Tiến Sĩ Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN . ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT . vi
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ . vii
PHẦN MỞ ĐẦU ix
1. TÍNH CẤP THIẾT . ix
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU . x
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU x
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU xi
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . xi
5. KẾT CẤU LUẬN ÁN xiii
CHƯƠNG 1 . 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU . 1
1.1. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC . 1
1.2. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC 4
1.3. NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VÀ KHOẢNG TRỐNG
NGHIÊN CỨU . 6
CHƯƠNG 2 . 9
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI . 9
2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 9
2.1.1. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại 9
2.1.2. Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng 12
2.1.3. Phân loại thương hiệu . 17
2.1.4. Kiến trúc và các mô hình của thương hiệu . 19
2.1.5. Vai trò của thương hiệu 24
2.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI . 26
2.2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu các NHTM . 26
2.2.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại 29
2.2.3. Chiến lược và các công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại 33
2.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC NHTM . 38
2.3.1. Nhóm các nhân tố môi trường vĩ mô . 38
2.3.2. Nhóm các nhân tố môi trường ngành . 40
2.3.3. Nhóm các nhân tố bên trong của doanh nghiệp . 41
2.4. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG VÀ QUỐC TẾ 44
2.4.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng quốc tế 44

iv
2.4.2. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trong nước 51
2.4.3. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM . 55
Kết luận Chương 2 . 57
CHƯƠNG 3 . 59
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK . 59
3.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM - VIETCOMBANK . 59
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển . 59
3.1.2. Đặc điểm các nguồn lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 63
3.1.3. Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Vietcombank 65
3.1.4. Kết quả kinh doanh của Vietcombank qua một số năm gần đây . 66
3.1.5 Tóm tắt các giải thưởng Vietcombank đã đạt được trong các năm 2012-2014 71
3.2. PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK TRONG THỜI
GIAN QUA 73
3.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu của Vietcombank . 73
3.2.2. Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Vietcombank thời gian qua 79
3.2.3. Kiến trúc thương hiệu của Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam . 82
3.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 87
3.3.1 Thực trạng chiến lược và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn trước
khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu . 87
3.3.2. Thực trạng công tác hoạch định và nội dung chiến lược của Vietcombank 88
3.3.3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu Vietcombank 90
3.4. NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ
THỐNG VIETCOMBANK 109
3.4.1. Những kết quả đạt được . 109
3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân . 111
Kết luận Chương 3 . 113
CHƯƠNG 4 . 114
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 114
4.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA VIETCOMBANK GIAI ĐOẠN 2015 ĐẾN
2020 . 114
4.1.1. Chiến lược phát triển chung của Vietcombank giai đoạn 2015 đến 2020 . 114
4.1.2. Định hướng chiến lược cho một số hoạt động chủ yếu của Vietcombank . 114
4.2. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ
THỐNG VIETCOMBANK 116
4.2.1. Đánh giá các yếu tố tác động đến phát triển thương hiệu Vietcombank 116

