Thạc Sĩ Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Lời mở đầu
Ở Việt Nam, xu hướng chuyển từ đọc báo in sang đọc báo mạng cũng đang xảy ra dù tình hình chưa đến nỗi khốc liệt như ở một số nước khác. Từ khi báo Tuổi Trẻ điện tử ra đời, theo xu hướng chung của báo chí thế giới thì có nhiều dự đoán là số lượng báo in sẽ giảm và bạn đọc sẽ chuyển sang đọc báo điện tử nhiều hơn. Nhưng trên thực tế là số lượng báo in của Tuổi Trẻ không giảm mà vẫn tiếp tục tăng từ năm 2003 và vẫn giữ số lượng ổn định cho đến nay. Điều này chứng minh một điều là mỗi loại hình của báo Tuổi Trẻ đã thu hút được lượng bạn đọc riêng. Báo chí cũng là một sản phẩm, do đó việc điều tra, khảo sát, đánh giá đo lường mức độ cảm nhận của bạn đọc về sản phẩm là rất quan trọng, liên quan đến sự sống còn của đơn vị, của sản phẩm, nhất là trong giai đoạn thị trường báo chí hiện nay đang có sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay về số lượng phát hành báo in và số lượt truy cập báo điện tử. Thế nhưng tòa soạn Tuổi Trẻ chưa có cuộc thăm dò được thực hiện một một cách đúng mức và bài bản (ngoài cuộc thăm dò năm 2006 dành cho bạn đọc báo in) nào đối với bạn đọc của từng loại hình báo để tìm hiểu những nguyên nhân chính trong sự lựa chọn của bạn đọc cũng như thị hiếu của bạn đọc hiện nay như thế nào, đối tượng bạn đọc của báo là ai để từ đó đưa ra những định hướng phát triển cho sản phẩm báo in và báo điện tử để giữ được bạn đọc cũ, thu hút thêm bạn đọc mới. Từ đó tôi đã chọn cho mình đề tài là “Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của bạn đọc giữa hai loại hình của báo Tuổi Trẻ.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG .ix
DANH MỤC CÁC HÌNH .x
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .x
: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
5. Ý NGHĨA .4
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .4
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM .7
1.1.1 Sự lựa chọn 7
1.1.2 Xu hướng lựa chọn .7
1.2 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM BÁO CHÍ .7
1.2.1 Chất lượng thông tin 7
1.2.2 Tốc độ thông tin .8
1.2.3 Hình thức tờ báo 8
1.2.4 Giá cả sản phẩm .9
1.3 PHÂN BIỆT BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ .10
1.3.1 Báo in .10
1.3.1.1 Khái niệm báo in .10
1.3.1.2 Phân loại báo in .10
1.3.1.3 Đặc điểm của loại hình báo in .11
Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Trang iv
1.3.2 Báo điện tử .13
1.3.2.1 Khái niệm báo điện tử .13
1.3.2.2 Những đặc trưng của báo điện tử 13
1.3.2.3 Đặc điểm độc giả báo điện tử .16
1.3.2.4 So sánh đặc điểm độc giả báo in và báo điện tử .17
1.4 CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ .17
1.4.1 Mô hình thái độ đơn thành phần (single component attitude model) .17
1.4.2 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) 18
1.4.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model) .19
1.4.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 20
1.4.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) 22
1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 24
1.5.1 Mô hình 1 24
1.5.2 Mô hình 2 25
1.5.3 Mô hình 3 26
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27
Chương 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TẾ VỀ BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ TẠI BÁO
TUỔI TRẺ 28
2.1 TỔNG QUAN VỀ BÁO TUỔI TRẺ .28
2.1.1 Chức năng – nhiệm vụ và đối tượng phục vụ .28
2.1.1.1 Chức năng .28
2.1.1.2 Nhiệm vụ 29
2.1.1.3 Đối tượng phục vụ 29
2.1.2 Quá trình phát triển 29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức .31
2.2 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ IN 33
2.2.1 Về công tác phát hành 33
2.2.2 Chất lượng nội dung .34
2.2.3 Tốc độ thông tin .37
Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Trang v
2.2.4 Hình thức báo in 37
2.2.5 Giá cả báo in 37
2.2.6 Bạn đọc của báo Tuổi Trẻ in 38
2.3 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ (TUỔI TRẺ ONLINE - TTO) .41
2.3.1 Thống kê lượt truy cập .41
2.3.2 Chất lượng nội dung .43
2.3.3 Tốc độ thông tin .44
2.3.4 Hình thức(Giao diện) báo điện tử .44
2.3.5 Giá cả báo điện tử 45
2.3.6 Bạn đọc của TTO .45
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 46
Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .47
