Luận Văn Phân tích sự thành công trong chiến lược định vị của Q-Mobile

A. MỞ ĐẦU
1. Cơ sở lý thuyết
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cũng một thị trường mục tiêu.
2. Giới thiệu về Công ty An Bình và thương hiệu điện thoại Q-mobile
Năm 2003, Công ty TNHH Viễn Thông An Bình (ABTEL) được thành lập. ABTEL có trụ sở chính tại Hà Nội và chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh. ABTEL đã tham gia vào thị trường điện thọai di động với vai trò là nhà phân phối chính thức nhiều dòng sản phẩm như SIEMENS, BENQ – SIEMENS, Dopd, HTC và đã khẳng định mình trong thị trường điện thọai di động tại Việt Nam.
Q-mobile là thương hiệu điện thoại di động Việt Nam do công ty An Bình Tel sở hữu chính thức ra đời vào tháng 5 năm 2008. Với đặc điểm sản xuất là linh kiện do Đài Loan cung cấp và việc lắp ráp được tiến hành ở Trung Quốc đã đem đến cho Q-mobile không ít thuận lợi cũng như khó khăn trong việc tiếp cận thị trường. Qua nhiều năm tồn tại và phát triển, với một chiến lược đúng đắn, Q-mobile đã từng bước khẳng định thương hiệu điện thoại Việt của mình.
B. PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA Q-MOBILE
Q-Mobile ra mắt đầu tiên trên thị trường vào tháng 5/2008 và chỉ sau gần 3 năm hoạt động, thương hiệu này đã tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường điện thoại di động Việt Nam. Để đạt được thành công đó, góp sức không nhỏ phải kể đến các chiến lược định vị mà Doanh nghiệp đã lựa chọn và thực hiện một cách đúng đắn.
Trong quá trình tìm hiểu và phân tích, nhóm đã xác định được chiến lược định vị của thương hiệu điện thoại Q-Mobile có thể chia thành hai giai đoạn như sau:
I. Giai đoạn từ 2008 - giữa 2009: Định vị thị trường
1. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân khúc thị trường
 Cơ sở nhân khẩu học:
Dân số trung bình năm 2008 ước tính 86,16 triệu người, trong đó độ tuổi từ 15-64 chiếm 65%. Trong đó, nhóm dân số có độ tuổi từ 15-24 với nhiều nhu cầu và mong muốn khác nhau về việc sở hữu một chiếc điện thoại di động không chỉ còn đơn thuần là chức năng gọi điện, nhắn tin. Thay vào đó, họ mong muốn sở hữu một chiếc điện thoại đầy đủ tính năng nhưng vẫn đảm bảo mức giá phù hợp với thu nhập hiện tại của mình. (Xem phụ lục 1)
Thu nhập bình quân đầu người năm 2007 là 835 USD/người. Với thu nhập trên cộng với tác động của khủng hoảng kinh tế cuối năm 2008, sức mua của người tiêu dùng đối với các dòng điện thoại tầm trung và cao cấp bị sụt giảm nghiêm trọng. Thay vào đó, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua cho mình những chiếc điện thoại giá rẻ với chất lượng đảm bảo. (Xem phụ lục 2)
Như vậy, với việc xác định mức chi tiêu nói trên, sẽ thật là sai lầm nếu An Bình Tel hướng sản phẩm của mình vào phân khúc bậc trung và bậc cao khi mà những sản phẩm này đang rất khó được tiêu thụ trên thị trường. Và do đó, có thể nói rằng “giá rẻ” cùng với “sản phẩm chất lượng” là hai ưu tiên hàng đầu được đặt ra khi An Bình Tel tiến hành bắt tay vào xây dựng dòng sản phẩm của mình.
 Cơ sở tâm lý học:
Về phương diện tâm lý học, An Bình Tel đã tiến hành phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa vị xã hội. Trong đó, tầng lớp thượng lưu với thu nhập cao, nhu cầu đa dạng sẽ hứa hẹn tiềm năng lợi nhuận lớn. Tuy nhiên, với vị thế là một doanh nghiệp trong nước, bước đầu xâm nhập vào thị trường điện thoại di động vốn rất đã rất sôi động và đã được nhiều hãng điện thoại quốc tế lớn của thế giới như Nokia, Samsung, LG, . đặt chỗ đứng từ lâu, việc An Bình có thể cạnh tranh với các đối thủ trên đoạn thị trường này là rất khó khăn.