v
4.2.2. Một số quan điểm đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Vietcombank theo mô
hình SWOT 118
4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 121
4.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh 121
4.3.2. Đề xuất thành lập “Trung tâm thương hiệu” của Vietcombank . 124
4.3.3. Gia tăng giá trị cảm nhận đối với thương hiệu . 128
4.3.4. Gia tăng khả năng bao quát chi phối của thương hiệu . 133
4.3.5. Hoàn thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực tài chính 142
4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ . 144
Kết kuận Chương 4 146
KẾT LUẬN . 147
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ
PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT
TẮT
TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH
ATL Marketing kéo Above the line
Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nam
Vietnam Bank for Agriculture and Rural
Development
Basel II Hiệp ước vốn Basel II The second of the Basel Accords
BTL Marketing đẩy Below the line
ANZ Ngân hàng TNHH MTV ANZ Australia and New Zealand Banking
Group Limited, Vietnam
ATM Máy rút tiền tự động Automatic Teller Machine
BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển
Việt Nam
Joint Stock Commercial Bank for
Investment and Development of Vietnam
CitiBank Ngân hàng TNHH MTV CitiBank CitiBank Bank Vietnam Ltd
DPRR Dự phòng rủi ro
ĐHCĐ Đại hội cổ đông
HSBC Ngân hàng TNHH MTV HSBC HSBC Bank Vietnam Ltd
HSC Hội sở chính Head Office
MIS Hệ thống thông tin quản lý Management Information System
M&A Mua bán sáp nhập Mergers and Acquisitions
NHTM Ngân hàng thương mại Commercial banks
NHNN Ngân hàng nhà nước The State Bank of Vietnam
PR Quan hệ công chúng Public Relations
SME Doanh nghiệp vừa và nhỏ Small and medium enterprise
RBS Ngân hàng hoàng gia Scotland The Royal Bank of Scotland
ROE Tỷ suất lợi nhuận ròng Return on Equity
ROA Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản Return on Asets
VCBL Công ty Cho thuê tài chính Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam
Joint Stock Commercial Bank for
Foreign trade of Vietnam - Leasing
VCBS Công ty chứng khoán Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam
Joint Stock Commercial Bank for
Foreign trade of Vietnam - Securities
Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Joint Stock Commercial Vietnam Bank
for Industry and Trade
Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Joint Stock Commercial Bank for
Foreign trade of Vietnam
Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Vietnam Technological and Commercial
Joint Stock Bank
TMCP Thương mại cổ phần
TCTD Tổ chức tín dụng
USD Đôla Mỹ United States dollar
VND Việt Nam đồng Vietnamese Dong
XNK Xuất nhập khẩu

vii

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

STT Danh mục hình Trang
Hình 3.1 Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007 76
Hình 3.2 Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013 76
Hình 3.3 Hình ảnh thương hiệu bên ngoài của một Chi nhánh trong hệ thống 77
Hình 3.4 Hình ảnh đồng phục của cán bộ 77
Hình 3.5 Ảnh các ấn phẩm 78
Hình 3.6 Một số mẫu poster quảng cáo 78
Hình 3.7 Một số mẫu nhận diện đơn sắc 79
Hình 3.8 Mẫu thẻ nội địa 79
Hình 4.1 Mô hình Trung tâm thương hiệu Vietcombank 126

STT Danh mục biểu đồ Trang
Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ sở hữu của các cổ đông lớn tại Vietcombank đến năm 2014 63
Biểu đồ 3.2 Số lượng lao động của Vietcombank trong các năm qua 65
Biểu đồ 3.3 Chỉ tiêu Tổng tài sản của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 69
Biểu đồ 3.4
Chỉ tiêu Huy động vốn từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ
2009-2014
70
Biểu đồ 3.5
Chỉ tiêu Dư nợ cho vay từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ
2009-2014
70
Biểu đồ 3.6 Chỉ tiêu Tỷ lệ nợ xấu của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 71
Biểu đồ 3.7
Chỉ tiêu tái chính của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014
73
Biểu đồ 3.8 Đánh giá của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu từ năm 2013 80
Biểu đồ 3.9 Số lượng các Chi nhánh và Phòng giao dịch của Vietcombank 90
Biểu đồ 3.10 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo của Vietcombank 95
Biểu đồ 3.11
Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo Vietcombank của cá
nhân
98
Biểu đồ 3.12 Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào 98
Biểu đồ 3.13 Tỷ lệ Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào 99
Biểu đồ 3.14 Kế hoạch ngân sách của Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011-2014 102
Biểu đô 3.15
Tỷ lệ sử dụng ngân sách của Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011-
1014 103





