Luận Văn Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việ

LỜI NÓI ĐẦU
Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Các ngân hàng, các tổ chức tài chính-tín dụng cũng không nằm ngoài quy luật đó. Cạnh tranh đã kiến cho các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng liên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình để tồn tại và phát triển. Các cô giao dịch viên của ngân hàng không chỉ biết thực hiện các nhiệm vụ khô cứng của mình mà họ còn phải biết rằng họ đang được tiếp xúc với khách hàng, với các thượng đế đang nuôi sống chính họ. Hình ảnh các ngân hàng lần lượt được khởi sắc, hình ảnh các nhân viên ngân hàng cũng ngày càng tươi trẻ hơn . Đó là một trong những bằng chứng cho thấy các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến các hoạt động marketing của chính mình để không những chỉ lôi kéo mà còn giữ chân được những khách hàng khó tính và hiểu biết ngày càng rộng. Bằng những cải tiến về công nghệ, những chính sách kinh tế mới được áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân hàng thương mại lần lượt đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới, áp dụng những chính sách lãi suất linh động và đặc biệt là các chính sách, các chương trình marketing cụ thể để tăng sự tin cậy cho khách hàng khi lựa chọn họ. Tuy nhiên, ngành ngân hàng được xem như là một ngành dịch vụ mang tính chất cộng đồng, ở đó tính nhân văn đậm nét thể hiện ở sự giao tiếp với đông đảo công chúng không chỉ trong nước mà còn ra ngoài thê giới, và chịu sự điều tiêt rất lớn của Nhà nước (Hệ thống ngân hàng Nhà nước). Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng là đặc thù của Marketing quan hệ. Một trong những đặc trưng của Marketing quan hệ là thiết lập và duy trì các mối quan hệ khách hàng. “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”, nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Sự trung thành của khách hàng đã trở thành phương châm trong khinh doanh của thời đại hiện nay. Từ đó, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế giới một cách tất yếu như vậy. Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược quản lý quan trọng trong các công ty đa quốc gia. Đầu tư vào các mối quan hệ hiện trở nên hiển nhiên dẫn đến thành công. Song các doanh nghiệp cũng lo ngại về khả năng tăng cường tính cạnh tranh. Họ nhận thấy cần phải phân biệt bản thân để giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới để cá nhân hoá những kinh nghiệm đối với khách hàng, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêm sức thuyết phục. Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những chỉ để giữ chân khách hàng mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại Ban dịch vụ khách hàng – phòng Marketing, ngân hàng TMCP Techcombank, em đã được lĩnh hội nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế trong hoạt động Marketing của ngân hàng. Với đặc thù là Marketing quan hệ phát triển theo quy mô rộng và sâu, em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập là:
“Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)”.
Sự cần thiết của chuyên đề “phát triển hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng” tại Techcombank:
Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị trường trong nước những năm vừa qua, tuy nhiên do những biến động và thay đổi trong môi trường kinh doanh hiện nay, sự nhập ngành của những đơn vị khác cũng như những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng và xã hội nói chung, Techcombank cần phải đảm bảo giữ vững thị trường hiện có, luôn nắm bắt và đi trước nhu cầu của khách hàng. Trước những yêu cầu cấp thiết trước mắt và lâu dài đó, lãnh đạo ngân hàng đã nhìn nhận về sự cần thiết phải có được một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) - nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ ngày càng cao, đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hình mới.
Với những thách thức và yêu cầu mới, đặc biệt trong quá trình hội nhập, để từng bước hiện thực hoá chiến lược trở thành một ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu qủa. Techcombank cần áp dụng những giải pháp mới nhằm khắc phục những điểm còn chưa hoàn thiện trong hệ thống quản lý của mình. Tính hiệu quả và hiệu lực của hệ thống quản lý, đặc biệt là đối với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 sẽ là nền tảng tốt để tích hợp các giải pháp, công cụ quản lý mới trong tổ chức.
Để đạt được chiến lược phát triển đề ra lãnh đạo Ngân hàng cần cam kết xây dựng hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Techcombank trên thị trường.
Chuyên đề được kết cấu thành ba chương ngoài phần mở đầu và phần kết luận:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam và cơ sở thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank.



MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ 2
LỜI NÓI ĐẦU 3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6
1.1. Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng 6
1.1.1.Những khái niệm cơ bản 6
1.1.2. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. 14
1.1.2.1. Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng 14
1.1.2.2. Nội dung CRM. 17
1.1.2.3. Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing. 19
1.2. Những mô hình quản trị quan hệ khách hàng trên thế giới và ở Việt Nam. 21
1.2.1. Phân tích về mô hình quản trị quan hệ khách hàng. 21
1.2.2. Những mô hình được ứng dụng thành công 23
1.2.2.1. Trên thế giới 23
1.2.2.2. Tại Việt Nam 25
1.3. Cơ sở quản trị quan hệ khách hàng trong hệ thống ngân hàng. 26
1.3.1. Đặc điểm hoạt động của hệ thống ngân hàng 26
1.3.2. Nền tảng xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng. 27
CHƯƠNG 2: NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) VÀ CƠ SỞ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. 29
2.1. Giới thiệu tổng quát về Techcombank 29
2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển: 29
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động. 32
2.1.3. Bộ máy tổ chức các phòng ban chức năng: 34
2.1.4. Tiềm năng kinh doanh của Techcombank 37
2.1.5.1. Tiềm lực bên trong 37
2.1.5.2. Môi trường bên ngoài 39
2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing. 41
2.2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh từ năm 2003 đến nay 41
2.2.1.1. Sự biến động nguồn tài chính 41
2.2.1.2. Sự phát triển về cơ cấu sản phẩm 43
2.2.2. Hoạt động Marketing 48
2.2.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing: 48
2.2.2.2. Đánh giá hoạt động Marketing của Techcombank 49
2.3. Thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại Techcombank. 50
2.3.1. Tầm nhìn chiến lược 50
2.3.1.1. Tầm nhìn của ban lãnh đạo 50
2.3.1.2. Định hướng cán bộ nhân viên đối với chiến lược CRM. 52
2.3.1.3. Mục tiêu CRM 52
2.3.2. Nội dung đề án CRM 53
2.3.2.1. Nội dung xây dựng đề án 53
2.3.2.2. Giai đoạn 1: Thí điểm triển khai hệ thống tại Trung tâm kinh doanh Hội sở 55
2.3.2.3. Giai đoạn 2: Đưa dự án Call Center vào hoạt động 56
2.3.2.4 Giai đoạn 3: Kế hoạch xây dựng Contact Center 57
2.3.2.5. Giai đoạn 4: Dự án lắp đặt phần mềm CRM 57
2.3.3. Hiện trạng thực hiện quản lý quan hệ khách hàng 58
2.3.3.1. Quy trình quan hệ khách hàng 58
2.3.3.2. Hoạt động của ban dịch vụ khách hàng- phòng Marketing 59
2.3.3.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động chung của ban dịch vụ khách hàng. 60
2.3.3.4. Hiệu quả hoạt động của Call Center 62
2.3.4. Đánh giá hiện trạng quản lý quan hệ khách hàng tại Techcombank. 63
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK. 66
3.1. Ma trận SWOT và định hướng chiến lược. 66
3.1.1. Phân tích ma trận SWOT trong quản lý quan hệ khách hàng 66
3.1.2. Hoàn thiện định hướng quản trị quan hệ khách hàng 69
3.2. Hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng 73
3.2.2. Các hoạt động Marketing-mix triển khai 75
3.2.2. Hoàn thiện quy trình bán hàng 79
3.2.3. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 79
3.3. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 81
3.3.1. Hệ thống thông tin cần thu thập 81
3.3.2. Biện pháp quản lý cơ sở dữ liệu 82
3.4. Chuẩn hoá hệ thống nhân viên 83
3.4.1. Tuyển dụng và đào tạo 83
3.4.1.1. Đối với dự án Contact Center sắp tới 84
3.4.1.2. Đối với mục tiêu hệ thống CRM 84
3.4.2. Xây dựng chuẩn dịch vụ khách hàng 85
KẾT LUẬN 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91




DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CRM: Quản lý quan hệ khách hàng
CSDL: Cơ sở dữ liệu
DVKH: dịch vụ khách hàng
TC/DN : Tổ chức/ doanh nghiệp


DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Trang
Bảng 1: So sánh hiệu quả khi triển khai hệ thống CRM của Westpac 22
Bảng 2: Các chỉ tiêu tài chính năm 2003 - 2006 của Techcombank 40
Bảng 3: Tăng trưởng huy động vốn từ khu vực dân cư (2004-2006) 42
Bảng 4: Tăng trưởng tín dụng bán lẻ (2004-2006) 43
Bảng 5: Kết quả công tác phát hành thẻ (2004-2006) 43
Bảng 6: Tăng trưởng huy động vốn từ doanh nghiệp (2004-2006) 44
Bảng 7: Huy động tín dụng theo các loại hình doanh nghiệp 44
Bảng 8: Tăng trưởng tín dụng doanh nghiệp 44
Bảng 9: Phân bổ Agent trong dự án Contact Center 55
Bảng 10: Thống kê số lượng cuộc gọi đến Call Center 60
Biểu đồ 1: Tỷ lệ huy động vốn và tín dụng bán lẻ (2004-2006) 43
Biểu đồ 2: Cơ cấu ngành trong dư nợ tín dụng 45
Biểu đồ 3: Kết quả doanh thu thanh toán quốc tế 45
Sơ đồ 1: Nội dung CRM 16
Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức ngân hàng Techcombank 33
Sơ đồ 3: Sơ đồ mạng lưới chi nhánh Techcombank 34
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing 47
Sơ đồ 5: Quy trình quan hệ khách hàng tại Techcombank 56
Sơ đồ 6: Mô hình tổ chức ban dịch vụ khách hàng 59
Sơ đồ 7: Quy trình quản lý quan hệ khách hàng chung 73
Hình 1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM 20
Hình 2: Cấu trúc hệ thống CRM tại Westpac 21
Hình 3: Cấu trúc hệ thống CRM tại Kasikorn 22
Hình 4: Mô hình hệ thống CRM tại Techcombank 33
Hình 5: Mô hình quản lý thông tin KH tại Trung tâm kinh doanh hội sở 61