Đối với đoạn thị trường còn lại, mặt dù thu nhập của họ thấp hơn tầng lớp thượng lưu nhưng đây là đoạn thị trường tiềm năng với sức mua cao. (Xem phụ lục 3)
Theo thống kê trong tháng 4/2007 của Bộ Công Thương, số lượng ĐTDĐ giá rẻ (tạm xem là dưới 100 USD/chiếc) chiếm đến 68,5% tổng lượng nhập khẩu ĐTDĐ xài hệ GSM. Con số này cho thấy nhu cầu điện thoại di động giá rẻ không ngừng tăng.
 Cơ sở hành vi:
Trên cơ sở hành vi, An Bình Tel tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí lợi ích tìm kiếm.
Khi quyết định mua một sản phẩm, người tiêu dùng không mua một lợi ích mà mua một nhóm lợi ích. Một chiếc điện thoại có thể được trang bị với nhiều tính năng, đem đến nhiều lợi ích cho khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng khi quyết định mua sắm, họ không căn cứ vào sản phẩm đem lại những lợi ích mong muốn gì mà chỉ quan tâm việc chọn mua hàng hóa này sẽ giải quyết được vấn đề cụ thể gì của họ. Như vậy, việc gắn đặc tính sản phẩm với lợi ích mà khách hàng tìm kiếm sẽ giúp ta phân đoạn thị trường theo những tiêu chí như bảng dưới đây.
Đoạn thị trường theo lợi ích cơ bản Đối tượng chính Đặc điểm
hành vi Đặc điểm
tâm lý Đặc tính sản phẩm mong muốn
Công nghệ hiện đại, nhiều tính năng Giới trẻ ưa thích công nghệ Sử dụng nhiều, thích thoả mãn nhiều nhu cầu Thích sự mới mẻ Tích hợp nhiều tính năng, độ bền cao, tuổi thọ pin kéo dài
Thời trang, phong cách, cá tính riêng Giới trẻ Sử dụng tương đối, mong muốn khẳng định mình Thích cái đẹp, độc đáo Kiều dáng nhỏ gọn, bắt mắt, thiết kế mới lạ
Phổ thông, tính năng cơ bản Những người dùng phổ thông Sử dụng tương đối Không đòi hỏi nhiều tính năng Thiết kế đơn giản, giao diện dễ sử dụng
b. Lựa chọn phân khúc giá rẻ làm thị trường mục tiêu
Sau quá trình phân khúc thị trường với các tiêu thức trên, An Bình tel đã tiến hành đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn phân khúc giá rẻ làm thị trường mục tiêu và tập trung vào đoạn thị trường này.
Việc lựa chọn tập trung vào phân khúc giá rẻ trong giai đoạn mở đầu là một lựa chọn sáng suốt và mang tính quyết định cho sự tồn tại và phát triển của Q-Mobile vì đây là một đoạn thị trường được đánh giá là hấp dẫn và phù hớp với nhãn hàng này.
 Đánh giá phân khúc giá rẻ
 Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:
Trong thời điểm Q-Mobile chuẩn bị ra mắt, thì phân khúc giá rẻ là một phân khúc có quy mô và mức tăng trưởng cao.
Thị trường điện thoại di động giá rẻ tăng trưởng mạnh và dòng điện thoại giá rẻ đang trở thành xu hướng trong tiêu dùng. Theo thống kê từ các nhà bán lẻ, doanh số từ phân khúc giá rẻ tính đến 18/1/2008 chiếm khoảng 55% (vietbao.vn). Một yếu tố quan trọng đã giúp điện thoại giá rẻ chiếm ưu thế tuyệt đối trên thị trường lúc bấy giờ chính là sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới tới nền kinh tế Việt Nam. Biện pháp mà hầu hết mọi người lựa chọn trong cơn bão giá là cắt giảm những chi tiêu chưa thực sự cần thiết. Và điện thoại di động là mặt hàng mà nhiều người đưa vào danh sách cắt giảm. Điều đó dẫn đến hiện tượng nếu có người mua mới thì hầu hết cũng chỉ mua điện thoại bình dân, và hiện tượng lên đời cho điện thoại di động gần như không còn.
Từ năm 2008 trở về trước, trong các dòng điện thoại giá rẻ (dưới 2 triều đồng) thì các sản phẩm của Nokia gần như là sự lựa chọn số một của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các sản phẩm trong phân khúc này của Nokia lại thiếu sự đa dạng về mẫu mã cũng như hạn chế về các tính năng sử dụng. Vậy nên, với cái thế của Q-Mobila mà An Bình Tel đã xác định thì cạnh tranh trong phân khúc đầy tiềm năng này với Nokia khong phải là không thể.