viii
STT Danh mục bảng biểu Trang
Bảng 3.1
Tổng hợp đánh giá của các khách hàng cá nhân về thương hiệu
Vietcombank
94
Bảng 3.2 Tổng hợp đánh giá của KHDN về hoạt động quảng cáo 95
Bảng 3.3 Tổng hợp đánh giá của KHDN về marketing và QHCC 96
Bảng 3.4 Tổng hợp đánh giá độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ của Vietcombank 99
Bảng 3.5 Tổng hợp đánh giá sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ của KHCN 99
Bảng 3.6
Tổng hợp Đánh giá về tính hấp dẫn của các dịch vụ khuyến mại của
KHCN
100
Bảng 3.7 Tổng hợp đánh giá của KHCN về sản phẩm dịch vụ Vietcombank 101
Bảng 3.8 Tổng hợp đánh giá của KHCN về thương hiệu Vietcombank 102
Bảng 3.9
Chi tiết kinh phí thực hiện Quảng cáo của Vietcombank qua các năm
2011-2014
102
Bảng 3.10 Tổng hợp đánh giá các điểm giao dịch có thuận lợi cho việc đi lại 104
Bảng 3.11 Tổng hợp đánh giá cơ sở vật chất trang bị đầy đủ và hiện đại 105
Bảng 3.12 Tổng hợp đánh giá các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái 105
Bảng 3.13 Tổng hợp đánh giá cá nhân về cơ sở vật chất của Vietcombank 105
Bảng 3.14 Tổng hợp đánh giá về nhân viên Vietcombank của KHCN 106
Bảng 3.15 Tổng hợp đánh giá về thái độ nhân viên của Vietcombank của KHCN 107
Bảng 3.16 Tổng hợp đánh giá câu hỏi 2 của KHCN 108
Bảng 3.17 Tổng hợp đánh giá chung của KHDN về nhân viên của Vietcombank 109
Bảng 4.1 Dự báo kinh tế Việt Nam đến năm 2020 114



STT Danh mục sơ đồ Trang
Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Hệ thống Vietcombank 64
Sơ đồ 3.2 Cơ cấu mô hình quản trị điều hành của Vietcombank 64
Sơ đồ 3.3 Kiến trúc thương hiệu Vietcombank trước tháng 04/2013 85
Sơ đồ 3.4 Kiến trúc thương hiệu Vietcombank từ tháng 04/2013 86
Sơ đồ 3.5 Danh mục thương hiệu VCB từ tháng 04/2013 87





ix
PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT
Trong nền kinh tế, ngành ngân hàng luôn nhận thức được rằng thách thức trong
quá trình hội nhập là rất lớn và ngày càng phức tạp, đặc biệt trong quá trình gia nhập
hội nhập kinh tế quốc tế sẽ giúp ngành ngân hàng tận dụng được cơ hội để phát triển,
qua đó nâng cao vị thế, sức cạnh tranh của hệ thống ngân hàng và của các doanh
nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế. Do đó nhiệm vụ và vai trò của ngành ngân
hàng trong việc phát triển kinh tế nói chung và tạo cơ sở cho tiền đề trở thành một
trung tâm công nghệ cao của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế những năm
tới là rất nặng nề. Đặc biệt, năm 20015 là năm quan trọng đối với Việt Nam, là năm
cần có nhiều nỗ lực mạnh mẽ hơn nữa trong hội nhập kinh tế quốc tế để Việt Nam gia
nhập TPP theo dự kiến. Do vậy, ngành ngân hàng cần phải tập trung phấn đấu hoàn
thành tốt các kế hoạch và mục tiêu của chính sách tiền tệ, triển khai tích cực và có hiệu
quả các đề án cải cách và đổi mới hệ thống ngân hàng Việt Nam, tiếp tục hoàn thiện
và thực thi mạnh mẽ Chiến lược phát triển và hội nhập quốc tế của ngành trong tương
lai.
Các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã phải đối mặt với những thách thức
ngày càng tăng và những bất ổn vì giảm khả năng cạnh tranh và các khoản nợ xấu
ngày càng tăng. Hơn nữa, theo yêu cầu hội nhập của nền kinh tế, Chính phủ, Ngân
hàng Nhà nước và Lãnh đạo các NHTM đã xây dựng các quy định nhằm bắt đầu kiểm
soát hệ thống ngân hàng bằng cách chủ động đáp ứng các tiêu chuẩn và thông lệ quốc
tế để tăng cường quản lý và đáp ứng những thay đổi của thị trường trong tất cả các
hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó, sự phát triển thương hiệu vẫn là một trong những
việc quan trọng nhất đối với tất cả các ngân hàng tại Việt Nam. Để đạt được mục tiêu
này, các ngân hàng đã bắt đầu bằng các chiến dịch tiếp thị hiệu quả và tập trung vào
việc cải thiện hoạt động quản lý cả yếu tố bên trong và bên ngoài hệ thống ngân hàng
của mình. Trong thời gian qua, các NHTM tại Việt Nam đã đạt được thành công nhất
định trong việc phát triển thương hiệu. Trong số các ngân hàng, cái tên đáng kể nhất là
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Đó là thương hiệu quen thuộc nhất trong
ngành ngân hàng.
Từ khi thành lập đến nay, Vietcombank luôn giữ vững vị trí là ngân hàng phục
đối ngoại hàng đầu của Việt Nam, có thế mạnh về nghiệp vụ thanh toán, kinh doanh
ngoại tệ, huy động vốn và đầu tư cho nền kinh tế. Là một ngân hàng đi đầu trong việc
phát triển sản phẩm dịch vụ trên nền tảng công nghệ, Vietcombank đã mạnh dạn triển

