Đồ Án Phương hướng phát triển &Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty vật tư kỹ thu

PHẦN I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
I-Sự cần thiết, vai trò của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp thương mại
“ Suy cho đến cùng mọi người đều sống nhờ bán một caí gì đó”- Robert Louis Steveson. Người lao động sống nhờ bán sức lao động, bán “chất xám” cho người sử dụng sức lao động. Một đơn vị sản xuất kinh doanh tồn tại và phát triển ổn định nhờ bán được sản phẩm hàng hóa của mình cho những người tiêu thụ. Bán được hàng mới, có doanh thu , mới có lợi nhuận, có tiền trả lương cho cán bộ công nhân viên (CBCNV), có vốn để phát triển, mở rộng sản xuất kinh doanh. Bán hàng là một bước nhảy nguy hiểm chết người , làm ra và bán được là hai mặt thống nhất của một quá trình hoạt động kinh doanh, nhưng lại là hai vấn đề hoàn toàn khác nhau. Bán hàng là khâu cuối, khâu quan trọng đối với bất kỳ một đơn vị sản xuất kinh doanh nào, nhất là đối với doanh nghiệp thương mại ( DNTM) - thì đó là khâu cơ bản và quan trọng nhất vì đó là đặc điểm của DNTM – là đơn vị tổ chức chuyên kinh doanh hàng hóa dịch vụ để kiếm lời thông qua hoạt động mua bán hàng hóa hiện vật trên thị trường.
Hoạt động “Bán hàng” đã xuất hiện từ khá lâu với hình thức đầu tiên là bán dạo từ trước 1750. Đến nay, trải qua nhiều giai đoạn phát triển, bán hàng ngày càng phát triển và hoàn thiện hơn.
1) .Quan niệmvề bán hàng
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh, tuỳ theo mục tiêu, nhu cầu, góc độ tiếp cận, đối tượng nghiên cứu ứng dụng mà thuật ngữ này có thể hàm chứa những nội dung khác nhau và rất đa dạng. Vì thế đã, đang và sẽ có nhiều khái niệm khác nhau về bán hàng. Mỗi đơn vị kinh doanh sẽ tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của mình theo các quan niệm về bán hàng phù hợp với đặc điểm sản xuất kinh doanh của đơn vị mình.
a) Tiếp cận với tư cách là một phạm trù kinh tế Từ góc độ tiếp cận này có thẻ hiểu biết tốt hơn bản chất của bán hàng trong nền kinh tế.
Trong trường hợp này, có khái niệm về bán hàng như sau:
“ Bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền ( H-T ) nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một gía trị sử dụng nhất định”
Khái niệm này cho biết bản chất kinh tế của bán hàng và là khái niệm cơ bản để nghiên cứu và phát triển bán hàng trong kinh doanh. Tuy nhiên để tổ chức quản trị tốt bán hàng thì việc sử dụng kh ái niệm này có thể dẫn đến sự nhầm lẫn cần được cụ thể hoá hơn
Trong kinh doanh việc mô tả và thực hiện hoạt động bán hàng có thể và cần được tiếp cận từ những góc độ khác nhau của việc chuyển hoá hình thái gía trị của hàng hóa
b) Tiếp cận với tư cách là một hành vi
Ở góc độ này bán hàng được hiểu là một hành động cụ thể trực tiếp thực hiện việc trao đổi H-T gắn với một món hàng, lô hàng cụ hể của người có hàng Trong trường hợp này có thể hiểu:
- “Bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa đã được thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền hàng”.
- “Mua bán hàng hoá là hành vi thương mai theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thoả thuận của hai bên ”
- Tiếp cận với từ góc độ này thường dẫn đến những mối quan tâm tập trung vào hành động cụ thể của cá nhân nhân viên tiếp xúc, đại diện bán hàng của tổ chức khi đối mặt với khách hàng để thương thảo về một thương vụ trực tiếp, cụ thể trong điều kiện các yếu tố cơ bản cóliên quan như sản phẩm, dịch vụ, giá cả phương thức thanh toán Đã được xác định trước.
