Tài liệu Quản Lý Nhãn Hiệu

Trong những năm gần đây, người ta công nhận việc gắn nhãn hiệu là một trong những lĩnh

vực ra quyết định quan trọng hơn của doanh nghiệp. Việc đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ

đã từng được xem là vấn đề thứ yếu. Thế nhưng ngày nay những xem xét về vốn nhãn hiệu

(brand equity) là nằm trong số những yếu tố thúc đẩy thay đổi quan trọng nhất trong thông lệ

marketing hiện thời. Đối với nhiều công ty trên khắp thế giới, giá trị của các nhãn hiệu lớn

hơn hẳn giá trị tài sản ròng trên bảng tổng kết tài sản của công ty. Nhận thức này hoàn toàn

phù hợp với triết lý marketing hướng ra bên ngoài được phát triển trước đây, và đang dẫn đến

việc xem xét lại bản chất của tài sản có của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chủ đề vốn nhãn hiệu

thật phức tạp, vì nó áp dụng cho các tổ chức và khách hàng của các tổ chức này theo những

cách khác nhau. Chương này tìm hiểu về sự phân biệt đó, tiếp theo là nghiên cứu vô số các

quyết định về nhãn hiệu mà các doanh nghiệp phải đưa ra. Chương 19 sẽ thảo luận các vấn

đề về tổ chức.

NHÃN HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?

Nhãn hiệu là một phần cuộc sống thường nhật của cả người tiêu dùng lẫn các tổ chức. Nhãn

hiệu là tên hay vật tượng trưng để phân biệt như là các biểu tượng (logos), nhãn hiệu thương

mại, thiết kế bao bì, và người phát ngôn. Người bán phát triển các nhãn hiệu để nhận dạng

hàng hóa và dịch vụ của mình, để phân biệt các hàng hóa và dịch vụ đó với hàng hóa và dịch

vụ của các đối thủ cạnh tranh, và cung cấp giá trị cho khách hàng sao cho người bán chiếm

lĩnh được thị trường và thu nhận được lợi ích về tài chính.