x
khai một số ứng dụng công nghệ mới như chương trình ngân hàng bán lẻ, cung cấp
dịch vụ ngân hàng điện tử cho các khách hàng lớn. Chính vì vậy, đối tượng khách
hàng mục tiêu của Vietcombank là tương đối khác so với các NHTM quốc doanh cũng
như ngân hàng TMCP tại Việt Nam.
Như vậy, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong giai đoạn
hiện nay thì yêu cầu đặt ra đối với các NHTM là cần phải không ngừng nâng cao hiệu
quả hoạt động và gia tăng giá trị thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Việc phát triển thương hiệu của các NHTM hiện nay không không chỉ là yêu cầu đối
với các NHTM tại Việt Nam nói riêng và đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương nói
riêng, và đây cũng đang là vấn đề không chỉ của các Lãnh đạo ngân hàng, cơ quan
quản lý nhà nước mà cả các nhà nghiên cứu đều quan tâm. Với các vấn đề đặt ra
Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Hệ thống Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank” cho luận án của mình. Nội dung
nghiên cứu sẽ tập trung vào đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank
và trên cơ sở đó đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nguyên lý phát triển thương hiệu và thực
trạng phát triển thương hiệu của hệ thống Vietcombank, đề xuất một số giải pháp
nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam -
Vietcombank.
Từ mục địch nghiên cứu như vậy, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:
ư Khái quát và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu dịch
vụ, thương hiệu ngân hàng, phát triển thương hiệu ngân hàng và phát triển thương
hiệu hệ thống ngân hàng cho các NHTM.
ư Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong
những năm qua để từ đó chỉ ra những hạn chế cần khắc phục tại ngân hàng này.
ư Đề xuất một số giải pháp phù hợp với bối cảnh mới để phát triển thương hiệu hệ
thống Vietcombank.

3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Bằng cách xem xét mục đích và mục tiêu của nghiên cứu này, những câu hỏi
nghiên cứu sau đây được đặt ra để đạt được mục tiêu và mục đích nghiên cứu:

xi
ư Khái niệm thương hiệu, thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu trong các
ngân hàng thương mại?
ư Các yếu tố và điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu?
ư Vấn đề phát triển thương hiệu cho hệ thống ngân hàng?
ư Thực trạng phát triển thương hiệu đối với Vietcombank?
ư Hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong giai đoạn
2015-2020?

