Tài liệu Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA


Tóm tắt


Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người
tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ.


Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Nó


là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tếđược tổ chức ra để phục vụ nó. Khi


phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và


mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa


hàng bán lẻ.


Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã


hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứđể biết


cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.


Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức


độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch


khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm


phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành


vi mua sắm tìm kiếm sựđa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ


tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít


những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.


Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở


thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc


nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của


sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong


Marketing mix. Trong chương này ta sẽ tìm hiểu những động thái mua sắm của người


tiêu dùng và trong chương sau sẽ tìm hiểu động thái mua sắm của những người mua


hàng của doanh nghiệp.


1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng


Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được


người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế