Thạc Sĩ Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình – chi nhánh khánh hòa

Luận văn thạc sĩ năm 2012
Đề tài: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
Định dạng file word

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN . i
LỜI CÁM ƠN .ii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT . iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ . viii
MỞ ĐẦU . 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG . 5
1.1 Các nội dung cơ bản của Quản trị quan hệ khách hàng: 5
1.1.1 Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng: . 5
1.1.2 Nội dung của CRM: 6
1.1.3 Các yêu cầu của hệ thống CRM: 7
1.1.3.1 CRM hoạt động: 7
1.1.3.2 CRM phân tích: . 7
1.1.4 Bản chất CRM: 8
1.2 Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM: 9
1.3 Tiến trình Quản trị quan hệ KH: 10
1.3.1 Thu thập cơ sở dữ liệu KH trong CRM: . 13
1.3.1.1 Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu KH: . 13
1.3.1.2Xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) trong CRM: 14
1.3.1.3 Mô hình xử lý CSDL yêu cầu: . 15
1.3.2 Phân biệt KH: 16
1.3.2.1 Nghiên cứu nhu cầu của KH: . 16
1.3.2.2 Tiến hành phân biệt KH: . 17
1.3.3 Tương tác với KH: . 18
1.3.3.1 Triết lý “one to one”: . 18
1.3.3.2 Hoạt động tương tác với KH: . 18
1.3.4 Cá nhân hóa KH: . 20
1.3.4.1 Giải pháp cá nhân hóa khách hàng: 20
1.3.4.2 Thỏa mãn nhu cầu KH: 22
1.3.5 Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến: 23
1.4 Các yếu tố tác động đến CRM: . 24
1.4.1 Công nghệ: . 24
1.4.2 Con người: . 25
1.4.3 Ngân sách: 26
1.5 Lợi ích của Ngân hàng khi áp dụng hệ thống CRM: . 26
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP AN BÌNH –CHI NHÁNH KHÁNH HÒA . 28
2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP An Bình Chi nhánh
Khánh Hòa . 28
2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP An Bình -Chi nhánh Khánh Hòa: 28
2.1.2 Cơ cấu tổ chức: 29
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP An Bình -Chi nhánh
Khánh Hòa trong thời gian qua: 30
2.1.3.1. Về tình hình huy động vốn: 30
2.1.3.2. Về tình hình cho vay: . 31
2.1.3.3. Về kết quả hoạt động kinh doanh: . 32
2.2 Phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt
động huyđộng tiền gửi tại ABB Khánh Hòa: . 33
2.2.1 Đặc điểm khách hàng trong quan hệ tiền gửi tại ABB Khánh Hòa: 33
2.2.2 Vị trí, địa điểm của Ngân hàng trong hoạt động huy động tiền gửi: 34
2.2.3 Ứng dụng công nghệ thông tin tại ABBank Chi nhánh Khánh Hòa: . 34
2.2.4 Cơ chế và thủ tục: 35
2.3 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ABB Khánh Hòa: . 35
2.3.1 Nội dung của hoạt độngquản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng: 35
2.3.2 Tiến trình quản trị quan hệ KH tại ABB Khánh Hòa: . 36
2.3.2.1 Thu thập dữ liệu trong CRM tại ABB Khánh Hòa: 37
2.3.2.2 Phân biệt KH trong hoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa: 37
2.3.2.3 Tương tác với KH tronghoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa: . 38
2.3.2.4 Cá nhân hóa KH trong hoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa: 40
2.3.2.5 Kiểm tra đánh giá CRM tại ABB Khánh Hòa: . 44
2.3.3 Các yếu tố tác động đến CRM tại ABB Khánh Hòa: 45
2.3.3.1 Phát triển công nghệ thông tin: 45
2.3.3.2 Con người trong cung ứng sản phẩm dịch vụ: 46
2.3.3.3 Ngân sách: 47
2.4 Đánh giá mức độ hài lòng của KH: . 47
2.5 Đánh giá chung hoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa: . 49
2.5.1 Thành công: . 49
2.5.2 Những tồn tại: 49
2.5.3 Nguyên nhân tồn tại của CRM tại ABB Khánh Hòa: 49
CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH -CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 52
3.1 Mục tiêu phát triển và sự cần thiết của hệ thống CRM tại ABB Khánh Hòa: 52
3.1.1 Mục tiêu phát triển của ABB Khánh Hòa tới năm 2015: . 52
3.1.2 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống CRM tại ABB Khánh Hòa: 52
3.2 Môi trường bên trong và môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động CRM
của ABB Khánh Hòa: . 53
3.2.1 Môi trường bên trong: 53
3.2.2 Môi trường bên ngoài: . 54
3.3 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM tại ABB Khánh Hòa: . 54
3.3.1 Hoàn thiện mô hình CRM tại ABB Khánh Hòa: 55
3.3.1.1 Hoàn thiện CSDL KH tại ABB Khánh Hòa: 55
3.3.1.2 Phân biệt KH: 57
3.3.1.3 Tăng cường hoạt động tương tác với KH: 60
3.3.1.4 Phát huy cá nhân hóa KH: . 62
3.3.2 Con người trong công tác CRM tại ABB Khánh Hòa: 64
3.3.2.1 Xây dựng nhân viên là lợi thế cạnh tranh tạo sự khác biệt: 65
3.3.2.2 Chính sách dành cho nhân viên: 66
3.3.2.3 Truyền thông/ giao tiếp trong ngân hàng . 68
3.3.2.4 Xây dựng văn hóa ngân hàng: . 70
3.3.2.5 Xây dựng bộ phận CSKH cho ABB Khánh Hòa: . 72
3.3.3 Hoàn thiện các giải pháp hỗ trợ cho hoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa: 73
3.3.3.1 Sự hỗ trợ từ công nghệ: . 73
3.3.3.2 Giải pháp theo dõi sự thỏa mãn của KH: . 75
3.3.3.3 Giải pháp phục hồi mối quan hệ với KH khi có sự sai sót: . 76
3.4 Một số ý kiến đề xuất để thực hiện thành công chương trình CRM tại ABB
Khánh Hòa: 77
KẾT LUẬN . 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, lĩnh vực tài chính ngân hàng phát triển rất
mạnh mẽ theo lộ trình mở cửa của nền kinh tế. Bên cạnh sự điều tiết quản lý của ngân
hàng nhà nước, các ngân hàng cũng tự định hướng cho mình lối đi riêng vì một mục
tiêu duy nhất là “tồn tại và ngày càng phát triển” trong thị trường kinh tế khốc liệt như
hiện nay.
Ngân hàng là một ngành dịch vụ, cũng giống như các đối tượng khách hàng
khác, khách hàng khi đến với loại hình dịch vụ này mong muốn thỏa mãn những nhu
cầu của mình; đồng thời ngân hàng cũng mong muốn làm hài lòng khách hàng qua
những dịch vụ mà mình cung cấp. Ngân hàng TMCP An Bình cũng không nằm ngoài
quy luật đó. Cạnh tranh đã khiến các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng liên tục
đưa ra những cải tiến cho sản phẩm, hình ảnh của mình để tồn tại, phát triển. Và một
điều không ai có thể phủ nhận: “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào
tồn tại” (Erwin Frand). Hoạt động trong ngành dịch vụ, điều cốt lõi để dẫn tới thành
công là xác định đúng đốitượng khách hàng mình phục vụ, nhưng để biết họ cần gì,
mong muốn gì từ đó đáp ứng đúng nhu cầu, nguyện vọng, giữ mối quan hệ tốt và
lâu dài với khách hàng là điều không phải bất cứ công ty nào cũng làm được. Đặc biệt,
đối với ngành ngân hàng, việc thiết lập và giữ mối quan hệ với khách hàng trở nên cực
kỳ quan trọng. Khi tính cạnh tranh của thị trường dịch vụ tài chính gia tăng, nguy cơ
đối với khả năng sinh lợi của ngân hàng hiện hữu bị các ngân hàng mới đe dọa, các
ngân hàng cần phải quan tâm đến các biện pháp nhằm phát triển mối quan hệ giữa họ
với các khách hàng nhằm bảo vệ thị phần của mình. Việc quản lý các mối quan hệ
khách hàng không những chỉ để giữ chân khách hàng trung thành, lôi kéo thu hút
khách hàng mới mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các
ngân hàng.