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn phát triển thương hiệu của các
NHTM nói chung và của hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –
Vietcombank nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu à phát
triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới; những vấn đề lý
luận cơ bản về thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu ngân hàng của các
NHTM trong xu thế hội nhập quốc tế; những vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát
triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn 2010-2014; và đề ra
phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam cho giai đoạn 2015-2020.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đo lường kết quả phát triển thương hiệu được thực hiện với mục đích là thu
thập thông tin nhằm đo lường giá trị cảm nhận của thương hiệu Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên, mục đích của nghiên cứu để giải thích về vai trò
và sự phát triển của Hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Hơn nữa,
mục đích nghiên cứu cũng sẽ giải quyết trong việc kiểm tra và xác định các mối quan
hệ giữa các biến nghiên cứu và hiệu quả cho việc đo lường giá trị thương hiệu của
Vietcombank.
Cách tiếp cận nghiên cứu đề cập đến cách được sử dụng trong việc trả lời các
câu hỏi nghiên cứu. Bốn loại phương pháp nghiên cứu được xây dựng bao gồm:


xii
- Phương pháp nghiên cứu định tính.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, diễn giải và quy nạp.
- Phương pháp phỏng vấn điều tra.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này sẽ giúp trong
khái quát hóa các kết quả trên đối tượng được lựa chọn khảo sát điều tra. Hơn nữa, các
công cụ định tính được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu để xác định và làm rõ
tính hiệu quả của đo lường giá trị thương hiệu Vietcombank.
Nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng được khảo sát bao gồm cả khách hàng cá
nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng là các tổ chức/doanh nghiệp có
quan hệ với Vietcombank. Trong nghiên cứu này số lượng khách hàng cá nhân và
doanh nghiệp trên cả nước được khảo sát trực tiếp là 456 khách hàng cá nhân và 152
khách hàng doanh nghiệp.
Thời gian thực hiện khảo sát đối với khách hàng cá nhân từ tháng 6/2014 đến
tháng 11/2014 và đối với khách hàng doanh nghiệp là từ tháng 3/2015 đến tháng
6/2015. Đối tượng khách hàng được khảo sát trải dài trên cả nước từ Miền Bắc (thực
hiện tại Hà Nội, Hưng Yên, Nam Định, Vĩnh Phúc) đến Miền Trung (thực hiện tại
Huế, Vinh, Đà Nẵng, Hà Tĩnh) và Miền Nam (thực hiện tại Hồ Chí Minh, Đồng Nai,
Bình Dương, Cần Thơ) với các địa điểm tác giả có mặt.
Tác giả đã sử dụng chương trình Google Drive online để xây dựng mẫu biểu
câu hỏi và thực hiện phỏng vấn/khảo sát trực tiếp tại các khu vực, gửi bản câu hỏi qua
đường công văn và dùng mẫu khách hàng ngẫu nhiên qua bảng hỏi online (email,
facebook, Google Drive). Trên cơ sở các kết quả tổng hợp lại, tác giả đã sử dụng phần
mềm SPSS V.21 để phân tích dữ liệu khảo sát đã được mã hóa phù hợp với yêu cầu.
Với mục tiêu bao quát được đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm,
dịch vụ và thương hiệu của Vietcombank, các đối tượng tham gia khảo sát đã có hơn
47% khách hàng là nữ và 52% khách hàng nam tham gia trả lời phiếu cá nhân với độ
bao phủ Miền Bắc/Miền Trung/ Miền Nam tương ứng là 47,8%/31,8%/18,9%. Đối với
khách hàng doanh nghiệp tỷ lệ các loại hình doanh nghiệp tham gia trả lời khảo sát
gồm có Doanh nghiệp nhà nước/Công ty cổ phần/Công ty TNHH/Doanh nghiệp tư
nhân/Khác với tỷ lệ tương ứng là 24,7%/26%/14,7%/24,7%/9,9%.




xiii

5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
được kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu

Chương 2: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu các
ngân hàng thương mại

Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank

Chương 4: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank