Thạc Sĩ Quản trị marketing tại công ty cổ phần dệt Mùa đông trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Quản trị marketing tại công ty cổ phần dệt Mùa đông trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------------------------------------- PHAN HỒNG LINH QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MÙA ĐÔNG TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2008
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------------------------------------- PHAN HỒNG LINH QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MÙA ĐÔNG TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Lê Thị Thu Thuỷ HÀ NỘI - 2008
3. LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hỗ trợ của các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp. Tôi xin đặc biệt bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Lê Thị Thu Thuỷ – người đã chỉ bảo tận tâm, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương, Khoa Sau Đại học trường Đại học Ngoại thương đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của các bạn bè đồng nghiệp, gia đình đã tạo điều kiện, hỗ trợ, ủng hộ về tinh thần để tôi có thể hoàn thành luận văn. Do hạn chế năng lực và thời gian nghiên cứu, luận văn chắc chắn không tránh khỏi những sai sót, tác giả rất mong được sự góp ý chỉ bảo của thầy cô, các bạn bè và đồng nghiệp. Hà Nội, ngày 30 tháng 5 năm 2008 Tác giả Phan Hồng Linh
4. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tên viết tắt tiếng ANH Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AMA American Marketing Association Hiệp hội Marketing Mỹ CMT Cut Make and Trim Gia công GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội NTR Normal Trade Relations Quan hệ thương mại bình thường PNTR Permanent Normal Trade Relations Quy chế quan hệ thương mại bình thường vĩnh viễn. WTO World Trade Organisation Tổ chức thương mại thế giới Tên viết tắt tiếng việt Viết tắt Tiếng Việt CBCNV Cán bộ công nhân viên HĐQT Hội đồng quản trị KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm LĐTL Lao động tiền lương TNHH Trách nhiệm hữu hạn XTHH Xúc tiến hỗn hợp
5. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 : Các công cụ truyền thông Marketing. Bảng 2.1: Doanh thu của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . . Bảng 2.2: Tình hình lao động của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . . Bảng 2.3: Cơ cấu kim ngạch xuất khẩu sang các khu vực thị trường qua các năm . Bảng 2.4: Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . Bảng 2.5: Giá thành sản phẩm của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. . Bảng 3.1: Tốc độ tăng trưởng của ngành dệt may Việt nam . . Bảng 3.2: Các chỉ tiêu chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam. . . Bảng 3.3: Mục tiêu tốc độ tăng trưởng của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. . Bảng 3.4: Mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. . . Bảng 3.5: Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2008 – Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing Hình 1.2: Các lực lượng của môi trường Marketing vi mô . . Hình 1.3: Quá trình lựa chọn mục tiêu và định vị thị trường . Hình 1.4: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter . . Hình 1.5: Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. .
6. Hình 1.6: Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. . Hình 1.7: Các cấp độ cấu thành sản phẩm . Hình1.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá . . Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . . Hình 2.2 : Phân xưởng dệt - Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . Hình 2.3 : Kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may Việt Nam . Hình 2.4 oanh thu của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . . Hình 2.5 : Nguồn cung ứng nguyên liệu của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. . Hình 2.6 : Sản lượng xuất khẩu và nội địa Hình 2.7 : Phân loại sản phẩm theo độ tuổi . Hình 2.8: Phân đoạn sản phẩm theo tâm lý tiêu dùng . . Hình 2.9: Phân đoạn theo cơ cấu sản phẩm . Hình 2.10: Sơ đồ hoạt động phân xưởng Sợi . Hình 2.11: Sơ đồ hoạt động phân xưởng Dệt Hình 3.1: Tổ chức bộ máy mới của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. . . MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ Mở đầu 1 Chương 1: Lý luận cơ bản về quản trị Marketing
