Thạc Sĩ Phát triển thương hiệu EIC tại Công ty cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam

Luận văn thạc sĩ năm 2011
Đề tài: Phát triển thương hiệu EIC tại Công ty cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam
Mô tả bị lỗi font vài chữ, tài liệu thì bình thường

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC . ii
DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT . vi
DANH MỤC CÁC BẢNG . vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ . viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ& BIỂU ĐỒ . ix
MỞ ĐẦU . 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU 5
1.1. TỔNG QUAN VỀTHƯƠNG HIỆU . 5
1.1.1. Thương hiệu 5
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu 5
1.1.1.2. Đặc tính thương hiệu . 7
1.1.1.3. Các thành phần của thương hiệu . 9
1.1.1.4. Giá trịcủa thương hiệu 9
1.1.1.5. Các liên hệthương hiệu . 14
1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu . 15
1.1.1.7. Chức năng của thương hiệu . 16
1.1.2. Thương hiệu Dịch vụ . 17
1.1.2.1. Dịch vụ 17
1.1.2.2. Thương hiệu dịch vụ 19
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔCHỨC 20
1.2.1. Đánh giá thịtrường - Phân tích môi trường kinh doanh . 20
1.2.2. Đánh giá sức mạnh thương hiệu . 21
1.2.2.1. Phân tích Vị th ếth ương hiệu – Công cụch ỉ báo trễ(giá tr ị hoạt ñộng hiện tại) 21
1.2.2.2. Phân tích Sức mạnh thương hiệu- Công cụ chỉ báo sớm (giá trị tăng
trưởng tương lai của thương hiệu) 22
iii
1.2.3. Phân ñoạn thịtrường và Lựa chọn thịtrường mục tiêu 26
1.2.3.1. Phân ñoạn thịtrường: 26
1.2.3.2. Lựa chọn thịtrường mục tiêu 28
1.2.4. Định vị, tái ñịnh vịthương hiệu 29
1.2.4.1. Định vịthương hiệu . 29
1.2.4.2. Sứmệnh thương hiệu 33
1.2.4.3. Tầm nhìn thương hiệu . 33
1.2.4.4. Tái ñịnh vịthương hiệu . 34
1.2.5. Các chiến lược phát triển thương hiệu . 34
1.2.5.1. Chiến lược mởrộng dòng 34
1.2.5.2. Chiến lược mởrộng thương hiệu 34
1.2.5.3. Chiến lược ña thương hiệu 34
1.2.5.4. Chiến lược thương hiệu mới 35
1.2.6. Giải pháp phát triển thương hiệu . 35
1.2.6.1. Nhóm các giải pháp marketing 36
1.2.6.2. Đầu tưtài chính . 39
1.2.6.3. Đăng ký Bảo hộthương hiệu . 40
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC TẠI
CÔNG TY CỔPHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM 42
2.1. TỔNG QUAN VỀCÔNG TY EIC 42
2.1.1. Khái quát vềCông ty EIC . 42
2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển của Công ty EIC . 42
2.1.3. Cơcấu tổchức và bộmáy quản l ý của EIC . 44
2.1.3.1. Cơcấu tổchức c ủa Công ty và v ị trí Công ty trong c ơcấu tổchức củ a PV EIC 44
2.1.3.2. Cơcấu Bộmáy quản lý của EIC . 46
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC . 48
2.2.1. Đánh giá thịtrường 48
2.2.1.1. Môi trường bên trong 48
2.2.1.2. Môi trường bên ngoài 55
iv
2.2.1.3. Phân ñoạn thịtrường của EIC . 78
2.2.2 Đánh giá sức mạnh thương hiệu : 79
2.2.2.1.Các thành phần của thương hiệu EIC . 79