Trong hệ thống lý thuyết, tiếp cận từ góc độ này dẫn đến một loạt bán hàng cá nhân, bán hàng trực tiếp, nghệ thuật, chiến thuật bán hàng cá nhân, đàm phán bán hàng ở mức độ rộng hơn có thể hiểu bán hàn chỉ được thực hiện khi “mặt đối mặt” mà còn là một chuỗi các hoạt động và quan hệ có thể hiểu bán hàng đồng nghĩa với bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp với bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán hàng tìm hiểu, kham phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng hay lâu dài của cả hai bên ở một khía cạnh khác từ góc độ bán hàng là một hành vi có thể hiểu bán hàng là một nghề, là nghệ thuật bán hàng của những người trực tiếp tham gia vào lĩnh vực bán hàng của một tổ chức - nghề của người chuyên môn trong lĩnh vực bán hàng.
c) Tiếp cận bán hàng với tư cách là một chức năng, một khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh.
"Bán hàng là một khau mang tính quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên tìm hiểu các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó”.
Bán hàng trong trường hợp này được hiểu và nghiên cứu với tư cách là một phần tử độc lập cấu thành trong hệ thống kinh doanh hoặc hệ thống tổ chức có chức năng và nhiệm vụ cụ thể và độc lập tương đối so với các phần tử khác trong hệ thống kinh doanh. Bán hàng theo góc độ tiếp cận này đến lượt mình lại bao gồm những phần tử nhỏ hơn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để hoàn thành chức năng nhiệm vụ của hệ thống con
Nội dung của bán hàng trong trường hợp này thường được xác định là:
- Xác định các yếu tố và xây dựng kế hoạc bán hàng.
- Thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng
- Tổ chức thực hiện kế hoạch và quản trị cơ cấu bán hàng
- Phân tích theo dõi, khảo sát hoạt động bán hàng
d) Tiếp cận bán hàng với tư cách là một quá trình.
Với các góc độ tiếp cận trên hạn chế nhiều đến khả năng thực hiện chức năng bán hàng cuả doanh nghiệp . Bán hàng là khâu kết thúc của một chuỗi kinh doanh có điểm riêng và có tính chất độc lập tương đối. Nhưng để hoàn thành tốt nhiệm vụ bán và bán tốt không chỉ phụ thuộc vào cách thức và hiệu quả cuả bộ phận bán hàng mà còn phụ thuộc nhiều vào kết quả thực hiện các hoạt động của các khâu trước. Từ khâu nghiên cứu thị trường tạo nguồn, mua hàng quản lý dự trữ Nói cách khác bán hàng không chỉ được xác định là mục tiêu riêng của biện pháp bán hàng mà cần được khẳng định và điều hành với tư cách là mục tiêu chung của tàn bộ hệ thống tổ chức của doanh nghiệp trong trường hợp này “Bán hàng là một quá trình thực hiện các hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp ở tất cả các cấp, các phần tử trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả”.
Khái niệm này thường được sử dụng đơn vị doanh nghiệp thương mại
Như vậy hoạt động ở doanh nghiệp thương mại được xem xét như một qúa trình kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ mật thiết với nhau được tiến hành ở các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp bao gồm:
- Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lý tập quán của người tiêu dùng.
- Xác định kênh bán và các hình thức bán
- Phân phối hàng hoá vào các kênh bán
- Thực hiện các nghiệp vụ bán hàng ở quầy hàng, cửa hàng
- Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ bán hàng
Đây cũng chính là cách tiếp cận của công ty VTKTXM .
2.Vai trò của hoạt động bán hàng
- Trước hết ở tầm vĩ mô bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân ta, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung, cầu đối với từng mặt hàng , cụ thể góp phần ổn định của giá cả thị trường .
Như ta đã biết quá trình tái sản xuất xã hội gồm 4 giai đoạn sau:
Sản xuất – Lưu thông – Phân phối – Tiêu dùng .
Hàng hoá được sản xuất ra để bán, bán được hàng tức là thực hiện được mục đích giá trị của người bán hàng, người bán giá tri sử dụng của hàng hoá này cho người tiêu dùng để nhận được giá trị (H-T). Nhưng để đến tay người tiêu dùng thì phải qua lưu thông phân phối. Vì sản xuất người tiêu dùng diễn ra ở không gian, thời gian khác nhau do đó cần có khâu lưu thông đưa hàng hoá tới người tiêu dùng. Bán hàng là khâu quan trọng nhất của quá trình lưu thông. Nhờ có khâu này mà người bán hàng, người mua đều nhận được cái mà mình cần. Quá trình lưu thông đều lưu chuyển hàng hoá từ nơi có đến nơi cần cho nên nó góp phần đảm bảo cân đôí giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể và từ đó phần ổn định giá cả trị trường. Nhưng thực hiện được việc này rất khó. Vì thực thế có nhiều đối thủ tham gia vào miếng bánh lợi nhuận.
