Luận Văn Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón tại công ty TNHH Long Sinh

Khóa luận tốt nghiệp năm 2012
Đề tài: Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón tại công ty TNHH Long Sinh


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ vi
DANH MỤC HÌNH . vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU 4
1.1. Những lý luận về thương hiệu . 4
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4
1.1.2 Vai trò của thương hiệu . 5
1.1.3 Thành phần của thương hiệu 7
1.1.4 Một số thuật ngữ về thương hiệu . 8
1.1.4.1 Giá trị thương hiệu 8
1.1.4.2 Đặc tính thương hiệu . 9
1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận 10
1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 10
1.1.6 Chiến lược thương hiệu . 11
1.1.7 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 14
1.2 Vấn đề phát triển thương hiệu 15
1.3 Quá trình phát triển thương hiệu . 15
1.3.1 Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu 15
1.3.2 Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh . 16
1.3.3 Định vị thương hiệu . 17
1.3.4 Chiến lược Marketing 4P . 18
1.3.4.1 Chính sách sản phẩm . 18
iii
1.3.4.2 Chính sách giá cả 18
1.3.4.3 Chính sách phân phối 19
1.3.4.4 Chi ến lược xúc tiến bán h àng 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU PHÂN BÓN SINH HỌC TẠI CÔNG TY TNHH LONG
SINH . 25
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Long Sinh 25
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty . 25
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Long Sinh . 27
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
TNHH Long Sinh . 28
2.1.4 Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của Công ty 33
2.1.5 Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 36
2.1.5.1 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 36
2.1.5.2 Phân tích hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và tình hình tài
chính của Công ty. 39
2.1.6 Những nhân tố thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời
gian tới . 55
2.1.6.1 Thuận lợi . 55
2.1.6.2 Khó khăn 56
2.1.6.3 Phương hướng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp trong thời
gian tới 56
2.2 Tổng quan thị trườngphân bón và nhu cầu sử dụng phân bón lá 57
2.2.1 Thị trường phân bón Việt Nam 57
2.2.2 Nhu cầu về phân bón lá ở Việt Nam 58
2.3 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu phân
bón lá sinh học của công ty TNHH Long Sinh . 59
2.3.1 Yếu tố kinh tế 59
2.3.2 Yếu tố chính trị, pháp luật 60
iv
2.3.3 Yếu tố công nghệ . 62
2.3.4 Khách hàng của công ty . 62
2.3.5 Cạnh tranh. 64
2.3.6 Nguồn cung cấp nguyên liệu 67
2.3.7 Thâm nhập và rào cản 68
2.3.8 Sản phẩm thay thế. 68
2.4 Các yếu tố môi trường bên trong ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương
hiệu của công ty TNHH Long Sinh 69
2.4.1 Nhận thức về vấn đề thương hiệu của ban lãnh đạo Công ty 69
2.4.2 Yếu tố vốn, tài chính 70
2.4.3 Lao động . 70
2.4.4 Máy móc thiết bị 75
2.4.5 Hoạt động nghiên cứu và phát triển . 76
2.4.6 Chính sách sản phẩm . 77
2.4.7 Chính sách giá: 80
2.4.8 Chiến lược phân phối . 81
2.4.9 Chiến lược xúc tiến bán hàng . 83
2.4.9.1 Quảng cáo . 83
2.4.9.2 Hoạt động PR 84
2.4.9.3 Bán hàng trực tiếp . 85
2.4.9.4 Khuyến mãi . 86
2.5 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu phân bón lá sinh học của Công
ty TNHH Long Sinh . 87
2.5.1 Mục tiêu phát triển . 87
2.5.2 Định vị thương hiệu trong thời gian qua 88
2.5.2.1 Sự khác biệt trong thương hiệu sản phẩm phân bón lá sinh học . 88
2.5.2.2 Đánh của khách hàng về thương hiệu phân bón lá sinh học . 89
2.5.3 Chiến lược thương hiệu . 90
2.5.4 Hệ thống nhận diện Thương hiệu phân bón lá sinh học 91
v
2.5.5 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu . 95
2.5.6 Đánh giá thương hiệu phân bón lá sinh học của công ty TNHH Long Sinh
trong thời gian qua . 96
2.5.6.1 Những thành tựu đạt được . 96
2.5.6.2 Những khó khăn hạn chế còn tồn tại: 97
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÂN
BÓN LÁ SINH HỌC TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH . 99
3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển . 99
3.1.1 Quan điểm . 99
3.1.2 Mục tiêu phát triển . 99
3.2 Các giải pháp cụ thể . 100
3.2.1 Hoàn thiện các thành phần định vị thương hiệu phân bón lá sinh học 100
3.2.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu . 101
3.2.3 Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ xúc tiến bán hàng . 101
3.2.3.1 Chính sách sản phẩm . 101
3.2.3.2 Chính sách giá cả 102
3.2.3.3 Chính sách phân phối 102
3.2.3.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 103
3.3 Biện pháp thực hiện . 108
3.3.1 Kế hoạch kinh phí 108
3.3.2 Công tác quản lý thương hiệu 109
3.4 Một số kiến nghị đối với nhà nước . 110
KẾT LUẬN 113
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 114
PHỤ LỤC . 115


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đềtài.
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo cho mình một phong cách, một hình ảnh,
một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu
vào tâm trí của khách hàng. Một thương hiệu không thể phát triển nếu công ty
không đưa ra chiến lược xây dựng, duy trì, và phát triển thương hiệu hợp lý dựa trên
những chiến lược chung của công ty cũng như sự thay đổi của môi trường kinh
doanh hằng ngày. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu nhằm nuôi dưỡng và
cố định hình ảnh thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng, để ngày càng thu
hút càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ, và có thái độ tích cực đối
với sản phẩm của công ty.
Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam cũng ngày càng
phát triểnmạnh mẽ theo xu hướng phát triển của nền kinh tế khu vực và thế giới. Việt
Nam là nước có nền nông nghiệp khá phát triển.Cùng với định hướng của nhà nước
phát triển nông nghiệp theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Do đó ngành công
nghiệp sản xuất phân bón cũng phát triển theo xu hướng phát triển của nền kinh tế.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều các công ty sản xuất phân bón và
hàng trăm mặt hàng phân bón trên thị trường. Trong môi trường thông tin bão hòa
như hiện nay, bất cứ doanh nghiệp nào cũng như bất cứ thương hiệu nào cũng cần
phải khẳng định mình trong tâm trí, lòng tin của người tiêu dùng. Sau gần mườinăm
hoạt động trong lĩnh vực sản xuất phân bón, công ty đã có một thị phần tương đối so
với các đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng, ngoài sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ
cạnh tranh lớn, có kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh sản xuất các loại phân
bón cho lúa và các loại rau màu, cây ăn trái khác, Công ty còn gặp phải những thách
thức như các loại hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, và các thương hiệu phân
bón khác trên thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh
ngày càng khốc liệt này, thì công ty cần phải hướng đến việc phát triển thương hiệu
2
các mặt hàng phân bón của mìnhngày càng mạnh mẽ hơn nữa. Chính vì thế em quyết
định chọn đề tài “Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón tạicông ty TNHH
Long Sinh” cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài tập trung nghiên cứu các mục tiêu chính sau:
- Tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của công ty
TNHH Long Sinh.
- Những thành công và tồn tại của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
của công ty.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hơn hoạt động phát triển
thương hiệu sản phẩm phân bón của công ty.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu các sản
phẩm phân bón của công ty TNHH Long Sinh.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Về thời gian: Số liệu thứ cấp từ năm 2009 đến nay
 Về không gian: tập trung nghiên cứu công ty, một số doanh nghiệp khác có
liên quan, đại lý và hộ nông dân kinh doanh và sử dụng phân bón sinh học ở các thị
trường miền Tây, miền Trung và Tây Nguyên, miền Bắc.
4. Phương pháp nghiên cứu:
 Thu thập thông tin, tin tức, số liệu, tài liệu thứ cấp của công ty, các tạp
chí Nông Nghiệp .
 Phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp số liệu.
5. Ý nghĩa.
Đề tài nghiên cứu giúp công ty TNHH Long Sinh hiểu rõ thực trạng hoạt
động phát triển thương hiệu các sản phẩm phân bón qua các năm. Ngoài ra đề tài
còn đưa ra một số biện pháp thiết thực nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động phát
triển thương hiệu phân bón trong thời gian tới.
3
Đề tài nghiên cứu giúp cho em có cơ hội vận dụng, nghiên cứu các lý thuyết
kiến thức mà em đã học và áp dụng vào tình hình thực tế của công ty.
6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, phần nội dung của đề tài bao gồm ba
phần chính đó là:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu phân
bón sinh học tại công ty TNHH Long Sinh
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá sinh học tại
công ty TNHH Long Sinh.


CHƯƠNG1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU
1.1. Những lý luận về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Có nhiều quan
điểm về thương hiệu. Có thể chia thành hai quan điểm chính:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(1960): “Thương hiệu là
tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểudáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Như vậy với quan điểm này, thương hiệu được biểu hiện như là một thành
phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩmcạnh tranh cùng loại.
Một thương hiệucó thể được cấu tạo bởi haiphần:
- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe nhưtên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn
nhạc đặc trưng,
- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự phân biệt thông tin
qua thị giác người xem như hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế bao
bì và các yếu tố nhận biết khác.
Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy rằng quan điểm này không thể giải
thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn
cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do đó ngày nay thương
hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,
5
tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo
dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
Với cách nhìn nhận này thì sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ
yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các lợi ích tâm lý cần được tạo
ra nhiều từ các yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông Marketing. Vì thế, ngày nay
quan điểm này được nhiều nhà nghiên cứu và thực tế chấp nhận.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Một thương
hiệu đượcbảo hộ sẽ đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của
doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh
doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút
khách hàng, khuyến mãi, giảm giá hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng
nhái, hàng giả Ví dụ tranh chấp thương hiệu kẹo dừa Bến Tre, café Trung
Nguyên, võng xếp Duy Lợi từ đó kéo theo các thiệt hại về mặt kinh tế.
 Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư và vượt qua
những khó khăn trong kinh doanh. Khi thương hiệu đã được nổi tiếng sẽ thu hút
được nhiều nhàđầu tư và cổ phiếu của họ cũng sẽ được các nhà đầu tư quan tâm
hơn. Khả năng liên doanh liên kết được nhiều đối tác, tạo nên môi trường kinh
doanh thuận lợi.
 Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Trongnền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất
lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng.
Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu,
doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng đó là thành công bước đầu.
Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh
nghiệp. Như vậy thương hiệu tuy giá trị không nhìn thấy được nhưng chính là công
cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.
6
 Thương hiệu có vai trò như một tàisản quan trọng của doanh nghiệp, giá
trị được tính bằng tiền. Thương hiệu, một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận.
Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh
lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời
gian còn thương hiệu, thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì
ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp.
 Thương hiệu giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng và kéo dài chu
kỳ sống của sản phẩm, khi doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có
thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và doanh thu cao. Thương hiệu càng
uy tín thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao và rất khó bị thay đổi dù
trong hoàn cảnh khó khăn nhất. Với tốc độ phát triển của công nghệ và các sản
phẩm mới ra đời càng nhiều, thay thế cho các sản phẩm cũ, chu kỳ sản phẩm sẽ bị
rút ngắn nhưng chính sự trung thành của khách hàng đã giúp cho các sản phẩm có
thương hiệu nổi tiếng tồn tại lâu hơn các sản phẩm khác.
 Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút nhân tài và phát triển nguồn nhân
lực, thương hiệu mạnh là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân làm việc tích cực
hơn, cống hiến hết mình cho sự phát triển của doanh nghiệp. Tạo ra lòng tự hào của
các nhân viên đang làm việc, gia tăng lòng trung thành cũng như sự gắn bó lâu dài
với doanh nghiệp. Một thương hiệu nổi tiếng cũng thu hút được sự chú ý của các
nhân tài, họ muốn tham gia vào mọi hoạt động của doanh nghiệp.
 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
 Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành một công cụ để
người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu sở
thích, mức chất lượng mong muốn. Thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua
việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa một hàng hóa,
thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản
phẩm, hàng hóa theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu
cho người tiêu dùng khi mua hàng.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
1. Lê Anh Cường (2004), “Tạo Dựng Và Quản Trị Thương Hiệu”, Nhà xuất bản
Lao Động và Xã Hội.
2. Lê Xuân Tùng (2005), “Xây dựng và phát triển thương hiệu”, Nhà xuất bản Lao
Động và Xã Hội.
3. An Thị Thanh Nhàn –Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản Trị Xúc Tiến Thương Mại
Trong Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu”, Nhà xuất bản Lao Động v à Xã Hội.
4. Thanh Hoa (2002), “Chiến lược quản lý Thương Hiệu”, Nhà xuất bản Thanh Niên.
5. Phillip Kotler(2003), “Quản Trị Marketing”, Nhà xuất bản Thống Kê.
Các bài luận văn tốt nghiệp có liên quan tại thư viện trường Đại Học Nha Trang:
1. Nguyễn Phương Nam (2008), “Các giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty
Anh Khoa”, Luận văn thạc sĩ trường Đại Học Nha Trang.
2. Nguyễn Thành Trung(2008), “Nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu Long Hầu Ceramic tại công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình”,
Luận văn tốt nghiệp trường Đại Học Nha Trang.
3. Nguyễn Thị Thu Sương (2010), “Một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
phân bón sinh học tại công ty TNHH Long Sinh”, Luận văn tốt nghiệp trường Đại
Học Nha Trang.
Một số các website sau:
- http://www.binhdien.com
- http://www.longsinh.com.vn
- http://www.thanhnien.com.vn
- http://www.vietbao.vn
- http://www.lantabrand.com
- http://www.edubiz.vn