Tiểu Luận Phân Tích Ví Dụ Về Lựa Chọn Khúc Thị Trường

BÀI TẬP MÔN: MARKETING CĂN BẢN.
ĐỀ: Phân Tích Ví Dụ Về Lựa Chọn Khúc Thị Trường
Định dạng file word


I. MỞ ĐỀ

1. Một số khái niệm:
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.
- Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
2. Cơ sở để lựa chọn phân khúc thị trường:
- Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó.
- Khả năng chi và chi phí tiếp cận khách hàng trong phân khúc đó.
- Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong phân khúc này.
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ cạnh tranh.
- Mức tăng trưởng dự báo.
- Khả năng sinh lời tiềm năng
- Những rào cản khi tham gia vào phân khúc thị trường

II. NỘI DUNG

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu.

1. Tập trung vào một khúc thị trường.
· Doanh nghiệp có thể lựa chọn một khúc thị trường để phục vụ. Doanh nghiệp nhìn vào tính hấp dẫn về lợi nhuận để lựa chọn khúc thị trường này. Ở đây,đoạn thị trường được chọn có thể chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trường duy nhất mà doanh nghiệp chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trường đó.
· Ví dụ: Heineken Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Năm 1994, lần đầu tiên, bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam.
· Phân tích ví dụ: Heineken là loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các loại bia. Slogan của hãng bia Heineken: Một khẩu hiệu rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp chất lượng của Heineken qua từng sản phẩm "Chỉ có thể là Heineken". Heineken được định vị thương hiệu khá tốt với các chiến dịch quảng bá rầm rộ và nhất quán dưới một thông điệp: Heineken – bia đẳng cấp và phong cách của bạn,là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp.
Thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu tố quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiêu Heineken trên thị trường. Cho đến nay, Heniken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam,
Nỗ lực Marketing tập trung ở phân khúc thị trường bia cao cấp cho phép Heineken có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường bia cao cấp. Khi nhắc đến Heineken, người ta thường nghĩ đến một sản phẩm bia quốc tế, chất lượng tuyệt hảo, hương vị đặc trưng, sang trọng và cao cấp. Heineken hướng đến những người có thu nhập khá và cao, đó là những người có khả năng chi trả và tiêu dùng bia như những đồ uống thường xuyên
· Ý nghĩa: trong cuộc chiến tranh giành thị phần bia tại Việt Nam, thực tế cho thấy muốn thu phục lòng người cần phải hiểu biết về văn hóa Việt Nam. Heineken đã làm được điều đó cùng với việc chi ra những khoản tiền không nhỏ cho việc quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên giá cao của bia Heineken khiến cho sản phẩm này chỉ có thể được nhắc tới như là sản phẩm bia ở phân khúc cao cấp, dành cho những người trẻ tuổi và sành điệu, và những doanh nhân thành đạt trẻ trung. Nhờ sự định vị sản phẩm giúp Heineken thống trị ở phân khúc bia cao cấp của Việt nam.
2. Chuyên môn hóa có chọn lọc.
· Doanh nghiệp chọn một vài khúc để phục vụ, mỗi phân đoạn thị trường đều cósức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Trong trường hợp này, Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác. Phương án này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau, nhưng từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh.
· Ví dụ: Honda
Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam
· Phân tích ví dụ: Honda chiếm lĩnh thị trường nhờ một phần vào kỹ thuật định giá của công ty. Phù hợp với tối đa lượng khách hàng của công ty: sản phẩm bình dân có giá từ 10 đến 20 triệu đồng, sản phẩm cao cấp có giá cao nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cao cấp, thể hiện đẳng cấp. Chiến lược giá của Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ là tầng lớp trung bình của xã hội. Bên cạnh đó, công ty có những sản phẩm cao cấp được nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao cấp,những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình. Dòng sản phẩm cho phân khúc xe cao cấp như: @, SH, PS, Dylan. Nhờ chiến lược định giá đúng mà Honda đã xuất hiện ở Việt Nam từ nhiều năm nay và ngày khẳng định vị thế của mình trên thị trường tiềm năng này. Các sản phẩm xe máy cao cấp như SH, Lead, Dyland, PS được đẩy mạnh sản xuất và phân phối chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng. Các dòng sản phẩm trung bình như Wave, Dream, Future, thường được phân phối tại thị trường nông thôn, hướng vào đối tượng khách có thu nhập thấp, trung bình.
Ý nghĩa: Các sản phẩm của Honda Việt Nam có giá cạnh tranh, hợp lý, phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.Từ những sản phẩm bình dân đáp úng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp người sử dụng. Nhờ vậy Honda đã thực sự trở thành bá