Tầm doanh nghiệp , bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh vừa độc lập vừa phụ thuộc với các nghiệp vụ khác. Nó trực tiếp thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận cho nên hoạt động bán hàng quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường tạo nguồn thu mua hàng, dịch vụ, dự trữ. Hoạt động bán hàng quyết định đến hướng nghiên cứu thị trường nó liên quan trực tiếp tới người sản xuất , người tiêu dùng trên thị trường cho nên qua bán hàng doanh nghiệp sẽ thu nhập được chính xác các thông tin: Cung, cầu, giá cả, cạnh tranh thị hiếu của người tiêu dùng tạo điều kiện hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường giúp cho việc tạo nguồn mua hàng chính xác hiệu quả hơn, nó sẽ quyết định nên chọn nguồn hàng nào là tốt nhất, mua hàng của ai. Qua hoạt động bán hàng biết đựoc nhu cầu của thị trường để từ đó có quyết định về lượng dự trữ phù hợp để không tồn đọng, cũng không cháy hàng, đồng thời cũng xác định được sử dụng hình thức dịch vụ, phục vụ khách hàng nào là tốt nhất.
Kết qủa của hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp , phản ánh một cách rõ dàng, đúng đắn mức tiêu của chiến lược kinh doanh , phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp , đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành hoạt động bán hàng tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường.
Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra. Vì vậy từ kết quả hoạt động bán hàng có thể phản ánh chính xác khả năng kinh doanh của doanh nghiệp . Những kết quả về doanh thu bán hàng , lợi nhuận đạt được, vốn tự có, tài sản của doanh nghiệp tăng hay giảm đều là những con số biết nói khẳng định doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hay không.
Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận hay nói cách khác được thị trường chấp nhận, uy tín của doanh nghiệp được giữ vững và củng cố trên thương trường, do đó hoạt động bán hàng có ảnh hưởng lớn đến thế và lực của đơn vị và như vậy nó cũng là một vũ khí cạnh tranh lợi haị của đơn vị với các đối thủ cạnh tranh.
Từ những phân tích trên có thể thấy rằng công tác bán hàng càng hoàn thiện bao nhiêu thì lợi ích của doanh nghiệp thu được càng nhiều. Nó đảm bảo cho doanh nghiệp có thể thực hịên được 3 mục tiêu cơ bản trong kinh doanh là lợi nhuận, thế lực và an toàn. Do đó vấn đề tổ chức tôt hoạt động bán hàng là vấn đề cần được coi trọng thích đáng trong mỗi doanh nghiệp . Thị trường luôn biến động và thay đổi không ngừng vì thế bán hàng tuy không còn là mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách và là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp nào đáp ứng được nhu cầu thị trường một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp đó thắng trên thương trường.
II NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
Với cách tiếp cận bán hàng là một quá trình kinh tế bao gồm các việc có liện hệ mật thiết với nhau được tiến hành ở các biện pháp khác nhau trong doanh nghiệp . Nội dung bán hàng bao gồm:
1. Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu cung cầu, giá cả vật tư hàng hóa, dịch vu trên thị trường xác định các biện pháp để doanh nghiệp tiếp cận thị trường, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
