Tiểu Luận Quản trị phân phối và bán hàng tại công ty cổ phần tràng an

Đại Học kinh tế Đà Nẵng
Khoa quản trị kinh doanh


QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG

Đề tài
CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀNG AN



GVHD
Th.s Ngô Thị Khuê Thư
SVTH
Nguyễn thị Hương Giang 34k12


Chương 1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH

Các yếu tố tạo nên kênh marketing thành công là gì?

Kênh marketing : Đó là con đường vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng hay con đường dịch chuyển sở hữu hàng hoá thông qua các trung gian phân phối khác nhau
Các yếu tố mang lại thành công cho kênh marketing bao gồm.
a. Chia sẻ nguồn lực:

Một kênh marketing cũng hoạt động như một nhóm, chia sẻ nguồn lực và rủi ro để dịch chuyển sản phẩm và nguồn lực từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ cuối cùng.Trong hệ thống kênh, có lúc điểm nào đó bị suy yếu hay không đủ năng lực, điều này có thể ảnh hưởng đến các thành viên khác trong kênh, do đó mỗi thanh viên cân chia sẽ nguồn lực với nhau để tạo nên sức mạnh, sự gắn kết trong kênh.


b. Các mục tiêu chung

Ý thức về sự chia sẻ mục đích sẽ giúp gắn kết các tổ chức trong cùng kênh phân phối, đặc biệt là khi các tổ chức nhận thấy có cơ hội để thắng đối thủ cạnh tranh chính yếu về thị phần. Có khi các mối liên hệ này chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, nhưng đôi khi nó có thể kéo dài hàng thập kỷ.

Sự chia sẻ mục đích với nhau của các thành viên trong tổ chức được phản ánh trong sứ mệnh của tổ chức. Sứ mệnh là một tuyên bố mang tầm chiến lược của tổ chức, thể hiện rõ trước công chúng lý do tại sao tổ chức đó tồn tại. Sứ mệnh của tổ chức tuyên bố rõ: (1) các mục tiêu của tổ chức, (2) tiến trình hoạt động để đạt được mục tiêu, (3) và cách thức mà tổ chức dự tính thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong và ngoài tổ chức. Các thành viên trong tổ chức liên kết với nhau nhờ chia sẻ mục đích.

c. Hệ thống liên kết:

Các tổ chức kinh doanh không thể tồn tại nếu không có thị trường. Tất cả sự cạnh tranh trong kinh doanh đều nảy sinh trong kênh marketing, và sự thành công hay thất bại của các công ty cuối cùng đều được quyết định ở đây. Những thành viên trong kênh điều hoà những dòng chảy của hàng hoá và dịch vụ trong thị trường. Mức độ mà các thành viên trong kênh điều phối những dòng chảy này chưa bao giờ quan trọng hơn ngày nay. Có thể thấy rõ ảnh hưởng ngày càng gia tăng trong tương lai của các kênh marketing đến sự thành công của các tổ chức kinh doanh.

d. Sự linh hoạt

Các kênh marketing phải là những hệ thống linh hoạt để đảm bảo thành công. Wroe Alderson, người được xem là cha đẻ của tư tưởng marketing hiện đại, đã mô tả những kênh marketing như là “hệ thống sinh thái”. Alderson đưa ra hình ảnh này bởi những sự liên kết thống nhất, giống như sự liên kết sinh thái học tồn tại giữa những thành viên tham gia trong một kênh marketing. Cũng theo Alderson, các tổ chức và cá nhân tham gia vào các dòng lưu chuyển trong kênh cần phải “liên kết một cách thích đáng để cho phép hệ thống vận hành toàn diện, nhưng sự liên kết này cũng phải linh hoạt đủ để cho phép các bộ phận có thể bổ sung hoặc thay thế trong kênh”.


Định nghĩa khái niệm mở rộng về kênh marketing. Các yếu tố cần xác định trong định nghĩa này?