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .47
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 48
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 48
3.2.2 Xác định các biến độc lập 48
3.2.2.1 Yếu tố chất lượng nội dung .49
3.2.2.2 Yếu tố hình thức 49
3.2.2.3 Yếu tố ảnh hưởng xã hội .50
3.2.2.4 Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận .50
3.2.3 Đo lường thang đo xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ 50
3.2.4 Thang đo hiệu chỉnh .50
3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ .51
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 52
3.4.1 Đối tượng nghiên cứu 52
3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 52
3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .53
3.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi .53
3.4.5 Phương pháp xử lý số liệu 53
Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Trang vi
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 56
Chương 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.57
4.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 57
4.1.1 Mô tả mẫu thu được .57
4.1.2 Các nhóm bạn đọc tham gia trả lời phỏng vấn 57
4.1.2.1 Theo giới tính 57
4.1.2.2 Theo nhóm tuổi .58
4.1.2.3 Theo trình độ học vấn .59
4.1.2.4 Theo nghề nghiệp 59
4.1.2.5 Theo thu nhập .61
4.1.2.6 Các trang mục thường đọc của bạn đọc báo TT .61
4.1.2.7 Thói quen đọc báo của bạn đọc .62
4.1.2.8 Các loại báo thường đọc của bạn đọc báo Tuổi Trẻ .65
4.1.2.9 Tỷ lệ bạn đọc sử dụng internet 65
4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
BÁO TUỔI TRẺ IN 65
4.2.1 Kết quả thống kê mô tả xu hướng chọn báo in của bạn đọc báo TT 66
4.2.1.1 Kết quả đánh giá xu hướng chọn báo TT in .66
4.2.1.2 Kết quả đánh giá về chất lượng nội dung báo TT in 67
4.2.1.3 Kết quả đánh giá hình thức báo TT in .68
4.2.1.4 Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc báo TT in .69
4.2.1.5 Kết quả đánh giá kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc báo TT in .71
4.2.2 Kiểm định phương trình hồi quy của báo TT in 72
4.2.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 72
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 75
4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 77
4.2.2.4 Kết quả phân tích hồi quy bội 78
4.2.3 Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng chọn báo in .81
Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Trang vii
4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ 82
4.3.1 Kết quả thống kê mô tả xu hướng chọn báo điện tử của bạn đọc TT .82
4.3.1.1 Kết quả đánh giá xu hướng chọn TTO .82
4.3.1.2 Kết quả đánh giá chất lượng nội dung TTO .83
4.3.1.3 Kết quả đánh giá hình thức của TTO .84
4.3.1.4 Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc TTO .86
4.3.1.5 Kết quả kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc TTO .87
4.3.2 Kiểm định phương trình hồi quy của TTO .88
4.3.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 88
4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 90
4.3.2.3 Kết quả phân tích hồi quy bội 92
4.3.3 Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng chọn báo điện tử 95
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 96
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .98
5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .98
5.2 KIẾN NGHỊ 100
5.2.1 Đối với báo Tuổi Trẻ in 100
5.2.2 Đối với báo Tuổi Trẻ điện tử 102
5.2.3 Một số giải pháp bổ trợ 104
5.2.3.1 Tăng cường sự tương tác với bạn đọc 104
5.2.3.2 Tăng cường quảng bá thương hiệu 105
5.2.3.3 Thực hiện thăm dò ý kiến bạn đọc .106
5.2.3.4 Phương thức thực hiện 106
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO 108
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 111
PHỤ LỤC 2 : THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 115
Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Trang viii
PHỤ LỤC 3 : PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ PHÂN
TÍCH HỒI QUY BÁO TUỔI TRẺ IN 122
PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ PHÂN
TÍCH HỒI QUY BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ .132
PHỤ LỤC 5 : PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA BÁO TUỔI TRẺ IN 151
PHỤ LỤC 6 : PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ .158