao cấp, Đây chính là
những nguyên nhân chủ yếu khiến cho hoạt động CRM của Vietcombank Nha Trang
mới ở mức độ sơ khai, thiếu tính chuyên nghiệp, không đủ sức cạnh tranh, làm cho thị
phần của chi nhánh có lúc sụt giảm nghiêm trọng. Nếu như tập thể cán bộ công nhân
viên của chi nhánh không sớm khắc phục những nhược điểm, hạn chế của mình thì
trong tuơng lai không xa, khách hàng sẽ ra đi như một tất yếu, đặc biệt là những khách
hàng tiền gửi, và Vietcombank chi nhánh Nha Trang sẽ không còn giữ được vị thế hiện
nay của mình.
Với nhiệm vụ trọng tâm ưu tiên hàng đầu được xác định là đẩy mạnh huy động
vốn, hơn bao giờ hết công tác quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiền
gửi, cần được chú trọng và hoàn thiện hơn nữa nhằm đạt được nhiệm vụ đề ra.
Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nha
Trang.
2. Tổng quan nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngày càng khẳng định vai trò vô cùng
quan trọng, là kim chỉ nam đối với chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp trước
bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Mặc dù các chuyên gia về quản trị học, các
nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận nhiều về định nghĩa chính xác của CRM,
nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong vài năm tới, các công ty sẽ còn phải rót hàng tỷ
đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp cho doanh
- 3 -
nghiệp quản trị quan hệ khách hàng ngày càng hiệu quả hơn. Chính vì vậy càng ngày
càng có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động CRM nhằm khai thác tối đa hiệu
quả của hoạt động này.
2.1 Nghiên cứu ngoài nước
Có thể nói, hoạt động CRM đã không còn lạ lẫm gì đối với các nước phát triển
trên thế giới, vì vậy các nghiên cứu về hoạt động này cũng rất phổ biến, điển hình như:
- Theo Peppers và Roger [6], nghiên cứu đã cho thấy CRM là quá trình ra các
quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị khách hàng nhằm phát
triển các mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng thông qua việc cá biệt hoá khách
hàng. Nghiên cứu này còn cho ra đời mô hình IDIC, một mô hình chuẩn phản ánh một
tiến trình CRM thành công.
- Theo Thomas Bodenberg [8], nghiên cứu cho rằng CRM là một chiến lược kinh
doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì
và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thoả thuận end-to-end
của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
- Nghiên cứu của Jill Dyche [10] đã cho thấy vai trò của CRM trong kinh doanh
quan trọng hơn bao giờ hết, chỉ ra phạm vi ứng dụng và sử dụng CRM, từ quy trình tự
động hoá nguồn lực bán hàng, công tác chiến dịch cho đến CRM điện tử va nhiều hoạt
động khác. Nghiên cứu này còn chỉ ra sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông
minh và mức độ cộng hưởng của chúng, vì sao tỷ lệ thất bại trong quản trị quan hệ
khách hàng lại quá cao và cách phòng tránh điều này.
2.2 Nghiên cứu trong nước
- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại
Việt Nam” của Thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai CRM
cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đưa ra giải
pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM.
- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam chi nhánh Đaklak” của Đinh Lê Thục Trinh (2010). Kết quả nghiên
cứu này đó là định hướng và đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM của ngân hàng
BIDV chi nhánh Đaklak.
- “Đánh giá mô hình CRM” [12] của tiến sĩ Lê Quốc Anh. Nghiên cứu này đã
đưa ra một mô hình CRM hoàn thiện mà dựa vào đó doanh nghiệp có thể làm thước đo
- 4 -
đánh giá hoạt động CRM của mình.
- Luận văn tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương
chi nhánh Đà Nẵng” (2008) của tác giả Trần Văn Tám. Luận văn đã phần nào khái
quát được cơ sở lý luận về hoạt động CRM và đánh giá hoạt động CRM tại ngân hàng
TMCP Kỹ Thương chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất những biện pháp nâng cao hiệu
quả hoạt động CRM tại ngân hàng này.
3. Mục tiêu của đề tài
- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank chi
nhánh Nha Trang giai đoạn 2008-2011.
- Đề xuất mô hình CRM tổng thể nhằm hoàn thiện, nâng cao chất lượng công
tác quản trị quan hệ khách hàng của Vietcombank chi nhánh Nha Trang trong thời gian
tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Nha Trang.
- Phạm vi nghiên cứu : Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề thuộc lĩnh vực
quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh
Nha Trang giai đoạn 2008-2011.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu là phương pháp phân tích, so
sánh dựa vào dữ liệu thứ cấp được cung cấp tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh
Nha Trang trong thời gian từ 2008 - 2011 về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng,
nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh, từ đó
đề xuất những biện pháp hoàn thiện.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
- Về mặt ý nghĩa khoa học, luận văn hệ thống hoá được cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng, một hoạt động đang ngày càng trở nên hết sức quan trọng
đối với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng.
- Về mặt thực tiễn, luận văn đã cho thấy một bức tranh toàn cảnh về hoạt động
CRM tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Nha Trang . Từ đó, đề xuất mô hình CRM
tổng thể cùng với những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ
- 5 -
khách hàng tại chi nhánh, nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietcombank Nha Trang
trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại
Thương chi nhánh Nha Trang.
- Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Nha Trang.
- 6 -
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái quát về khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa
mãn nhu cầu đó của mình.[3]
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay
vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của
khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại
sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra điều kiện cho sự
thành công trong kinh doanh của khách hàng.[3]
1.1.1.2 Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua hàng của khách hàng để phân loại thì khách hàng được
phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có
tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn,
các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều
người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết
định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình
mua của cá nhân.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý.
Dựa vào mục đích thì khách hàng được phân ra thành 3 nhóm khách hàng chính
đó là:
- Khách hàng tiền gửi: Là các tổ chức hay cá nhân gửi tiền vào ngân hàng với
mục đích thanh toán, gửi tiết kiệm, ký quỹ, Đây chính là nguồn vốn (đầu vào) mà


TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận
tải .
[2] Trương Đình Chiến (2009), Quản trị quan hệ khách hàngNXB Phụ Nữ .
[3] Trịnh Quốc Trung (2010), Marketing Ngân hàng, NXB Thống Kê .
[4] Kristin Anderson and Carol Kerr (2002), Customer Relationship Management,
McGraw-Hill .
[5] Philip Kotler (2003),Customer Relationship Management: Kotler on marketing,
Published by John Wiley& Sons., Hoboken, New Jersey .
[6] Peppers và Rogers (2004), Managing Customer Relationships: A Strategic
Framework, John Wiley & Sons .
[7] Dick Lee (2000), Customer Relationship Management Survival Guide, HYM
Press .
[8] Thomas M. Bodenberg (2001), Customer Relationship Management: New ways
of Keeping The Customer Satisfied, Conference Board .
[9] Russell S.Winer (2001), Customer Relationship Management: A Framework,
Research Directions, and the Future, Haas School of Business, University of
Califonia at Berkely .
[10] Jill Dyche (2010), Cẩm nang Quản lý mối quan hệ khách hàng, NXB Tổng hợp
Thành phố Hồ Chí Minh.
[11] Hoàng Nam, Làm thế nào xác định được giá trị của khách hàng,
(13.07.2006,www.crmvietnam.com)
[12] Lê Quốc Anh, Đánh giá mô hình CRM(07.06.2007, Tạp chí PC World Việt
Nam)
[13] Đinh Lê Thục Trinh (2010), Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư
và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đak lak, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh
doanh, Đại học Đà Nẵng .