2.2.2.2. Nhận thức vềvấn ñềphát triển thương hiệu của công ty EIC . 81
2.2.3. Định vịthương hiệu EIC trong thời gian qua . 85
2.2.4. Các hoạt ñộng phát triển thương hiệu EIC . 87
2.2.4.1. Các hoạt ñộng marketing của công ty EIC 87
2.2.4.2. Hoạt ñộng ñầu tưtài chính 94
2.2.4.3. Hoạt ñộng ñăng ký bảo hộthương hiệu 95
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỊTRÍ THƯƠNG HIỆU EIC 95
CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC . 97
3.1. CĂN CỨ ĐỀXUẤT GIẢI PHÁP 97
3.1.1. Bối cảnh trong nước và thếgiới trong giai ñoạn 2011 - 2015 97
3.1.1.1. Trong nước 97
3.1.1.2. Thếgiới 98
3.1.2. Triển vọng phát triển thịtrường giám ñịnh giai ñoạn 2011 – 2015 99
3.1.3. Dựbáo nhu cầu thịtrường ñối với sản phẩm dịch vụcủa EIC . 99
3.1.3.1. Nhu cầu thịtrường thếgiới và khu vực . 99
3.1.3.2. Nhu cầu thịtrường Việt Nam 100
3.1.4. Kếhoạch kinh doanh giai ñoạn 2011 – 2015 của công ty EIC . 104
3.1.4.1. Căn cứxây dựng kếhoạch 104
3.1.4.2. Mục tiêu kếhoạch 2011 – 2015 104
3.1.4.3. Các chỉtiêu kếhoạch sản xuất kinh doanh 2011 – 2015 106
3.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM
ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM . 108
3.2.1. Phân ñoạn, lựa chọn thịtrường mục tiêu 108
3.2.1.1. Phân ñoạn thịtrường . 108
3.2.1.2. Lựa chọn thịtrường mục tiêu: . 108
3.2.2. Tái ñịnh vịthương hiệu EIC . 109
v
3.2.2.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu 109
3.2.2.2. Đối thủcạnh tranh . 110
3.2.3. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu . 113
3.2.3.1. Căn cứlựa chọn . 113
3.2.3.2. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu EIC . 113
3.2.3.3. Nội dung chiến lược mởrộng thương hiệu EIC 116
3.2.4. Giải pháp phát triển thương hiệu EIC giai ñoạn 2011-2015 116
3.2.4.1. Nhóm các giải pháp Marketing . 116
3.2.4.2. Chính sách ñầu tưtài chính . 129
3.2.4.3. Đăng ký bảo hộthương hiệu . 131
3.2.5. Tổchức và kiểm tra việc thực hiện chiến lược 132
3.2.5.1. Tổchức thực hiện 132
3.2.5.2. Kiểm tra việc thực hiện chiến lược . 134
KẾT LUẬN . 135
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 136

MỞ ĐẦU
1. LỜI NÓI ĐẦU
Tiếng gõ búa thanh vang của ông Eirik Glenne - Chủtịch Đại Hội ñồng tổ
chức Thương mại thếgiới WTO vang lên trong chiều ngày 7/11/2006 ñã ñánh dấu
một cột mốc ñặc biệt quan trọng và ñầy ý nghĩa trong chặn ñường lịch sửcủa dân
tộc Việt Nam – Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức
Thương mại thếgiới WTO. Sựkiện trọng ñại này một mặt ñem lại cho Việt Nam
những lợi thếnhất ñịnh, ñó là Việt Nam từnay ñã có thểtham gia một cách bình
ñẳng vào thểchếthương mại toàn cầu, nâng cao vịthếtrên trường quốc tế, và thúc
ñẩy hơn nữa tăng trưởng kinh tế. Mặt khác, nó cũng ñặt ra nhiều thách thức cho
Việt Nam cũng nhưcác quốc gia khác khi tham gia vào thương mại quốc tế. Từ ñó
yêu cầu ñặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là làm thếnào ñểcó thểgiữvững và
phát triển thịtrường trong nước.
