Luận Văn PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam

Luận văn dài 102 trang
LỜI MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước bối cảnh hội nhập với kinh tế thế giới. Việt Nam đang đứng trước nhiều khó khăn để khẳng định thương hiệu của mình. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng và quảng bá thương hiệu là cách tốt nhất để tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng không chỉ tại thị trường trong nước mà còn ở thị trường nước ngoài. Thương hiệu là tài sản lớn của quốc gia. Khi nhắc tới Coke Cola người ta nghĩ tới ngay tới Mỹ, nhắc tới Sony là nghĩ tới Nhật Bản hay nhìn thấy LG là biết thương hiệu của Hàn Quốc Việt Nam thì sao? Trong những năm gần đây các doanh nghiệp Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, hàng hóa Việt Nam đã dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm tới thương hiệu. Theo Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ, 2008) Việt Nam có khoảng 350000 doanh nghiệp nhưng mới chỉ có khoảng 35% trong số các doanh nghiệp này có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, hiện tượng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa, tên doanh nghiệp ngày càng gia tăng. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm, đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Vì vậy, dù đã có những bước tiến mạnh trong xây dựng và quảng bá thương hiệu nhưng thương hiệu Việt Nam vẫn chưa được ưa chuộng trong nước và trên thế giới.
Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng Quan hệ công chúng (Public Relations – gọi tắt là PR) đang được coi là hoạt động có đặc tính năng động và sáng tạo. PR giúp tạo dựng và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức .
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU 4
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR 4
1. Khái niệm PR 4
1.1 Viện PR của Anh (IPR) 4
1.2 Quan điểm của Frank Jefkins 5
1.3 Theo tuyên bố tại Mexico. 5
1.4 Quan niệm của học giả người Mỹ Howard Stefenson. 6
2. Vai trò của PR 6
3. Các loại hình PR trong doanh nghiệp. 7
3.1 PR với khách hàng. 7
3.2 PR tài chính. 8
3.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp. 9
4. Các hoạt động của PR 10
4.1 Hoạt động truyền thông (Media Kit) 10
4.2 Tổ chức sự kiện (Event Management) 10
4.3 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) 11
4.4 Quan hệ với chính phủ (Government Relations) 12
4.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management) 12
4.6 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations) 12
4.7 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility) 13
II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU 13
1. Khái niệm 13
2. Vai trò của thương hiệu. 15
2.1 Đối với người tiêu dùng. 15
2.2 Đối với doanh nghiệp. 17
2.2.1 Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp. 17
2.2.2 Thương hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 17
2.2.3 Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. 18
III. PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 19

1. Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. 19
1.1 Sự thay đổi trong cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. 19
1.2 PR ưu việt hơn các hình thức khác. 21
1.2.1 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn quảng cáo. 21
1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng. 21
1.2.3 Ảnh hưởng của PR lâu dài hơn quảng cáo. 22
1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội 23
1.2.5 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo 23
2. Vai trò PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. 23
2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng 24
2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận hơn. 24
2.3 PR hữu hiệu trong một số trường hợp đặc biệt. 25
2.3.1 Khi làm mới sản phẩm cũ hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới 25
2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế. 25
2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng. 26
2.4 Vai trò của PR với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 26
2.4.1 PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. 26
2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. 27
2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. 27
3. Hạn chế PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. 27
3.1 Hạn chế trong việc truyền tải thông điệp. 27
3.2 PR phải gắn liền với chiến lược kinh doanh cụ thể. 28
3.3 Sự hiểu biết sâu rộng tới tất cả các lĩnh vực khi tuyên truyền. 28
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM . 29
I. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM. 29
1. Thuận lợi 29

1.1 Việt Nam đang trong quá trình hội nhập mạnh mẽ. 29
1.2 Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thuyền thông ở Việt Nam 29
2. Khó khăn. 32
2.1 PR gặp khó khăn trong khủng hoảng kinh tế. 32
2.2 Tầm nhìn gần của nhà quản lý. 33
2.3 Cách định vị sản phẩm trong tâm lý người Việt Nam 33
2.4 Việt Nam chưa có hành lang pháp lý phù hợp. 34
II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. 34
1. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 34
1.1 Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu. 35
1.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 39
1.2.1 Những dấu hiệu tích cực. 39
1.2.2 Hạn chế. 41
1.3 PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam 44
1.3.1 Thành tựu của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 44
2. Những tồn tại của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam 56
2.1 Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt động PR 57
2.2 PR không được đầu tư thích đáng bởi các doanh nghiệp trong nước 57
2.3 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp 58
2.4 Doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu một hành lang pháp lý để phát triển ngành PR 58
CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM . 59
I. XU HƯỚNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI. 59
1. Chuyển từ các phương tiện truyền thông truyền thống sang các phương tiện truyền thông thay thế. 59
1.1 Video trực tuyến. 60

1.2 Siêu phương tiện truyền thông. 60
1.2.1 Công cụ tìm kiếm 60
1.2.2 RSS – phương pháp mới đưa ra thông điệp. 61
1.3 Đính nhãn và chia sẻ thông tin. 62
2. Các hình thức PR có tính tương tác sẽ phát triển mạnh. 62
3. Nhiều hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến hơn cho các chiến dịch tiếp thị trực tuyến 63
II. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. 63
1. Đối với nhà nước. 63
1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR. 63
1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ với doanh nghiệp. 65
1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí truyền thông 65
1.2.2 Hỗ trợ về giáo dục. 66
1.2.3 Xây dựng các chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia. 67
2. Doanh nghiệp. 68
2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về PR 69
2.2 Phương tiện truyền thông. 71
2.2.1 Am hiểu về các phương tiện truyền thông. 73
2.2.2 Lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp. 76
2.2.3 Phối hợp các phương tiện truyền thông. 77
2.3 Phối hợp với công cụ khác. 79
2.3.1 Hoạt động PR của doanh nghiệp. 80
2.3.2 Phối hợp giữa PR và Marketing. 81
2.3.3 Phối hợp giữa PR và Nguồn nhân lực ( Human Resource - HR) 82
2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR 83
2.4.1 Tạo chiến dịch PR. 83
2.4.2 PR có cảm xúc. 83
2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất cả các loại hình PR. 84
2.4.5 Cho người viết thông tin một sự trải nghiệm 84
2.5 Nên bắt đầu dành một khoản chi cho PR 84
KẾT LUẬN 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88