7. 1.1 Khái niệm, vai trò của Quản trị marketing 1.1.1 Những khái niệm cơ bản về Marketing. . 1.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing: 1.1.3 Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp . 1.2 Quy trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp. . . 1.2.1 Phân tích môi trường Marketing. . 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường . 1.2.3 Thiết lập chiến lược và lập kế hoạch Marketing . . 1.2.4 Hoạch định các chương trình Marketing . . 1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing . . CHƯƠNG 2: Thực trạng công tác quản trị Marketing tại công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . 2.1 Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . 2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . . 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . 2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. . 2.2 Tổng quan thị trường ngành dệt may và phân tích SWOT Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông 2.2.1 Tổng quan thị trường ngành dệt may. 2.2.2 Phân tích SWOT Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . 2.3. Thực trạng công tác quản trị Marketing của Công ty CP Dệt Mùa Đông 2.3.1 Công tác phân tích môi trường marketing của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông
8. 2.3.2 Công tác lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. . 2.3.3 Thực trạng việc xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông . 2.3.4 Hoạch định các chương trình Marketing của công ty CP Dệt Mùa Đông 2.3.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing của công ty CP Dệt Mùa Đông . 2.4 Đánh giá chung về công tác quản trị Marketing tại công ty cổ phần Dệt Mùa đông . 2.4.1 Những thành tựu đã đạt được 2.4.2 Những tồn tại của công tác quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông 2.4.3 Nguyên nhân của tồn tại Chương 3: các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. 3.1 Phương hướng phát triển ngành dệt may đến năm 2020 . 3.1.1 Quan điểm phát triển và mục tiêu của ngành dệt may Việt Nam đến năm 2020 . 3.1.2 Định hướng phát triển cho ngành dệt may đến năm 2020 . 3.2 Quan điểm và định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông đến năm 2020 . 3.2.1 Quan điểm phát triển . 3.2.2 Mục tiêu 3.2.3 Định hướng phát triển . 3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. 3.3.1 Các kiến nghị về phía Nhà Nước. 3.3.2 Những giải pháp chung cấp công ty . 3.3.3 Các giải pháp cấp bộ phận Marketing. . Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo .104
9. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Dệt may là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của kinh tế Việt Nam với doanh thu xuất khẩu liên tục tăng đều qua các năm, riêng năm 2007 kim ngạch xuất khẩu đạt 7.8 tỉ USD [12], tăng 31% so với năm 2006, chiếm 16% kim ngạch xuất khẩu của cả nước, ngành dệt may đang đóng góp đáng kể vào công cuộc xây dựng kinh tế đất nước. Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại quốc tế WTO. Điều này vừa đem lại cơ hội mở rộng thị trường, tăng thị phần và doanh thu cho các doanh nghiệp dệt may, vừa làm cho cạnh tranh quốc tế trở nên gay gắt. Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông ra đời từ những năm 60 của thế kỷ trước, trải qua hơn 50 năm hoạt động đến nay Công ty vẫn giữ vững sản xuất và ngày càng phát triển. Năm 2006, Công ty dệt len Mùa Đông đã chính thức chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần làm cho Ban lãnh đạo Công ty phải đối mặt với rất nhiều thay đổi về cơ cấu và nhân sự cũng như những khó khăn khi không còn sự bao cấp của Nhà nước. Sự kiện EU bãi bỏ hạn ngạch cho hàng dệt may của Trung Quốc làm cho việc cạnh tranh trong ngành vốn đã gay gắt càng gay gắt. Thêm vào đó là tình hình kinh tế suy thoái nhẹ và lạm phát ở mức cao khiến tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp đều rơi vào tình trạng khó khăn. Trước những thách thức đó, việc cải tiến chất lượng và giá thành sản phẩm, tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với các mặt hàng khác nhằm thu hút khách hàng là điều quan trọng để các Công ty tồn tại và phát triển. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy, muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà quản trị cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Philip Kotler cho rằng trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing [6], Marketing giúp ban lãnh đạo có những chính sách đúng đắn về sản phẩm, về giá, về phân phối và các biện pháp xúc tiến thương mại. Thực hiện tốt công tác Quản trị Marketing trong doanh nghiệp sẽ làm cho các chính sách
10. 2 Marketing được vận dụng một cách hiệu quả nhất, giúp cải tiến trong công tác quản lý để sử dụng hợp lý các nguồn lực, gia tăng hiệu quả sử dụng vốn, quản trị tốt các quá trình sản xuất và lựa chọn tốt những công cụ Marketing để cạnh tranh có hiệu quả. Phải thấy rằng hoạt động Quản trị Marketing là mảng đang rất yếu và rất thiếu tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng như tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông nói riêng. Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông cần vận dụng linh hoạt các kiến thức quản trị Marketing để định hướng lại hoạt động Marketing và nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị Marketing tại công ty mình. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài Việc nghiên cứu, áp dụng quản trị Marketing tại Việt Nam hiện còn là vấn đề khá mới mẻ. Đã có nhiều đề tài Nghiên cứu Khoa học, Sách tham khảo, Luận văn, Khoá luận tốt nghiệp viết về Marketing, tuy nhiên các công trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến Marketing như một hoạt động chức năng trong doanh nghiệp chứ chưa đề cập đến Quản trị Marketing với tư cách một quá trình liên tục nhằm đạt mục tiêu marketing trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Một số tác giả phân tích về công tác Quản trị Marketing tại một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ như hàng không, bưu chính viễn thông hoặc ngân hàng, nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu về quản trị Marketing tại một công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nói chung và lĩnh vực sản xuất hàng dệt may nói riêng. Về phía Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông, cũng có khá nhiều luận văn khác nghiên cứu về Công ty ở các góc độ nghiên cứu khác nhau, như tài chính, công tác hạch toán chi phí và tính giá, hoặc cải tiến các kỹ thuật dệt, nhuộm v,v , nhưng chưa có luận văn nào đề cập đến Quản trị Marketing, cũng như chưa đề cập đến việc nâng cao khả năng Quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. Nâng cao năng lực quản trị Marketing đang là vấn đề cấp thiết đặt ra với đối với Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông trong hoàn cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Lý thuyết về Quản trị marketing trên thế giới đã hình thành, nhưng để áp dụng vào mỗi doanh nghiệp, còn phải tính đến đặc thù ngành nghề, đặc thù doanh nghiệp v.v thì không thể áp dụng đồng loạt. Vì vậy, bên cạnh một số giải pháp thông thường chung
11. 3 cho hoạt động marketing, cần đặt ra vấn đề cấp thiết phải nghiên cứu kỹ về quản trị Marketing một cách có hệ thống hơn, áp dụng phù hợp với thực tế của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. Do vậy việc luận văn nghiên cứu đề tài trên là hoàn toàn mang tính độc lập, không bị trùng lặp. 3. Mục đích nghiên cứu  Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị Marketing.  Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông trong những năm gần đây.  Đề xuất biện pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả công tác quản trị marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông.  Phạm vi nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị Marketing của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông trong khoảng thời gian từ năm 2003 đến tháng 4/2008. 6. Phương pháp nghiên cứu Luận văn nghiên cứu dựa trên phương pháp luận của Chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, các quan điểm về hội nhập kinh tế quốc tế, về phát triển kinh tế. Ngoài ra đề tài Luận văn còn áp dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp như: phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục các bảng, biểu đồ và hình vẽ, Danh mục các tài liệu tham khảo và Phụ lục, Nội dung của Luận văn được cấu thành 3 chương chính: Chương I: Lý luận cơ bản về quản trị marketing
12. 4 Chương II: Thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. Chương III: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông.