Trong bối cảnh thương hiệu giờ ñây ñã trởthành một sức mạnh ñộc lập trong
nền kinh tế, ñặc biệt có ý nghĩa quan trọng ñối với hầu hết các doanh nghiệp như
ông David Haigh, Tổng Giám ñốc của Brand Finance ñã khẳng ñịnh giá trị của
thương hiệu:”Tổng giá trị của 250 thương hiệu doanh nghiệp mà giá trị nhất là
2.197 nghìn tỷ ñôla. Tổng giá trịcủa các thương hiệu này cao hơn mức GDP của
nước Pháp”. Hay theo Booz& Company, họcho rằng giá trịcủa 10 thương hiệu giá
trịnhất cũng cao hơn vốn hóa của 70% doanh nghiệp nhà nước của Mỹ
[3, tr.36]
. Có
ñược một thương hiệu mạnh, mang lại giá trịto lớn nhưvậy ñòi hỏi một quá trình
ñầu tư, xây dựng và phát triển lâu dài với sựhuy ñộng toàn bộnội lực, ngoại lực
của một doanh nghiệp. Điều này càng cấp thiết và quan trọng hơn nữa cho những
doanh nghiệp nào mới ra ñời, cần nắm lấy những cơhội cũng như ưu thếvốn có của
mình ñể khẳng ñịnh vị thế doanh nghiệp trên thị trường. Công ty CP Giám ñịnh
Năng lượng Việt Nam (EIC) không nằm ngoài bối cảnh ñó. Chính vì vậy tác giả ñã
quyết ñịnh nhân cơhội này chọn ñềtài làm luận văn ñểcó thểvận dụng những kiến
thức ñã ñược học, kinh nghiệm tích lũy vào thực tiễn xây dựng và phát triển thương
hiệu EIC cho Công ty.
- 2 -
1.1. Tính cấp thiết của ñềtài
Thứnhất,Công ty CP Giám ñịnh Năng lượng Việt Nam mới ñược thành lập
từcuối năm 2010 – ñầu năm 2011 với lĩnh vực kinh doanh chính là giám ñịnh (chủ
yếu là năng lượng, hàng hóa và máy móc thiết bị). Là một trong những công ty con
của Tổng Công ty Công nghệNăng lượng Dầu khí Việt Nam (PV EIC) – ra ñời từ
cuối năm 2008, thành viên của Tập ñoàn Dầu khí Việt Nam, mặc dầu thực sựcòn
khá non trẻtrên thịtrường, Công ty EIC ñã khẳng ñịnh mình là một tổchức giám
ñịnh ñộc lập, có uy tín trong và ngoài nước ngay những ngày ñầu thành lập. Tuy
nhiên, sựnon trẻnày cũng là một trong những yếu tốkhiến Công ty chưa ñầu tư
vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách có hệthống, bài bản. Năm
năm tiếp theo – 2011 – 2015 vừa là giai ñoạn ñầu tiên của quá trình xây dựng và
hoạt ñộng vừa là giai ñoạn quan trọng cho việc ñầu tưxây dựng hệthống thương
hiệu cho toàn Công ty EIC
Thứhai, thị trường dịch vụ giám ñịnh mang tính chất ñặc thù với những ñiều
kiện khắc khe khi ñăng ký thành lập doanh nghiệp theo quy ñịnh của Luật Thương
mại, cụthểlà Nghị ñịnh số20/2006/NĐ-CP ngày 20/2/2006 vềkinh doanh dịch vụ
giám ñịnh thương mại. Con số các doanh nghiệp thực sự tham gia cạnh tranh trên
thị trường dịch vụ giám ñịnh không nhiều, không quá 20 doanh nghiệp (năm
2008) Số còn lại chủ yếu có ñăng ký dịch vụ giám ñịnh trong giấy phép thành lập
nhưng không hề tham gia vì không ñủ ñiều kiện. Điều này mởra một cơhội lớn cho
EIC ñể có thể mở rộng, phát triển và khẳng ñịnh thương hiệu của mình trên thị
trường. Vấn ñềlà làm thếnào ñểnhanh chóng phát triển thịtrường, khách hàng và
phát triển thương hiệu EIC của công ty trong những năm tiếp theo.