2. Lựa chọn kênh phân phối hàng hóa và hình thức bán thích hợp .
3. Thực hiện các dịch vụ bán hàng.
4. Tổ chức các nghiệp vụ bán hàng ở cửa hàng, quâỳ hàng.
1. Nghiên cứu thị trường
Người xưa có câu “Đảo giang tuỳ khúc nhập gia tuỳ tục” để khuyên con người rằng cách đối nhân sử thế trong cuộc đời thiên hình vạn trạng này. Trong kinh doanh cũng vậy, muốn bán được hàng và bán được nhiều thì phải hiểu rõ hiểu đầy đủ, chính xác những yếu tố văn hoá, xã hội, con người ở nơi mà ta tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Thực tế từng xảy ra bao nhiêu trường hợp hàng hoá của một đơn vị sản xuất kinh doanh bị tẩy chay vì không hợp với phong tục tập quán, tập quán nơi kinh doanh. Đó là ta mang thịt bò bán cho dân đạo hồi, hay chỉ vì đặt tên cho sản phẩm không phù hợp, phạm vào điều cấm kỵ của người dân địa phương mà sản phẩm hàng hoá đó không thể bán được. Vì vậy mà khi muốn kinh doanh một sản phẩm hàng hoá nào đó thì phải tìm hiểu rõ địa bàn định kinh doanh đó. Hay nói cách khác phải nghiên cứu kỹ , chính xác thị trường của doanh nghiệp . Xác định rõ về nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, những đối thủ cạnh tranh và cơ chế chính sách pháp luật của địa phương đó. Mục đích trong nghiên cứu thị trường là nhằm xác định khả năng bán mội loại hay mọi nhóm sản phẩm hàng hoá trên địa bàn xác định. Một khi sản phẩm hàng hóa không được thị trường chấp nhận thì nó không có chỗ đứng trên thị trường và doanh nghiệp sẽ thất bại trên địa bàn hoạt động đó. Vậy thị trường là gì, thị trường được hiểu là nơi diễn ra các hoạt động“ trực tiếp hoặc gián tiếp mua bán hàng hóa” Samuclson and Wilham Dorhaus, thị trường luôn biến động đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng. Thị trường có những đặc trưng những qui luật riêng có mà các tác nhân trên thị trường phải tuân theo. Trái với chúng tất yếu doanh nghiệp sẽ bị đào thải. Với các chức năng thừa nhận chức năng thực hiện, chức năng điều tiết và kích thích, chức năng thông tin thị trường hướng dẫn đối với kinh tế sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả .Bất kỳ một doanh nghiệp nào không hiểu rõ thị trưòng không tuân theo quy luật của thị trường thì không thể tồn tại trên thị trường đó. Doanh nghiệp thương mai là một tác nhân trên thị trường nên phải nghiên cứu thị trường để phát triển hoạt động kinh doanh thích ứng với thị trưòng . Nguyên cứu thị trường là suất phát điểm để định ra các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp , từ đó mới tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, Chính sách thị trường. Nghiên cứu thị trường là việc làm đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng phát triển kinh doanh .
Hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành theo 3 bước : Thu thập thông tin xử lý thông tin và ra quyết định dựa trên những thông tin đã sử lý ấy
Trong giai đoạn thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường ở doanh nghiệp thương mại có thể theo trình tự sau: Nghiên cứu khái quát thị trường dẫn đến nghiên cứu thị trường hoặc đi theo trình tự ngược lại từ chi tiết dẫn đến khái quát. Tùy theo đặc điểm yêu cầu phát triển, mở rộng hay xâm nhập thị trường tuỳ theo quy mô của doanh nghiệp thương mại mà có phương pháp nguyên cứu phù hợp.
Sau đây ta sẽ nghiên cứu nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường ở doanh nghiệp thương mại.
ã Nghiên cứu khái quát thị trường.
Nghiên cứu khái quát thị trường là nghiên cứu những vấn đề cơ bản, những yếu tố cơ bản của thị trường đó là tổng cung hàng hóa, tổng cầu hàng hóa, giá cả thị trường của hàng hóa, các chính sách của chính phủ về loại hàng hóa đó (kinh doanh có điều kiện khuyến khích hoặc cấm kinh doanh )
Nghiên cứu tổng cung hàng hóa là nghiên cứu để xác định khả năng và trong một thời gian của các đơn vi sản xuất có thể cung ứng cho thị trường bao nhiêu hàng, khả năng phải nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trữ tồn kho xã hội là bao nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp và gía nhập khẩu là bao nhiêu Nghiên cứu giá cả thị trường phải tìm được chênh lệch giá giữa giá bán trên thị trường và giá mua. Có thể ước chi phí vận chuyển và nộp thuế để xác định thị trường mua hàng và quyết định khối lượng hàng hóa cần đặt hàng, cần thu mua hoặc nhập khẩu.
Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa là nhu cầu tổng khối lượng hàng hóa và cơ cấu loại hàng hóa tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian nhất định.
Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa hay nghiên cứu quy mô của thị trường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng, với hàng tiêu dùng đó là dân cư, thu nhập của họ, với tư liêụ sản xuất là số lượng đơn vị sử dụng, khối lượng hàng hóa mỗi đơn vị tiêu dùng. Đối với hàng hóa có loại hàng hóa thay thế cần nghiên cứu cả khối lượng hàng hóa thay thế với giá cả của chúng. Với hàng hóa bổ sung cần nghiên cứu loại hàng hóa chính từ đó suy ra loại hàng hóa bổ sung nghiên cứu tổng cầu hàng hóa và cơ cấu hàng hóa bổ sung.
Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa phải gắn với địa bàn cụ thể, đặc biệt thị trường trọng điểm là thị trường điểm hình với lượng tiêu thụ lớn, ổn định.
Nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng hoá kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh. Đó là các chính sách về thuế, giá các dịch vụ có liên quan như cước vận tải, giá thuê kho tàng, cửa hàng, đất đai, lãi suất tiền vay ngân hàng , các chính sách giao thông vận tải, các kế hoạch phát triển cơ sở hạ tầng của đất nước. Nghiên cứu chính sách của chính phủ nhằm hướng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đúng pháp luật, đúng hướng phát triển kinh tế của đất nước. Điều này rất có lợi cho doanh nghiệp nào biết đầu tư đúng hướng.
Trong khi nghiên cứu khái quát thị trường cũng cần xác định được thị phần thị trường của các doanh nghiệp lớn và chính sách cung ứng hàng hóa của họ, cần phải xác định được xu hướng biến động của cung, cầu, giá trên từng địa bàn và trong từng thời gian cụ thể.
ã Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nếu chỉ nghiên cứu những nét khái quát về thị trường hàng hóa mà doanh nghiệp đang kinh doanh thì chưa đủ để tiến hành hoạt động kinh doanh mà cần phải nghiên cứu sâu hơn, chi tiết về thị trường đó. Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu đối tượng mua, bán hàng hóa và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn nhằm trả lời được các câu hỏi : Ai mua hàng ? mua bao nhiêu ? cơ cấu của các loại hàng hoá; mua ở đâu ? mua hàng sử dụng để làm gì ? đối thủ cạnh tranh ? trên cơ sở đó để doanh nghiệp xác định chính sách mua bán hàng hóa của mình, xác định kênh bán, các hình thức bán cho phù hợp.
Nghiên cứu đối tượng mua hàng, phải nghiên cứu tâm lý người mua hàng hay thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thói quen sử dụng loại hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, nghiên cứu thu nhập , trình độ, nghề nghiệp của khách hàng.
Đây là vấn đề rất quan trọng cho doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh hàng hóa trên mỗi thị trường. Bởi có thoả mản nhu cầu của khách hàng trên thị trường đó thì doanh nghiệp mới có chỗ đứng. Nhu cầu của con người rất đa dạng, phong phú và rất phức tạp, nó không thể đo lương bằng số lượng mà chỉ được hiểu thông qua những hành vi cụ thể của khách hàng, qua suy nghĩ cảm nhận của họ hoặc qua số liệu trung gian. Vì thế công việc nghiên cứu chi tiết thị trường đòi hỏi nhân viên nghiên cứu phải có trình độ, sự nhạy bén nghề nghiệp rất cao.
Đối với từng loại khách hàng mà doanh nghiệp có những chính sách bán hàng hóa khác nhau cho thích hợp.
Nghiên cứu chi tiết thị trường còn cần phải nghiên cứu cả đối thủ cạnh tranh những đơn vị kinh doanh hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh trên cùng một địa bàn hoạt động. Nghiên cứu quy mô, số lượng các đơn vị kinh doanh, nghiên cứu chính sách mua, bán hàng hóa, để có những biện pháp đói phó, để có thể giành được khách hàng trên địa bàn đó.
Nghiên cứu chi tiết thị trường phải xác định được thị phần mà doanh nghiệp đạt được và thị phần của các đối thủ cạnh tranh, so sánh về chất lượng sản phẩm giá cả sản phẩm, mẫu mã, màu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình.
Nghiên cứu chi tiết thị trường được tiến hành ngay từ khi doanh nghiệp bắt đầu trong thời gian kinh doanh trên thị trường đang kinh doanh và muốn mở rộng, phát triển kinh doanh hay duy trì hoạt động ở mức độ thị phần đã chiếm được. Đối với doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh thì đây là hoạt động bắt buộc phaỉ làm, đối với doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh thì là công việc cần thiết vì thị trường luôn biến động không ngừng.
Để nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp thượng mại người ta sử dụng rất nhiều phương pháp khác nhau. Thông thương các doanh nghiệp sử dụng hai phương pháp.là nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường. Tuỳ tường mục đích, đối tượng nghiên cứu mà doanh nghiệp sử dụng phương pháp nào cho phù hợp.