13. 5 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING 1.1.1 Những khái niệm cơ bản về Marketing. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học Tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong suốt gần nửa thế kỹ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, Marketing mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh, ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại. Hiện nay trong các tác phẩm viết về Marketing trên thế giới, có trên 2000 định nghĩa về Marketing, tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không giống nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì cho rằng: Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng [29] (định nghĩa này nhấn mạnh đến hệ thống phân phối). Viện Marketing Anh thì định nghĩa Marketing là quá trình tổ chức quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra sức mua, đến việc biến sức mua thành hiện thực, cho đến việc sản xuất và đưa hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được những lợi nhuận dự kiến [29]. Còn theo Philip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi [6]. Ngoài ra, còn rất nhiều các khái niệm và định nghĩa khác nhau về Marketing của các nhà nghiên cứu thị trường trên thế giới. Nói chung, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan
14. 6 niệm truyền thống cho rằng Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Còn quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu dùng một cách tối ưu. Khái niệm Marketing biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của mình trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch Marketing cần phải tạo cân bằng với các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. 1.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing: 1.1.2.1 Khái niệm về Quản trị Quản trị đã có lịch sử khá lâu đời trong nền văn minh nhân loại và ngày càng được khái quát hóa thành những lý thuyết có tính khoa học cao. Thuật ngữ quản trị được hiểu là quá trình điều phối các công việc để chúng có thể được hoàn thành với hiệu suất và hiệu quả cao nhất, bằng và thông qua những người khác . Quản trị là quá trình làm việc với và thông qua những người khác để thực hiện các mục tiêu của tổ chức trong một môi trường luôn biến động. Trọng tâm của quá trình quản trị là sự cân bằng giữa kết quả và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn tài nguyên hạn chế. [7, tr 8] Có 4 giai đoạn chính trong hoạt động quản trị là giai đoạn hoạch định, giai đoạn tổ chức, giai đoạn chỉ huy / lãnh đạo và giai đoạn kiểm soát. Hoạch định: Hoạch định là quá trình xác định các mục tiêu và mục đích mà tổ chức phải hoàn thành trong tương lai và quyết định về cách thức để đạt được mục tiêu đó. Hoạch định bao gồm 3 giai đoạn: (i) Thiết lập các mục tiêu (phương hướng) cho
15. 7 tổ chức như tăng trưởng doanh thu, thị phần, tỷ suất lợi nhuận ., (ii) Xác định các nguồn lực của tổ chức có thể sử dụng để đạt được mục tiêu đó, (iii) Quyết định về những hoạt động cần thiết để đạt được mục tiêu đã đề ra. Tổ chức: Tổ chức là quá trình tạo ra một cơ cấu các mối quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, thông qua đó cho phép các thành viên thực hiện các kế hoạch và hoàn thành các mục tiêu chung của tổ chức. Tổ chức hoạt động hiệu quả giúp nhà quản trị có thể phối hợp tốt hơn các nguồn lực của tổ chức. Quá trình tổ chức bao gồm thiết lập các bộ phận, phòng ban chức năng, xây dựng các bản mô tả công việc, tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự, huấn luyện, phát triển nguồn nhân lực để các thành viên của tổ chức có thể đóng góp những nỗ lực của họ vào thành công chung của tổ chức, truyền thông tin, chỉ thị, mệnh lệnh đến các thành viên trong tổ chức và nhận thông tin phản hồi. thúc đẩy động viên nhân viên theo đuổi các mục tiêu đã lựa chọn bằng cách thỏa mãn các nhu cầu và đáp ứng những kỳ vọng của họ thông qua các giá trị vật chất và tinh thần. Chỉ huy (giai đoạn thực hiệc chức năng lãnh đạo): Chỉ huy là việc đưa ra các mệnh lệnh, truyền đạt thông tin đến mọi người, động viên, thúc đẩy họ hoàn thành những nhiệm vụ cần thiết để thực hiện mục tiêu của tổ chức. Kiểm soát: Kiểm soát là quá trình giám sát chủ động một công việc hay một tổ chức thực hiện nhiệm vụ và tiến hành những hoạt động điều chỉnh cần thiết. Để đảm bảo cho tổ chức luôn đi đúng theo mục tiêu đã lựa chọn, quá trình kiểm soát phải được thực hiện, điều chỉnh liên tục, nhà quản trị thiết lập tiêu chuẩn công việc, đo lường mức độ hoàn thành công việc so với các tiêu chuẩn đã đề ra, so sánh giữa kết quả và hiệu quả, áp dụng các biện pháp điều chỉnh hợp lý nếu tổ chức không đạt được kết quả với mức chi phí cần thiết, hoặc có sự sai lệch so với tiêu chuẩn, và điều chỉnh các tiêu chuẩn nếu cần thiết. Hệ thống kiểm soát phải liên tục gửi các tín hiệu cho các nhà quản trị về những điểm không phù hợp với các tiêu chuẩn đã được hoạch định để kịp thời điều chỉnh các điểm sai lệch đó.