Hiện nay, trên địa bàn thành phố Nha Trang, sự gia tăng số lượng các ngân
hàng mới thành lập ngày càng nhiều, thị phần khách hàng càng bị chia nhỏ, điều này
càng làm tăng tính cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh. Qua quá
trình công tác tại ngân hàng TMCP An Bình –Chi nhánh Khánh Hòa, tác giả nhận
thấy, quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh còn tồn tại một số vấn đề khiến cho
việc chăm sóc khách hàng chưa được hiệu quả:
Thứ nhất, hệ thống cơ sởdữ liệu khách hàng còn hạn chế.
Thứ hai, các kế hoạch hành động cho việc tương tác và cá nhân hóa với khách
hàng còn sơ sài, chưa tạo sự khác biệt.
Thứ ba, thiếu các kế hoạch chiến lược từ nhận thức đến hành động quản trị
quan hệ khách hàng cho toàn thể nhân viên.
Thứ tư, chi nhánh vẫn chưa có nguồn lực và kinh phí riêng dành cho công tác
quản trị quan hệ khách hàng.
Trước những tồn tại trên, tác giả cho rằng việc hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng An Bình chi nhánh Khánh Hòa làmột vấn đề cần
được quan tâm cấp bách trong tình hình hiện nay. Mặc dù, ngân hàng TMCP An Bình
đã xây dựng được nhiều uy tín tốt trên thị trường trong những năm vừa qua, tuy nhiên
do những biến động và thay đổi trong môi trường kinh doanh hiện nay, sự gianhập
ngành của các đơn vị mới cũng như những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng và
xã hội nói chung, ngân hàng TMCP An Bình –Chi nhánh Khánh Hòa cần phải đảm
bảo giữ vững thị trường hiện có và tìm cách gia tăng lợi nhuận qua lợi thế cạnh tranh
này. Vì thế, trong điều kiện hiện nay, ngân hàng cần bổ sung và áp dụng những giải
pháp mới nhằm khắc phục những điểm chưa hoàn thiện trong hệ thống quản lý khách
hàng của chính mình để nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng.
Trước những phân tích trên, tác giả xin chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn của
mình là: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình –Chi nhánh Khánh
Hòa”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị
quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại ngân hàng nói riêng.
Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
An Bình –Chi nhánh Khánh Hòa, để từ đó hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng tại chi nhánh trong tương lai hoàn chỉnh hơn.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Ngân hàng phục vụ rất nhiều nhóm khách hàng, tuy
nhiên đối tượng nghiên cứu của luận văn được chọn là nhóm khách hàng tiền gửi cá
nhân. Lý do đề tài chọn nhóm khách hàng này: đây là nhóm khách hàng chiếm ưu thế
tại ngân hàng, hiện nay chính sách huy động của ngân hàng đang chuyển hướng từ
khách hàng doanh nghiệp sang khách hàng cá nhân.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn sử dụng số liệu thứ cấp của Ngân hàng TMCP
An Bình –Chi nhánh Khánh Hòa giai đoạn 2009 -2011; số liệu sơ cấp về khách hàng
tiền gửi cá nhân được tác giả thu thập năm 2012 và thị trường dân cư trong địa bàn
khu vực thành phố Nha Trang.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thống kê mô tả và phân tích dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu
thập được từ Ngân hàng TMCP An Bình –Chi nhánh Khánh Hòa.
Phương pháp phỏng vấn các chuyên viên quan hệ khách hàng của Ngân hàng.
Thu thập ý kiến một số khách hàng cá nhân hiện tại của ngân hàng dựa trên
bảng câu hỏi đã thiết kế và sử dụng phương pháp thống kê mô tả.
Đề tài sử dụng tiến trình quản trị quan hệ khách hàng để phân tích và đánh giá
công tác quan hệ khách hàng của ngân hàng TMCP An Bình –Chi nhánh Khánh Hòa,
theo quy trình CRM sau:
5. Đóng góp của nghiên cứu:
Định hướng hoạt động CRM cho Ngân hàng An Bình –Chi nhánh Khánh Hòa.
Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ
hơn các yêu cầu của họ, thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý nhằm thỏa mãn nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM.
6. Nội dung nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục; luận văn được kết
cấu bởi 3 chương chính, đó là:
Chương I: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương II: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình –
Chi nhánh Khánh Hòa.
Chương III: Một số ý kiến đề xuất về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP An Bình –Chi nhánh Khánh Hòa.
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 Các nội dung cơ bản của Quản trị quan hệ khách hàng:
1.1.1 Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng:
Khách hàng (KH) là khởi nguồn cho mọi ý tưởng kinh doanh. Nền kinh tế
thương mại hóa cao và thị trường sau thời gian dài phát triển thịnh vượng đã sản sinh ra
một loại KH mới mà nhu cầu và mong muốn hoàn toàn khác với người tiêu dùng trước
đây. KH ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn về cách chúng ta tiếp cận, tương tác và giao
tiếp với họ qua các phân khúc thị trường, sản phẩm và kênh bán hàng. Vì thế, các công
ty luôn đặt KH tại vị trí trung tâm trong tất cả quy trình kinh doanh, nghĩa là quy trình
quản trị quan hệ KH đã trở thành trọng điểm của doanh nghiệp nói chung và ngành ngân
hàng nói riêng.
Trong những năm gần đây, các ngân hàng và định chế tài chính càng quan tâm
nhiều hơn đến việc nuôi dưỡng quan hệ KH. Lý do của việc này là các ngân hàng đã
nhận ra rằng: việc xây dựng mối quan hệ KH dài hạn sẽ giúp giảm bớt sự rời bỏ của
KH; giảm chi phí và tăng doanh thu.
Vậy chúng ta hiểu Quản trị quan hệ KH như thế nào?
Quản trị quan hệ KH -CRM (Customer Relationship Management)là một
chiến lược kinh doanh bao gồm những thay đổi về quy trình, tổ chức và kỹ thuật với
mong muốn nâng cao năng lực quản trị doanh nghiệp xoay quanh hành vi của KH.
Công việc này đòi hỏi công ty phải thu thập thông tin về KH và sử dụng những thông
tin này tại tất cả các điểm tiếp xúc với KH, nhằm tăng doanh thu và cải thiện hiệu quả
hoạt động của công ty.
Quản trị quan hệ KH là quyết tâm của doanh nghiệp trong việc nhận diện các
KH cụ thể và tạo quan hệ giữa doanh nghiệp của bạn với những KH này.
Quản trị KH là những công việc mà một tổ chức thực hiện để lập kế hoạch, xác
định, nhắm đến đối tượng mục tiêu và quản trị KH trước, trong và sau khi bán hàng,
chừng nào KH còn có quan hệ giao dịch với tổ chức đó và có thể cả sau khi họ đã
ngừng mua hàng, nếu việc giành lại KH là khả thi. Do đó, nó bao gồm sự kết hợp giữa
Marketing, bán hàng và dịch vụ KH.
Marketing là “những công việc mà một tổ chức thực hiện để xác định đối tượng
KH và cách thức phục vụ họ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả KH và tổ chức”.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. ABBank Khánh Hòa, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2009 –2011.
2. BusinessEdge (5 -2008), Chăm sóc khách hàng –Phát huy lợi thế cạnh tranh
(Bộ Sách Quản trị Marketing), Nhà xuất bản trẻ.
3. Nguyễn Văn Dung (12 -2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản
giao thông vận tải.
4. Trần Xuân Kiêm –Nguyễn Văn Thi (2006), Nghiên cứutiếp thị, Nhà xuất bản
lao động xã hội.
5. Paul R Gamble –Alan Tapp, Anthony Marsella –Stone do Bích Liễu –Thu Hà
biên dịch (2008), Marketing đột phá, Nhà xuất bản trẻ.
6. Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê thành phố Hồ
Chí Minh.
7. Website: http://abbank.vn/vi/Home/
8. Website: http://www.google.com.vn/