Thứba,qua tìm hiểu và nghiên cứu ñềtài cũng nhưthực tếlàm việc, việc
xây dựng và phát triển thương hiệu cho một tổchức trong ngành giám ñịnh thương
mại ñộc lập là chưa có hoặc nếu có chỉ dừng lại ở những vấn ñề cơ bản. Bằng
những nghiên cứu của mình, tác giảmong muốn mang lại một cái nhìn tổng quát
liên quan ñến ngành giám ñịnh, cũng nhưtrong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu EIC nói riêng và thương hiệu một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụnói chung.
- 3 -
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Với vai trò ñặc biệt quan trọng của thương hiệu ngày nay trong khi thương
hiệu EIC còn khá non trẻ trên thị trường, ñề tài “Phát triển thương hiệu EIC tại
Công ty CP Giám ñịnh Năng lượng Việt Nam” nhằm các mục tiêu cơbản sau:
- Hệthống hóa các lý luận cơbản vềthương hiệu và phát triển thương hiệu.
- Tập trung nghiên cứu và phản ánh tình hình, những cơhội và thách thức của
Công ty Cổ phần giám ñịnh năng lượng Việt Nam (EIC) trong việc phát triển
thương hiệu.
-Xác ñịnh những ñiểm mạnh, ñiểm yếu của Công ty trong hoạt ñộng phát triển
thương hiệu. Từ ñó ñưa ra một sốgiải pháp có ý nghĩa thực tiễn nhất, khảthi nhất,
phù hợp với xu thếthịtrường, tình hình kinh doanh và năng lực vốn có của Công ty
ñểcó thể ñưa thương hiệu EIC có chỗ ñứng nhất ñịnh trên thịtrường giám ñịnh nói
riêng và thịtrường thương mại nói chung.
2. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của ñềtài là Công ty CP Giám ñịnh Năng lượng Việt
Nam, cụ thể là dịch vụ giám ñịnh thương mại, thương hiệu EIC, Ban Lãnh ñạo
Công ty, toàn thểCBCNV cùng các hoạt ñộng kinh doanh của công ty.
2.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của ñềtài này là tại môi trường nội bộCông ty CP Giám
ñịnh Năng lượng Việt Nam, với các ñối thủcạnh tranh, khách hàng sửdụng dịch vụ
của EIC. Thêm vào ñó, ñềtài tập trung phân tích và nghiên cứu trên lĩnh vực dịch
vụchính của công ty EIC, ñó là: dịch vụgiám ñịnh
Đềtài này cũng giới hạn ởcác hoạt ñộng kinh doanh của công ty trong giai
ñoạn 2011-2015 ñểphát triển hình ảnh và thương hiệu EIC
2.3. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp tập hợp, thống kê kết hợp với phương pháp so sánh, diễn dịch,
qui nạp. Phương pháp quan sát thực nghiệm kết hợp nghiên cứu khảo sát thịtrường
- 4 -
3. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀTÀI
4. KẾT CẤU NỘI DUNG ĐỀTÀI
Đềtài gồm 03 chương:
Chương 1: Cơsởl ý luận vềthương hiệu & Phát triển thương hiệu
Tổng hợp và giới thiệu các cơsởlý luận của các nhà nghiên cứu vềthương
hiệu, và qui trình phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu EIC tại Công ty CP Giám
ñịnh Năng lượng Việt Nam
Phân tích, so sánh các sốliệu thu thập và nghiên cứu ñược theo từng tiêu chí
phục vụcho các giải pháp ñềxuất. Phân tích, nhận xét và ñánh giá tình hình kinh
doanh hiện tại của công ty. Từ ñó, tìm ra cơhội, ñe dọa, ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong
hoạt ñộng kinh doanh của công ty. Đây cũng là một trong những tiền ñềcho việc ñề
xuất các giải pháp ñối với phát triển thương hiệu EIC giai ñoạn 2011-2015
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu EIC giai ñoạn 2011-2015
Trình bày các quan ñiểm và cơsởcho việc ñềxuất các giải pháp phát triển
thương hiệu. Chủyếu là ñềxuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với
trình ñộvà nguồn nhân lực của Công ty.
Cơsởlý thuyết
Dữliệu thực tiễn
Thực trạng xây dựng
và phát triển thương
hiệu EIC
Giải pháp, lộtrình
thực hiện giải pháp
Nhận diện Cơhội,
thách thức, rào
cản, rủi ro
- 5 -

CHƯƠNG 1
CƠSỞLÝ LUẬN VỀ
THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀTHƯƠNG HIỆU
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
* Theo Quan Điểm Truyền Thống:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từngữ, ký
hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sựphối hợp của các yếu tốtrên nhằm xác ñịnh
và phân biệt hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụcủa một nhà sản xuất và phân biệt
với các thương hiệu khác của ñối thủcạnh tranh”
[1, tr.17]
* Theo Quan Điểm Tổng Hợp:
- Theo Ambler & Styles ñịnh nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trịmà họ ñòi hỏi”. Thương hiệu theo quan ñiểm này cho rằng, sản phẩm chỉ
là một thành phần của thương hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Nhưvậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị) cũng chỉlà các thành phần của một thương hiệu)
[5,,tr7]
* Theo David Aaker (1996):
“ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan
và ñộc quyền mà bạn liên tưởng ñến khi nhắc ñến một sản phẩm hay một công ty”
)
[5, t.r7]
* Quan Điểm Pháp Lý:
-Điều 4 Mục 16 của Luật SởHữu Trí TuệNăm 2005 – Nước Cộng Hòa
Xã Hội ChủNghĩa Việt Nam.
“ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng ñểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa
các tổchức, cá nhân khác nhau”
-Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ:
“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
[1] Lê Anh Cường (2004), “Tạo dựng và quản trịthương hiệu – Lợi nhuận và Danh
tiếng”, NXB Lao ñộng – Hà Nội
[2] Alice M Tybout và Tim Calkins- Lời tựa bởi Philip Kotler (2007)“Kellogg bàn
vềThương hiệu” – Khoa Marketing Trường Quản l y Kellogg, NXB Văn hóa Sài
Gòn
[3] John Gerzema Ed Lebar (2009) “ Bong bóng thương hiệu”, NXB Tổng hợp
Thành phốHồChí Minh
[4] Nhóm biên soạn PGS.TS Lê ThếGiới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang
Trí, ThS Đinh ThịLệTrâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trịMarketing – Định
hướng giá trị, NXB Tài chính
[5] Nguyễn Văn Út (2009), Luận văn “ Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai
ñoạn 2008 – 2012”, Trường Đại học Kinh tếTP HồChí Minh
Báo-Tạp chí
[6] ThS Nguyễn Thu Lan – Trường ĐH Kinh tếQuốc dân, “ Xây dựng thương hiệu
nội bộ trong doanh nghiệp – Một chiến lược ñể xây dựng thương hiệu doanh
nghiệp”, Tạp chí Kinh tếvà Phát triển, trang 49-52
Tiếng Anh
[7] Philip Kotler-Waldemar Pfoertsch, (2006), B2B Brand Management, Springer
Berlin-Heidelberg
[8] Kevin Lane Keller, (1998), Strategic Brand management- Building, Measuring,
and Managing Brand Equity, Prentice Hall-Upper Saddle River, New Jersey Inc
Website:
[9] www.Baohothuonghieu.com, trang bài Bảo vệtên thương mại và ñiều kiện bảo
hộtên thương mại
[10] www.vovanquang.com/vi/marketing/21-/314-7p-strategy-.html