Đó là con đường vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng hay con đường dịch chuyển sở hữu hàng hoá thông qua các trung gian phân phối khác nhau sở dĩ như vậy là do quan điểm khác nhau:
- Đối với nhà sản xuất thì người ta tập trung vào các trung gian khác nhau để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, và họ quan niệm kênh marketing là sự dịch chuyển các sản phẩm thông qua các trung gian khác nhau. Các trung gian như bán sỉ, bản lẻ sẽ quyết định dự trữ lượng tồn kho hợp lý và chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất.
- Đối với khách hàng: xem kênh marketing đơn giản là có nhiều trung gian đứng giữa họ và nhà sản xuất
- Đối với nhà nghiên cứu: xem kênh phân phối như một hoạt động kinh tế thông qua cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó.
- Đối với nhà quản lý kênh ở những hãng sản xuất chế tạo thì kênh marketing được xem như một trong những lĩnh vực ra quyết định then chốt mà người quản lý kênh phải nhắm đến. Với cách nhìn đó, kênh marketing được định nghĩa: "Là một tổ chức giao dịch với bên ngoài hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối”.


Như vậy, một kênh marketing có thể được định nghĩa như là một tập các quan hệ trao đổi để tạo ra các giá trị cho khách hàng trong việc tiếp nhận, tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Định nghĩa này ám chỉ rằng các quan hệ trao đổi phát sinh từ nhu cầu thị trường cũng chính là một phương cách đáp ứng nhu cầu thị trường và các thành viên trong kênh marketing cần chuẩn bị những nguồn lực tốt nhất để đáp ứng với những thay đổi về nhu cầu và mong muốn của thị trường.
Kotler & Keller (2006) đồng ý với Coughlan (2006) định nghĩa rằng "Các kênh marketing là tập hợp các tổ chức liên phụ thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng".


3.Trình bày vai trò của các trung gian trong kênh được tóm lược trong thuật từ CRAM.
CRAM:tăng hiệu quả của giao dịch, tiếp xúc (Contactual efficiency), thủ tục thuận tiện (facilitating Routinization), đơn giản hóa sự sắp xếp (simplifying Assortment) và tối thiểu hoá sự không chắc chắn (Minimizing uncertainty) trong các kênh marketing.

a. Hiệu quả giao dịch

Các kênh bao gồm tập hợp các mối quan hệ marketing phát sinh từ quá trình trao đổi. Một chức năng quan trọng mà các trung gian thực hiện được thể hiện rất rõ qua vai trò của họ trong việc tối ưu hóa số lượng các quan hệ trao đổi cần thiết để hoàn tất các giao dịch. Hiệu quả giao dịch mô tả sự dịch chuyển đến điểm cân bằng giữa số lượng và chất lượng các quan hệ trao đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu không có các trung gian, mỗi một người mua sẽ phải tương tác trực tiếp với mỗi người bán để hoàn tất các giao dịch, và như thế phải thực hiện rất nhiều giao dịch.

Khi chỉ có hai thành viên tham gia vào một cuộc trao đổi, quan hệ đó được gọi là quan hệ song phương (dyadic relationship). Tiến trình trao đổi trong một quan hệ song phương là khá đơn giản, nhưng nó sẽ trở nên phức tạp hơn khi số lượng các thành viên tham gia trong kênh (tham gia vào quá trình trao đổi) tăng lên.

b. Thủ tục thuận tiện

Các chi phí liên quan đến việc phát sinh đơn đặt hàng, kiểm soát hóa đơn và duy trì lượng hàng tồn kho cần phải được xem xét.
c. Phân hạng


Có thể thấy rằng hai nhiệm vụ chính gắn liền với chức năng phân hạng là:

-Phân chia: đối với các nhà cung cấp trong mỗi kênh, một khối lượng lớn các nhà cung cấp không đồng nhất phải được chuyển đổi thành những tập hợp nhà cung cấp đồng nhất hơn.
- Chia nhỏ khối lượng lớn: người sản xuất cố gắng sản xuất với khối lượng lớn. Do đó, sẽ rất cần thiết cho các nhà trung gian để phân chia những lô sản phẩm đồng nhất thành các đơn vị nhỏ hơn.