 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường:
Phân tích theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
o Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành
Tham gia trong phân khúc điện thoại di động giá rẻ có rất nhiều các hãng điện thoại nhưng đóng vai trò chi phối chủ yếu vẫn là các hãng điện thoại lớn như Nokia, Samsung, . Tuy nhiên, các hãng này vẫn chưa thực sự chú trọng vào phân khúc này nên sự cạnh tranh vẫn chưa gay gắt. Bởi vì, khi hướng tới phân khúc giá rẻ, các hãng lớn thường nhắm vào những khách hàng có niềm tin và sự yêu thích đối với thương hiệu của họ trong khi các hãng điện thoại Trung Quốc lại tìm kiếm đối tượng khách hàng muốn được sở hữu những chiếc điện thoại có đầy đủ các tính năng cần thiết với mức giá phù hợp.
o Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thông thường, các hãng điện thoại di động lớn như Nokia, Samsung thường sử dụng chiến lược bao phủ thị trường nhằm tăng khả năng cạnh tranh cũng như tạo thói quen sử dụng cho người tiêu dùng. Còn đối với các hãng điện thoại vừa và nhỏ, việc chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường sẽ đảm bảo tiết kiệm chi phí cũng như đảm bảo khả năng thành công cao hơn khi bước đầu tiếp cận với người tiêu dùng.
Phân khúc giá rẻ có những đặc điểm như chi phí đầu tư cho sản phẩm nhỏ, rào cản gia nhập thị trường không lớn, các sản phẩm không có sự khác biệt quá lớn, mức tiêu thụ lớn, Đây là những đặc điểm thuận lợi giúp cho việc gia nhập vào đoạn thị trường này không quá khó khăn. Do đó, việc gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn là khá dễ dàng.
o Đe doạ của sản phẩm thay thế
Thị trường điện thoại di động rất đa dạng về chủng loại. Vậy nên, bất cứ một sản phẩm mới nào xuất hiện cũng có khả năng trở thành sản phẩm thay thế cho các sản phẩm điện thoại hiện tại. Chưa kể đến, đối với phần lớn các loại điện thoại phổ thông trong phân khúc giá rẻ hiện nay, smartphone và điện thoại di động 3G cũng là một mối đe doạ không không nhỏ.
o Mối đe doạ về quyền thương lượng với khách hàng
Khách hàng trong phân khúc giá rẻ rất đa dạng với các sở thích khác nhau và có nhiều sự lựa chọn nên quyền lực của khách hàng rất cao. Do đó, để tồn tại và có chỗ đứng vững chắc trong đoạn thị trường này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn thay đổi, cải tiến để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng.
o Mối đe doạ từ phía người cung ứng
Hiện nay, hầu hết các sản phẩm điện thoại di động trong phân khúc giá rẻ đều sử dụng linh kiện được đặt hàng ở Trung Quốc, chỉ có khâu gia công lắp ráp là được các hãng trực tiếp thực hiện. Tại Trung Quốc, nơi được mệnh danh là "công xưởng của thế giới", có rất nhiều các nhà máy, nhà xưởng có thể sản xuất các linh kiện này nên doanh nghiệp có thể tuỳ chọn và dễ dàng thay đổi nhà cung ứng. Vậy nên, trong phân khúc này, sức mạnh của nhà cung ứng ảnh hưởng đến doanh nghiệp là không lớn.
 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
Với vị thế là một doanh nghiệp trong nước, tuy trước đó là nhà phân phối chính thức của các dòng sản phẩm SIEMENS, BENQ – SIEMENS, BENQ, Dopod, HTC nhưng việc cho ra đời một sản phẩm hoàn toàn mới mang thương hiệu Việt là một thử thách hoàn toàn mới đối với An Bình Tel. Việc đảm bảo sự sống còn cũng như định vị hình ảnh của dòng sản phẩm Q-mobile trong tâm trí khách hàng đòi hỏi An Bình Tel phải có sự cân nhắc giữa mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Nếu An Bình Tel cứ cố gắng theo đuổi phân đoạn thị trường có thu nhập cao thì trước hết doanh nghiệp sẽ vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ phía các doanh nghiệp đã có chỗ đứng lâu năm trên thị trường này như Nokia, Samsung, LG, tiếp sau đó là việc doanh nghiệp phải tập trung một nguồn lực không nhỏ trong việc sáng tạo sản phẩm đủ sức đáp ứng nhu cầu cao cấp của khách hàng trong đoạn thị trường này.
Ngược lại, khi An Bình Tel tập trung vào phân khúc giá rẻ mà đối tượng chủ yếu là sinh viên, giới trẻ với những sản phẩm “giá rẻ” tích hợp tính năng “con nhà giàu”, kiểu dáng sang trọng sẽ giúp An Bình Tel xây dựng cho mình một dòng sản phẩm mang đặc trưng riêng có của mình: Điện thoại Việt, chất lượng Việt, giá cả Việt