Luận Văn Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng thương mại cổ

đầy đủ các bảng phụ lục
MỤC LỤC

DIỄN GIẢI VIẾT TẮT 0
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 5
I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng 5
1. Khách hàng 5
1.1. Khách hàng là ai? 5
1.2. Phân loại khách hàng 7
2. Hành vi khách hàng 9
3. Tầm quan trọng của khách hàng 11
II. Quản trị quan hệ khách hàng 13
1. Khái niệm CRM 13
1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 13
1.2. Sự ra đời và phát triển của CRM 17
1.2.1 Sự ra đời của lí thuyết CRM 17
1.2.2. Sự phát triển của CRM trên thế giới 19
1.2.3. Sự phát triển của CRM tại Việt Nam 23
2. Phân loại CRM 24
3. Chức năng của CRM trong các hoạt động của doanh nghiệp 26
3.1 Các chức năng chủ yếu của CRM 26
3.2. Chuỗi giá trị CRM 27
3.2.1 Các hoạt động chính 28
3.2.2 Các hoạt động bổ trợ 30
4. Các bước triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 31
4.1 Xây dựng chiến lược 33
4.2 Lựa chọn giải pháp 33
4.3 Triển khai 35
4.4 Thay đổi quy trình 35
5. Các yếu tố tạo nên sự thành công của hệ thống CRM 37
5.1 Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM 37
5.2. Sử dụng công nghệ hợp lí 38
5.3 Văn hóa doanh nghiệp và CRM 39
CHƯƠNG II THỰC TIỄN ỨNG DỤNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 40
I. Giới thiệu khái quát về NHCT Việt Nam (VietinBank) 40
1. Tổng quan về VietinBank 40
2. Các hoạt động chính của Ngân hàng VietinBank 41
2.1 Huy động vốn 41
2.2 Cho vay, đầu tư 42
2.3 Các nghiệp vụ khác 42
3. Hệ thống tổ chức và ban lãnh đạo 44
3.1. Hệ thống tổ chức 44
3.2. Ban lãnh đạo 46
II. Triển khai ứng dụng CRM tại VietinBank 47
1. Sứ mệnh và mục tiêu của hệ thống CRM tại VietinBank 47
1.1. Sứ mệnh 47
1.2. Mục tiêu của hệ thống CRM 47
2. Triển khai ứng dụng CRM tại VietinBank 47
2.1 Khái quát về hệ thống CRM tại VietinBank 47
2.2 Thu thập và xử lí thông tin về khách hàng 48
2.3. Phân loại khách hàng tại VietinBank 49
2.4. Tương tác với khách hàng 50
2.5. Lưu trữ thông tin khách hàng 52
3. Quy trình triển khai CRM tại VietinBank 52
3.1. Thu thập và xử lí thông tin khách hàng 53
3.1.1. Thu thập thông tin khách hàng 53
3.1.2. Xử lí thông tin liên quan tới khách hàng 55
3.2. Phân loại khách hàng 59
3.3 Tương tác với khách hàng 59
3.4 Lưu trữ thông tin khách hàng 60
3.4.1 Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (CIF) 60
3.4.2. Hoạt động bảo mật và dự phòng thông tin tại VietinBank 62
3.5. Đánh giá, cải tiến 63
4. Đánh giá kết quả ứng dụng CRM tại VietinBank 63
4.1. Kết quả đạt được 63
4.2. Những tồn tại 64
4.3. Nguyên nhân của những tồn tại 65
5. Nguồn nhân lực 67
6. Văn hóa kinh doanh 68
7. Tình hình kinh doanh của ngân hàng 70
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCPCT VIỆT NAM 74
I. Chiến lược phát triển và định hướng quan hệ khách hàng của VietinBank 74
1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank 74
2. Định hướng phát triển 75
II. Giải pháp 76
1. Hoàn thiện quy trình hoạt động của hệ thống CRM 76
2. Về nguồn nhân lực 79
3. Về công nghệ 83
III. Điều kiện thực hiện các giải pháp 84
1. Sự phù hợp của hệ thống với mục tiêu, chiến lược của Ngân hàng 84
2. Hạ tầng hỗ trợ 87
3. Trình độ, kĩ năng của Nhân viên 87
KẾT LUẬN 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

 
DIỄN GIẢI VIẾT TẮT

Trong luận văn có sử dụng các từ viết tắt sau:
CRM : Quản trị quan hệ khách hàng
TMCP : Thương mại cổ phần
CEO : Tổng giám đốc
R&D : Nghiên cứu và phát triển
DN : Doanh nghiệp
CPA : Danh mục khách hàng
KH : Khách hàng
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
VNĐ : Việt Nam Đồng
CIF : Hồ sơ thông tin khách hàng
VN : Việt Nam
VHKD : Văn hóa kinh doanh

 
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
I. BẢNG Trang
Bảng 1: Tốc độ phát triển thị trường CRM trong giai đoạn 2000-2006 21
Bảng 2 : Các chỉ tiêu cơ bản thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 của VietinBank 70
II. SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Hệ khách hàng 6
Sơ đồ 2: Cân bằng quá trình phân bổ nguồn lực marketing tới khách hàng 7
Sơ đồ 3: Phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách hàng 10
Sơ đồ 4: Cấu trúc CRM 25
Sơ đồ 5: Chuỗi giá trị CRM 28
Sơ đồ 6: Hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương 44
Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của Trụ sở chính 45
Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Sở giao dịch, Chi nhánh cấp 1, Chi nhánh cấp 2 45
Sơ đồ 9: Quá trình tương tác với khách hàng 60
Sơ đồ 10: Hệ thống bảo mật BMAT tại VietinBank 67
Sơ đồ 11: Quy trình triển khai CRM của Oracle 77
Sơ đồ 12: Ban quản trị khách hàng 82
Sơ đồ 13: Phát triển đội ngũ khách hàng 82
III. BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: “Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm phần mềm CRM giành cho doanh nghiệp lớn của các hãng” năm 2008 22
Biểu đồ 2: Giá trị tổng tài sản, cho vay khách hàng và vốn huy động qua các năm 71
Biểu đồ 3 : Lợi nhuận trước thuế của VietinBank qua các năm 72