d. Tối thiểu sự không chắc chắn

Chức năng tối thiểu hoá sự không chắc chắn có lẽ là chức năng đề cao nhất của các nhà trung gian. Một số hình thức bất thường thường phát triển tự nhiên trên thị trường như là:

Tính bất ổn của nhu cầu

Tính bất ổn của nhu cầu liên quan đến những ngờ vực mà người bán không chắc chắn rằng họ có thật sự hiểu các khách hàng của họ hay không.
Sự không chắc chắn của thị trường

Tính không chắc chắn của thị trường phụ thuộc vào số lượng các nguồn sẵn có cho một sản phẩm hay dịch vụ. Nhìn chung, tính thiếu chắc chắn của thị trường thường khó kiểm soát bởi vì nó sinh ra từ những nhân tố môi trường không thể kiểm soát được- ví dụ: các nhân tố xã hội, kinh tế, và các nhân tố cạnh tranh. Có một cách mà các tổ chức có thể giảm tính thiếu chắc chắn là thông qua việc mở rộng tầm nhìn về những gì các kênh marketing có thể và nên làm cho tổ chức.

Tính không chắc chắn trong giao dịch

Tính thiếu chắc chắn trong giao dịch liên quan đến những luồng kênh không chắc chắn giữa người mua và người bán.

Các chức năng được hình thành thông qua những nhà trung gian marketing nhằm thoả mãn nhu cầu của các kênh thành viên theo nhiều cách.

Tạo thuận lợi cho các mục tiêu chiến lược: Những nhu cầu của kênh thị trường có thể được đánh giá và xoáy vào thoả mãn vai trò của các kênh trung gian- đó là cách cơ bản nhất có thể thực hiện nhằm giúp đỡ các thành viên trong kênh đạt đến mục tiêu đã vạch ra trong chiến lược phát triển của họ.

Đáp ứng những đòi hỏi tương tác: Cách này liên quan đến mức độ phối hợp được yêu cầu bởi các thành viên của kênh Marketing. Sự phối hợp này là phương tiện tạo sự hài hoà trong hệ thống đặt hàng, phân phối đúng lúc và việc bán hàng đạt được giữa người mua và người bán.

Thoả mãn việc phân phối và các yêu cầu xử lý: Bao lâu thì khách hàng cần phân phối? Số lượng đơn hàng của họ? Phạm vi các yêu cầu sẽ dao động bao nhiêu?

Quản trị hàng tồn kho: Các chi phí tài chính cho tồn kho thay đổi theo chủng loại sản phẩm và các thành viên trong kênh. Các chi phí này sẽ thể hiện sự thành thạo của nhà quản lý và sau đó là thỏa mãn các nhu cầu về kho hàng và tồn kho, và nhu cầu về sản phẩm cho những nhà trung gian ở mọi nơi.


Những xu hướng chính trong lĩnh vực bán sỉ và bán lẻ.

Rất nhiều loại trung gian mới trong kênh đã xuất hiện trong thời kỳ này. Chẳng hạn sự xuất hiện của các nhà phân phối công nghiệp trong kênh phân phối của hầu hết các sản phẩm kỹ nghệ và hàng tiêu dùng bền. Cuối những năm 50, doanh số của việc bán buôn đã đạt đến 100 tỷ USD. Các nhà sản xuất tiếp tục tìm mọi cách để mở rộng mức độ bao phủ thị trường và cấu trúc của hệ thống phân phối. Nhiều nhà bán lẻ lớn cũng đã xuất hiện trong giai đoạn này, và hoạt động bán lẻ quy mô nhỏ cũng gia tăng sự chuyên môn hóa hoạt động của mình nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thị trường.


Giới thiệu về công ty.

CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀNG AN
Công ty cổ phần Tràng An là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo.Với hơn 30 năm kinh nghiệm, công ty đã không ngừng lớn mạnh và phát triển. Đặc biệt là từ sau khi cổ phần hóa, hiện tại công ty là một trong 100 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với nhiều sản phẩm hàng đầu Việt Nam, liên tục đạt các danh hiệu: Hàng Việt nam chất lượng cao, Sao Vàng Đất Việt,Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam .

5.1 Quá trình hình thành.
- Tiền thân là xí nghiệp Công - tư hợp danh Bánh - Mứt - Kẹo Hà Nội(Thành lập sau cải tạo Công thương tư bản, tư doanh ở miền Bắc). Năm 1975 tách thành 2 xí nghiệp là xí nghiệp Bánh - Mứt - Kẹo Hà Nội(thuộc Sở Thương Nghiệp) và xí nghiệp Kẹo Hà Nội(thuộc Sở Công Nghiệp).
- Ngày 18/4/1975 Xí Nghiệp Kẹo Hà Nội được thành lập, thuộc Sở Công Nghiệp Hà Nội, đóng tại 204 Đội Cấn, quận Ba Đình, theo quyết định số 53/CN - UBHCTP.
- Ngày1/8/1989 sáp nhập Xí nghiệp Kẹo Hà Nội với Xí nghiệp chế biến tinh bột mỳ Nghĩa Đô và đổi tên thành Nhà máy Kẹo Hà Nội, theo quyết định số 169/QĐ - UB. Nhà máy gồm 2 cơ sở là Cầu Giấy thuộc phường Quan Hoa và Nghĩa Đô thuộc phường Nghĩa Đô.
- Ngày 8/12/1992 Nhà máy kẹo Hà Nội đổi tên thành Công ty bánh kẹo Tràng An theo quyết định số 3128/QĐUB của Chủ tịch UBND thành phố Hà Nội. Địa chỉ Phùng Chí Kiên - thị trấn Nghĩa Đô - quận Cầu Giấy - TP Hà Nội.
- Ngày 29/12/1999 Cổ phần hóa một bộ phận của công ty bánh kẹo Tràng An tại phường Quan Hoa, quận Cầu Giấy, thành lập công ty cổ phần dịch vụ thể thao giải trí Quan Hoa với vốn pháp định 6 tỷ đồng.
- Ngày1/10/2004: công ty bánh kẹo Tràng An chính thức được cổ phần hóa thành Công Ty Cổ Phần Tràng An(DNNN) với 51% vốn nhà nước theo QĐ số 6238/Q Đ - UB của Chủ tịch UBND Thành phố Hà Nội
Tên công ty(tiếng Việt) : Công ty cổ phần Tràng An.
Tên công ty(tiếng Anh) : TRANGAN JOINT STOCK COMPANY
Tên giao dịchviết tắt) : TRANGAN.,JSC.
Trụ sở chính:
Địa chỉ : Số1- Phùng Chí Kiên-Nghĩa Đô-Cầu Giấy-Hà Nội.
Điện thoại84-4)2679999 Fax84-4) 7564138.
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần.
Vốn điều lệ : 22.200.000.000 đồng (hai mươi hai tỷ, hai trăm triệu đồng).
Giấy CNĐKKD số: 0103005601 : Ngày cấp: 01/10/2004
Cơ quan cấp: Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Thành Phố Hà Nội.
Công ty mẹ: Công ty sản xuất kinh doanh đầu tư và dịch vụ Việt Hà.
Thành viên:
Công ty cổ phần Tràng An có 3 xí nghiệp thành viên:
Ÿ Xí nghiệp kẹo: Sản xuất kẹo cứng cao cấp(Lolipop,lạc xốp, hoa quả), Tổng hợp, kẹo mềm cao cấp-Toffee, Hương cốm, Socola sữa, Sữa dừa
Ÿ Xí nghiệp bánh: Sản xuất bánh quy, Bánh quế, Snack, Gia vị.
Ÿ Xí nghiệp cơ nhiệt: xí nghiệp phục vụ(Cơ-Nhiệt-Điện)