16. 8 1.1.2.2 Khái niệm về Quản trị Marketing Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing xuất hiện khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn những suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ức mong muốn từ phía bên kia. Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra khái niệm về quản trị Marketing như sau: Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức [5] Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler được cho là khá đầy đủ, theo ông thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. [4]. Như vậy, hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm Marketing hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động Marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing theo sơ đồ sau Phân tích môi Phân đoạn và Thiết lập chiến trường và cơ lựa chọn thị lược và kế hội Marketing. trường mục tiêu hoạch Marketing Tổ chức thực hiện và kiểm Hoạch định các chương tra các hoạt động trình Marketing Marketing. Hình 1.1: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing. Như vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua 5 bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh,
17. 9 bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước. Quản trị các bước trên là quản trị Marketing. 1.1.3 Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cớ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyết đường với những biển bảo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng. Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm : sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực . Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kế nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị Marketing. Marketing và quản trị Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị Marketing với các bộ phận khác thì quản trị Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn
18. 10 như dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không. Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng. Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn cho phòng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của các doanh nghiệp biết hướng theo thị trường. 1.2 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP. 1.2.1 Phân tích môi trường Marketing. Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc
19. 11 các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng [1]. Tác động của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc. Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing ra sao để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường. Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô. Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng[1]. Đó là các nhân tố nội tại của Công ty, các kênh Marketing, thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các tổ chức trung gian v.v . Trong một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường Marketing vi mô. Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp [1]. Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được. Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật - công nghệ, chính trị - pháp luật, đạo đức và văn hoá v.v . Dưới đây, chúng ta sẽ xem xét từng nhóm yếu tố của môi trường Marketing. 1.2.1.1 Môi trường Marketing vi mô Trong một tổ chức kinh doanh, bộ phận Marketing phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing và khách hàng, tất cả các lực lượng đó tạo thành môi trường Marketing vi mô theo sơ đồ dưới đây
20. 12 Người Doanh nghiệp cung Các trung gian Khách hàng ứng Marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng trực tiếp Hình 1.2: Các lực lượng của môi trường Marketing vi mô a- Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng khác nhau. Các nhân tố đó bao gồm: Tài chính – Nhân sự – Công nghệ - và Văn hoá doanh nghiệp. Tài chính: Tình hình hoạt động tài chính là yếu tố bao quát hoạt động sản xuất của công ty, nó ảnh hưởng tới rất nhiều quyết định marketing của nhà quản trị. Nhân sự: Là nguồn lực đóng vai trò chi phối sâu sắc trong hoạt động kinh doanh của công ty, muốn sử dụng tốt các nguồn lực khác thì trước hết phải sử dụng tốt nguồn lực con người. Đặc trưng của nguồn lực này là trí tuệ, là nguồn lực vô tận, sử dụng tốt nguồn lực này sẽ mang lại cho nhà quản trị và công ty những lợi nhuận và hiệu quả bất ngờ. Vì vậy, công tác quản trị marketing cần phải được phối hợp chặt chẽ với việc nghiên cứu, khai thác, đào tạo nguồn nhân lực sao cho hiệu quả. Công nghệ: Giúp hoạt động sản xuất hiệu quả, giảm sức lao động và tạo ra những mẫu mã mới. Ngày nay công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa số lượng nhiều các nhà sản xuất. Nắm giữ và có độc quyền về một công nghệ nào đó sẽ giúp doanh nghiệp thu siêu lợi nhuận từ công nghệ đó trong một thời gian nhất định.