Luận Văn Phân tích khúc thị trường của nhãn hiệu dầu gội đầu X-men một điển hình của sự thành công dựa trên n

LỜI NÓI ĐẦU

Các công ty ngày nay nhận thức rằng họ không thể thu hút tất cả người mua trên thị trường, hay ít ra là không phải tất cả người mua theo cùng cách thức. Người mua là quá đông, quá phân tán ở nhiều nơi, và quá khác biệt trong nhu cầu và thông lệ mua hàng của mình. Hơn nữa, bản thân các công ty thay đổi rất lớn trong khả năng của mình trong việc phục vụ các phân khúc khác nhau của thị trường. Thay vào đó, một công ty phải xác định các phần của thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất và thu lợi nhiều nhất. Vì vậy, hầu hết công ty đã chuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc và xác định thị trường mục tiêu – xác định các phân khúc thị trường, chọn một hay nhiều hơn trong số chúng, và phát triển các sản phẩm và chương trình tiếp thị được làm phù hợp đối với từng phân khúc thị trường đó. Thay vì phân tán các nổ lực tiếp thị của mình (cách tiếp cận “súng ngắn”), các công ty đang tập trung vào những người mua mà có sự quan tâm lớn hơn đến các giá trị mà họ tạo ra tốt nhất (cách tiếp cận “súng trường”).

Các công ty không phải luôn luôn thực thi việc phân khúc và xác định thị trường mục tiêu. Trong phần lớn thời gian của thế kỷ vừa qua, các công ty lớn sản xuất sản phẩm tiêu dùng đã gắn chặt với tiếp thị hàng loạt - sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt và

khuyến mãi hàng loạt về cùng sản phẩm theo cùng cách thức cho tất cả người tiêu dùng. Henry Ford là thí dụ điển hình cho chiến lược này khi ông ta cung cấp mẫu xe Ford T cho

tất cả người mua; họ có thể có chiếc xe này “với bất kỳ màu nào chừng nào nó còn màu

đen”. Tương tự như vậy, Coca-Cola vào một thời điểm đã chỉ sản xuất một loại thức uống cho toàn bộ thị trường, với hy vọng rằng nó sẽ hấp dẫn mọi người.

Một trong những thương hiệu Việt đã vận dụng một cách xuất sắc những lý luận của Philip Kotler về phân khúc thị trường trong việc khai thác những khoảng trống của thị trường dầu gội để không chỉ chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà còn thực sự mở ra một xu hướng mới, một “đại dương xanh” đầy tiềm năng trong marketing: X-Men, sản phẩm của công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP. Tận dụng được thời cơ và nhờ có phương pháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-Men của Tập đoàn ICP đã qua mặt nhiều “ông lớn” để trở thành nhãn hiệu dầu gội số một dành cho nam giới. Sự ra đời của X-Men cũng là một minh chứng của việc áp dụng nguyên lí kinh doanh “thành công dựa trên sự khác biệt”. Tạo ra sự khác biệt đồng nghĩa với việc tránh cạnh tranh trực diện với các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Hay theo những tác giả của cuốn sách “Blue Ocean Strategy 2005” (W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Harvard Business School Press) thì điều đó giúp cho các doanh nghiệp tìm ra được các khoảng trống để nhanh chóng đi tới kết quả nhanh hơn mà không phải vượt qua rào cản của sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp. Nhờ chiến dịch “Đại Dương Xanh”, X-Men xâm nhập thị trường một cách vô cùng ngoạn mục, chỉ sau 3 năm, nó chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu gội nam.

Có được những thành công rực rỡ đó phải chăng là nhờ mô hình marketing xuất sắc - mô hình được đánh giá là một trong hai mô hình marketing triển vọng nhất Việt Nam, cùng với thành công nhất định trong việc phân khúc và xác định thị trường mục tiêu. Thành công trên của nhãn hiệu X-men đã khơi dậy trong em sự hứng thú cùng với mong muốn được nghiên cứu và tìm hiểu sâu hơn về tầm ảnh hưởng quan trọng của công tác phân khúc và xác định thị trường mục tiêu. Chính vì lí do trên mà em chọn đề tài “Phân tích khúc thị trường của nhãn hiệu dầu gội đầu “X-men” một điển hình của sự thành công dựa trên nguyên lý kinh doanh ”thành công dựa trên sự khác biệt”.

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là dựa trên cơ sở phân tích những lý luận của Philip Kotler về thị trường và khúc thị trường từ đó đi tới những thực trạng về phân khúc thị trường của dầu gội đầu “X-men” xuất phát từ các nguồn tài liệu thứ cấp đáng tin cậy. Cuối cùng, bài viết cũng đưa ra một số giải pháp, khuyến nghị khả thi trong tương lai nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu này. Bài tiểu luận được chia làm 3 chương.

Chương I: Những cơ sở lý luận về thị trường và phân khúc thị trường

Chương II: Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu X-men

Chương III: Một số định hướng phát triển sản phẩm X-men trong tương lai

MỤC LỤC


CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1

I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1

1. Khái niệm 1

2. Phân loại thị trường 1

3. Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu. 2

II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 3

1. Khái niệm 3

2. Yêu cầu phân khúc thị trường 3

2.1 Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau: 3

2.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng. 4

2.3 Các bước phân khúc thị trường 7

III. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 7

1. Đánh giá các khúc thị trường 7

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

2.1 Marketing không phân biệt (hàng loạt) 8

2.2 Marketing có phân biệt (khác biệt) 8

2.3 Marketing tập trung (ngách) 9

2.4 Marketing vi mô 9

2.5 Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường 12

IV. ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG 13

1. Khái niệm và vai trò của định vị đối với doanh nghiệp 13

2. Các bước của quá trình định vị: 4 bước. 13



CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN 18

I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ 18

1. Sơ lược về công ty. 18

2. Lịch sử hình thành công ty. 18

3. Một số cột mốc quan trọng của công ty. 19

4. Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men. 19

II. SỰ HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM X-MEN 21

1. Sơ lược về thị trường dầu gội. 21

2. Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men. 22

III. THỰC TRẠNG CỦA SẢN PHẨM X-MEN 23

1. Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu x-men 23

2. Định vị thị trường. 28

3. Phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm X-Men 29

3.1 Nhu cầu sử dụng 29

3.2 Phản ứng của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm: 30

4. Các sản phẩm cạnh tranh chính 31

5. Cơ hội và thách thức 34

CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM X-MEN TRONG TƯƠNG LAI 37

I. PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 37

1. Phân tích SWOT 37

2. Định hướng phát triển 43

2.1 Không ngừng mở rộng thị phần, dẫn đầu trong thị trường dầu gội dành cho nam giới. 43

2.2 Xây dựng siêu thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh: 43

II. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 43

1. Đối với nhà nước 43

2. Đối với công ty 44



CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG

1. Khái niệm

Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm chứ không phải là nơi diễn ra sự mua bán hàng hoá hay sự gặp gỡ giữa một cung và một cầu.

2. Phân loại thị trường

Theo điều kiện tự nhiên có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế.

Theo sản phẩm có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ.

Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị trường có thị trường của người mua và thị trường của người bán.

Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường bổ sung và thị trường bị giam cầm.

Theo sự cạnh tranh trên thị trường sẽ dẫn tới sự tồn tại của 9 loại hình thị trường căn cứ theo số lượng người mua và người bán là một người