Luận Văn Phân tích hành vi mua ảnh hưởng tới sản phẩm vinamilk

I, GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK.
1.1.Khái quát thị trường sữa Việt Nam hiện nay. Nhìn chung, ngành chăn nuôi sữa phát triển mạnh từ đầu những năm 1990 đến 2004. Tuy nhiên, hiện tại tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20% đến 25% lượng sữa tiêu dùng, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài. Sau một số năm phát triển quá nóng của nền kinh tế, từ năm 2005 sự phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa chững lại và bộc lộ một số khó khăn yếu kém mới, nhất là trong vấn đề tổ chức quản lý vĩ mô ngành hàng và tổ chức quản lý sản xuất các cơ sở chăn nuôi “hiện đại” có quy mô lớn. Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp. Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác. Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác. Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm được nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong nước. Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New Zealand. Đây là ngành có mức sinh lời cao. Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên mức sinh lời giữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ. 1.2.Câu chuyện về vinamilk. Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) - với ngành nghề hoạt động sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam được hình thành từ năm 1976, đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 244 nhà phân phối và gần 140.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Đây là lần đầu tiên và duy nhất một công ty Việt Nam được tạp chí chuyên xếp hạng Forbes Asia ghi nhận và bình chọn. Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. 1.3 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty Vinamilk a/Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai.
Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “ ​
b/Sứ mạng thương hiệu
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ ) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh củng cố xây dựng một hệ thống các thương hiệu cực mạnh, phát triển thương hiệu sữa vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín và đáng tin cậy nhất Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người Việt Nam. 1.4 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm của Vinamilk bao gồm; Sữa tươi · Sữa tươi 100%: Sữa thanh trùng (có đường, không đường); Sữa tiệt trùng (có đường, không đường, dâu, socola); · Sữa tươi tiệt trùng; · Sữa giàu canxi flex (có đường, không đường, ít đường); · Sữa tươi Milkplus (có đường, không đường, dâu, socola). Sữa chua · Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu, proby lợi khuẩn, nha đam, cam, plus canxi); · Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu); · Sữa chua uống (dâu, cam); · Sữa chua men HYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Men_s%E1%BB%91ng&action=edit&redlink=1"sống PROBI. Sữa đặc · ÔngHYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/%C3%94ng_Th%E1%BB%8D_(s%E1%BB%AFa_%C4%91%E1%BA%B7c)" HYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/%C3%94ng_Th%E1%BB%8D_(s%E1%BB%AFa_%C4%91%E1%BA%B7c)"Thọ: Ông Thọ nhãn trắng nắp mở nhanh; Ông Thọ nhãn xanh nắp khui; Ông Thọ nhãn đỏ nắp khui; Ông Thọ dạng vỉ 30g. · NgôiHYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Ng%C3%B4i_sao_ph%C6%B0%C6%A1ng_Nam&action=edit&redlink=1" HYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Ng%C3%B4i_sao_ph%C6%B0%C6%A1ng_Nam&action=edit&redlink=1"saoHYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Ng%C3%B4i_sao_ph%C6%B0%C6%A1ng_Nam&action=edit&redlink=1" HYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Ng%C3%B4i_sao_ph%C6%B0%C6%A1ng_Nam&action=edit&redlink=1"phươngHYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Ng%C3%B4i_sao_ph%C6%B0%C6%A1ng_Nam&action=edit&redlink=1" Nam: Ngôi sao phương Nam nhãn đỏ; Ngôi sao phương Nam nhãn cam; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng lon; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng hộp giấy; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dương dạng lon. Sữa bột, bột dinh dưỡng · Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi. · Sữa bột giảm cân; · Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac: Gạo sữa; Gạo trái cây; Thịt bò rau củ; Thịt gà rau củ; Thịt heo bó xôi; Thịt heo cà rốt. Kem · Kem: Socola; Dâu; KhoaiHYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/Khoai_m%C3%B4n" HYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/Khoai_m%C3%B4n"môn; Vanila; SầuHYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/S%E1%BA%A7u_ri%C3%AAng" HYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/S%E1%BA%A7u_ri%C3%AAng"riêng; ĐậuHYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/%C4%90%E1%BA%ADu_xanh" HYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/%C4%90%E1%BA%ADu_xanh"xanh; · PhôHYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%C3%B4_mai" HYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%C3%B4_mai"mai Các loại nước giải khát · SữaHYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/S%E1%BB%AFa_%C4%91%E1%BA%ADu_n%C3%A0nh" HYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/S%E1%BB%AFa_%C4%91%E1%BA%ADu_n%C3%A0nh"đậuHYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/S%E1%BB%AFa_%C4%91%E1%BA%ADu_n%C3%A0nh" HYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/S%E1%BB%AFa_%C4%91%E1%BA%ADu_n%C3%A0nh"nành (Nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường và không đường); · Nước giải khát (Nhãn hiệu VFresh): · Nước ép trái cây: Đào ép; Cam ép (có đường, không đường); Táo ép; CàHYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/C%C3%A0_chua" HYPERLINK "http://vi.wikipedia.org/wiki/C%C3%A0_chua"chua ép; · Atiso; · Trà chanh; · Trà nha đam, nho nha đam; · Nước uống đóng chai ICY. Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất) · Cà phê hòa tan CAFE MOMENT; · Cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT. 1.5.Các đối thủ cạnh tranh của công ty sữa Vinamilk.
Ai cũng biết thị trường sữa ở Việt Nam là một thị trường còn non trẻ, tiềm năng lớn với nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa ngày càng tăng cao qua các năm (ngành sữa được dự báo sẽ có mức tăng trưởng trung bình khoảng 15%/năm trong 5 năm tới). Mức tăng trưởng cao, lợi nhuận béo bở (Vnamilk là 1 trong những công ty có lợi nhuận tăng trưởng tốt nhất trên sàn chứng khoán) rõ ràng là thị trường sữa Việt Nam là một thị trường hấp dẫn khó có thể bỏ qua. Điều đó, chắc chắn sẽ thu hút thêm rất nhiều những đối thủ mới gia nhập ngành hàng cũng như kéo theo sự năng động và cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ hiện tại trong ngành như Abbott, Mead Johnson, Danone (Dumex), Arla, TH, Ba Vì, Mộc Châu, Bong Milk, để giành giật thị phần. Sự cạnh tranh này chắc chắn sẽ là mối đe dọa lớn của Vinamilk, trong đó đáng kể là những đối thủ có tiềm lực tài chính lớn như Abbott, Mead Johnson, Danone hay TH Milk - công ty mới được đầu tư hơn 100 triệu USD từ chính phủ Israel để phát triển đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam. Đây chắc chắn là những cuộc cạnh tranh giành giật thị trường quyết liệt. Đơn cử như trường hợp của TH Milk, mặc dù là công ty mới gia nhập thị trường (2010) nhưng với cách làm bài bản (từ vùng nguyên liệu, đến bán hàng, tiếp thị) đã thu hút khá nhiều người tiêu dùng có thu nhập cao quan tâm và sử dụng sản phẩm. Nếu cứ tiếp tục cách làm như hiện nay thì TH Milk sẽ vươn lên là một trong những đối thủ đáng kể của Vinamilk trong 5 năm tới. Vậy cơ hôi thị trường sẽ dành cho ai? Các doanh nghiệp còn rất nhiều cơ hội đối với thị trường sữa Việt Nam Vinamilk làm ra đời hơn 30 năm Một khoảng thời gian đủ làm nên thương hiệu là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam. Dù ngày càng có nhiều công ty sữa trong nước ra đời ,cùng với sự cạnh tranh với hàng ngoại nhập song với tầm nhìn “ Trở thành niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cho cuộc sống con người”và sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu, trách nhiệm cao của mìnhvới cuộc sống con người và xã hội”thì Vinamilk sẽ thành công trên con đường phát triển của mình. II, ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÓM NHÂN TỐ VĂN HÓA, XÃ HỘI, CÁ NHÂN, TÂM LÝ TỚI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG. 1. Các yếu tố văn hóa. a. Nền văn hóa và nhánh văn hóa.