Thông thường đối với bước nghiên cứu khái quát thị trường thì doanh nghiệp sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn thông qua tài liệu , sách báo tạp chí có liên quan đến ngành nghề họ kinh doanh, đến hàng hóa mà mua mua bán, thông qua thông tư, văn bản, nghị định của chỉnh phủ thuộc lĩnh vực họ kinh doanh còn đối với bước nghiên cứu chi tiết thị trường thì các đơn vị thường kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu , trong đó chú trọng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường. Với phương pháp nghiên cứu tại hiện trường để thu thập những thông tin cụ thể về khách hàng, đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể sử dung phương pháp điều tra bằng cách như : Phỏng vấn trực tiếp, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay thông qua hội chợ, triển lãm
2/ Lựa chọn các kênh bán hàng và phân phối hàng hoá vào các kênh thích hợp.
Sau khi nghiên cứu thị trường xác định được đặc điểm của thị trường, đặc điểm hàng hóa kinh doanh, đặc điểm nhu cầu thị hiếu khách hàng từ đó ra các quyết định, chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp tiến hành xác định các kênh bán hàng, xác định cách thức, hình thức bán hàng phân phối hàng hoá vào các kênh bán đó theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp .
Kênh bán hàng là việc thiết lập sắp xếp các phần tử tham gia vào quá trình phân phối, tuyên truyền quảng cáo và bán hàng cho doanh nghiệp . Kênh bán đó là các cách thức để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Từ sản xuất đến tiêu dùng hàng hóa có thể mua bán qua các kênh phân phối khác nhau, tuy vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của mỗi đơn vị kinh doanh.
Tuỳ theo tính chất, đặc điểm của từng loại sản phẩm, mục đích sử dụng chúng, khối lượng mua, bán hàng hóa nhiều hay ít, điều kiện giao nhận, vận chuyển hàng hóa giữa người mua và người bán mà lựa chọn loại kênh phân phối phù hợp. Điều này hoàn toàn phụ thuộc việc thoả thuận giữa người bán và người mua trên cơ sở tôn trọng lơị ích của nhau, phù hợp với pháp luật, chính sách và thông lệ của thị trường. Từ sản xuất đến tiêu dùng hàng hóa được mua bán qua các kênh sau:

( 1)

(2) x

(3)




Kênh 1: Còn gọi là kênh 0, kênh ngắn nhất hàng hóa từ nơi sản xuất được bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng (Tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất) không thông qua một trung gian thương mại nào cả.
Ưu điểm của kênh này là rút ngắn thời gian trong lưu thông của hàng hóa, giảm được chi phí , quan hệ giao dịch mua, bán đơn giản, thuận tiện. Loại kênh này phù hợp với những loại hàng hóa có tính chất tươi sống, điều kiện bảo quản khá cao.
Kênh 2 : Theo đó hàng hóa được chuyển tới người tiêu dùng thông qua khâu trung gian - người bán lẻ.
Ưu điểm của nó là rất thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa cũng được lưu chuyển nhanh, từ người sản xuất hay người bán hàng được giải phóng chức năng bán lẻ . Loại kênh này chỉ phù hợp đối với những doanh nghiệp bán lẻ lớn ( các siêu thị, các cửa hàng lớn ).
Kênh 3 : Đây là loại kênh dài. Hàng hóa được lưu thông trên thị trường qua các trung gian bán buôn, bán lẻ rồi mới tới người tiêu dùng. Loại kênh này làm cho tính chuyên môn hoá cao hơn, tạo điều kiện phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Tuy nó có nhược điểm là làm tăng chi phí lưu thông song nó rất thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhièu loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp . Vì vậy hàng hóa lưu thông kênh này chiếm một tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hóa lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân
Sau khi xác định kênh bán hàng của mình thì phân phối hàng hoá vào các kênh bán hàng là hoạt động tác nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng theo chương trình mục tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh đáp ứng tối đa yêu cầu của thị trường bảo đảm lợi nhuận và tín nhiệm với khách hàng của doanh nghiệp thương mại. Trước tiên doanh nghiệp thương mại phải xác lập được mạng lưới bán hàng của mình. Mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp thươngg mại đó là hệ thống các cơ sở mua bán, các chi nhánh, trung tâm xí nghiệp, cửa hàng, kho trạm, các đại lý mua bán được bố trí ở những địa điểm thuận tiện cho hoạt động kinh doanh hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp nói chung cũng như của từng đơn vị trực thuộc nói riêng. Nói tóm lại đó chính là các phần tử tham gia vào kênh bán hàng của doanh nghiệp thưng mại. Tuỳ theo đặc điểm ngành hàng, quy mô và phạm vi kinh doanh cũng như các yếu tố khác có ảnh hưởng đến hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp mà quyết định lựa chọn phương án tối ưu của mạng lưới kinh doanh.