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Vào đầu thế kỉ 20, khi hiện tượng cung vượt quá cầu xảy ra trên quy mô ngày càng rộng lớn thì mục tiêu hàng đầu của các công ty, các tổ chức tài chính là bán được nhiều sản phẩm nhất trong khả năng của mình. Do vậy nên các nhà cung cấp chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, mở rộng hệ thống các cửa hàng phân phối mà không quan tâm tới khách hàng của mình. Các doanh nghiệp hoàn toàn không chú trọng vào những yếu tố như người mua sản phẩm của họ là ai, khách hàng của họ cần gì. Vào thời kì này, các doanh nghiệp cũng chỉ đơn thuần sử dụng các phương thức marketing cổ điển như tranh ảnh, quảng cáo truyền hình, thư từ và thông báo mang tính đại chúng.
Tới giữa thế kỉ 20, khi nền kinh tế dần đi vào giai đoạn trưởng thành thì một vấn đề mới đặt ra giờ đây là khách hàng trở thành những người nắm quyền năng lựa chọn bởi lúc này cầu tiêu dùng đã vượt quá cung. Trong giai đoạn này, khách hàng không còn là những người bị động, họ đã dần trở thành những “thượng đế”. Hiệu ứng của sự thay đổi này là việc các doanh nghiệp đã bắt tay vào tìm hiểu về khách hàng của họ: Khách hàng là ai, khách hàng muốn gì và cần làm gì để thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng. Các doanh nghiệp chuyển sang phân tích các thông tin về khách hàng và phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về nhân khẩu học như tuổi, giới tính, và các thông tin cá nhân khác. Các doanh nghiệp cũng xúc tiến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tới từng nhóm khách hàng riêng. Các chiến lược trên được tổng hợp thành lí thuyết nền tảng về marketing hiện đại hay còn gọi là “marketing mục tiêu” với 4P nền tảng bao gồm giá, sự xúc tiến, sản phẩm và phân phối (price, promotion, product và placement).
Tới giữa thập niên 80 của thế kỉ 20, khi nền kinh tế đã chuyển sang giai đoạn chín muồi thì quá trình bán hàng trở nên ngày càng khó khăn hơn. Khi mà hoạt động xây dựng đội ngũ khách hàng mới cũng như lợi thế trong khả năng duy trì giá cả không còn hiệu quả thì các hình thức marketing truyền thống cũng không còn phù hợp với hoàn cảnh mới. Tất cả các yếu tố trên dẫn đến một khái niệm mới mang tính tất yếu đó là “marketing quan hệ”. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và mang lại giá trị tối đa cho những khách hàng hiện tại trở thành vấn đề ưu tiên số 1 trong thời điểm hiện nay. Đây cũng là yếu tố nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng- vấn đề sẽ được nghiên cứu chính trong suốt bài khóa luận.
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management-CRM) đã khá phổ biến trên thế giới nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thỏa mãn và trung thành của từng khách hàng. Chính vì những lí do trên, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp hiện nay.
Trước đây đã có một số nghiên cứu về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại nói riêng và hệ thống ngân hàng nói chung. Tuy nhiên, trong khóa luận này, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng được nghiên cứu tại VietinBank-Ngân hàng TMCP có cơ cấu vốn chủ sở hữu với gần 90% vốn sở hữu thuộc nhà nước. Do đó, việc tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động quản trị khách hàng tại VietinBank sẽ mang đến cho người đọc cái nhìn tổng quát về tình hình ứng dụng CRM tại các ngân hàng thương mại. Từ các quan sát trên em quyết định chọn đề tài khóa luận là “ Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
ã Cung cấp các thông tin cơ bản về lí thuyết quản trị quan hệ khách hàng, từ quá trình ra đời, tầm quan trọng cho tới cách thức triển khai hoạt động quản trị khách hàng tại các doanh nghiệp.
ã Giúp cho người đọc có được sự hiểu biết về toàn bộ các vấn đề liên quan đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng Công Thương Việt Nam nói riêng
3. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập thông tin:
ã Phương pháp quan sát : Quan sát những hoạt động áp dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank.
ã Phương pháp điều tra:
- Tiến hành phỏng vấn các cán bộ, nhân viên của ngân hàng.
- Thiết kế bảng câu hỏi điều tra về thái độ, mức độ thỏa mãn của khách hàng ngân hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ cũng như những đánh giá của khách hàng liên quan tới hoạt động quan hệ với khách hàng của ngân hàng
 Phương pháp phân tích:
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại ngân hàng, các yếu tố đảm bảo cho thành công của hệ thống CRM.
 Phương pháp xử lí thông tin :
ã Xử lí thông tin định lượng: các phương pháp thống kê toán, so sánh, xác định xu hướng diễn biến của các số liệu thu thập được
ã Xử lí thông tin định tính: Các thông tin định tính được phân loại theo những đề mục có sự liên kết logic với nhau.
 Phương pháp trình bày thông tin:
Khóa luận được trình bày đa dạng dưới nhiều hình thức bao gồm văn viết, các bảng số liệu, các hình ảnh minh họa các kết quả và mối liên hệ giữa các
vấn đề.
4. Phạm vi nghiên cứu
ã Không gian: Các hoạt động được tìm hiểu và nghiên cứu tại trụ sở ngân hàng VietinBank và chi nhánh Đống Đa và một số phòng giao dịch của ngân hàng.
ã Thời gian: Các số liệu được sử dụng trong việc phân tích, đánh giá trong phạm vi khóa luận được thu thập từ các trong quá khứ cho tới tháng 03/2011.
5. Nội dung khóa luận
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung khóa luận gồm 3 phần chính:
Chương I : Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng
Chương II: Thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam