Báo Cáo Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam

Chương I. Giới thiệu sơ lược về KFC:

KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled Chicken™ and Original Recipe
Mỗi ngày,. hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng # 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.

1.1 lịch sử hình thành
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hang trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hang chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông – Colonel Harland D. Sanders.
Colonel Sanders chào đời năm 9/9/1890 ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời khi ông vừa sáu tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.
· 1930
Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hang dịch vụ tại Corbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu nướng và bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là những người đi quãng đường dài trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café."
Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã chuyển sang bân kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi trong một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát minh ra một loại công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu và gia vị, cùng là một loại công thức được sử dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế giới hiện nay, được gọi là “Original Recipe”.
· 1936
Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của ông cho nền ẩm thực của bang.
· 1939
Không lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi trong đám cháy và đã nhanh chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại.
Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử dụng chúng trong việc chế biến và tạo ra những món gà tươi giòn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.
· 1949
Sanders cưới Claudia Price.
· 1952
Sau đó Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủ cách chế biến món gà đặc biệt này. Sau khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của nhà hàng và thực hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng khách hàng thật sự thoải mái và hài long với món gà và dịch vụ mà họ nhận được. Sau cùng khi việc kinh doanh ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng quản lý của mình, Colonel đã bán nó. Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được chủ động tiến hành lần đầu từ khi đó. Tiệm KFC nhượng quyền đầu tiên được trao cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders nhận được là một động niken cho mỗi phần gà được bán ra.
· 1955
Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky. Sanders đã bán tất cả cá trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận được tiền phúc lợi xã hội $105. Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thức phá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình hoc các nhà hàng khác.
· 1957
Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.
· 1960
Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của KFC tại Mỹ và Canada.
· 1964
Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác, tại Anh. Sanders bán lợi nhuận của mình nhóm các nhà đầu tư của Mỹ mà lãnh đạo là John Y. Brown Jr. tương lai là thống đốc của bang Kentucky với giá $ 2.000.000. tuy nhiên ông vẫn còn là phát ngôn viên cho công ty.
· 1965
Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools and Colleges Association.
· 1969
Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New York.
· 1971
Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC

· 1979
Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của hơn 2 tỷ USD.
· 12/16/1980
Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành công nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh bạch cầu. Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được hạ trong 4 ngày.
· 1982
Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi Reynolds
· 1986
PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc


1997
PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc, , hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnh thổ
· 2002
Tricon Global Nhà hàng, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi tên công ty thành YUM! Thương Hiệu, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng A & W ® All-American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell ®
· 2007
KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công thức cũ củ Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trong loại dầu ăn mới




Chương 2. Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên toàn thế giới:

2.1 Phân tích sơ lược một số các yếu tố môi trường thế giới chính:
2.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính
Bức tranh kinh tế thế giới cuối năm 2008 cho đến đầu năm 2009 mang một màu sắc vô cùng ảm đạm . Bắt đầu từ sự suy sụp của lĩnh vực tài chính Mỹ, cuộc khủng hoảng đã lan rộng tới toàn bộ nền kinh tế. Sức mua giảm, đơn đặt hàng giảm, sản xuất công nghiệp đình đốn, hàng loạt công ty phá sản hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản, trong đó có cả GM (hãng sản xuất ô tô hàng đầu thế giới); Casino ở Los Angeles), tỉ lệ thất nghiệp gia tăng nhanh chưa từng có .
Không chỉ Mỹ, mà hàng loạt các nên kinh tế mạnh khác như Anh, Nhật, Singapore, Đức cũng đều tăng trưởng âm, kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh (vào quý 4/2008, kinh tế Mỹ đã sụt 6,3%.Sức mua hàng hóa giảm 4,3% vào quý cuối cùng của năm 2008 và là mức tụt nhất kể từ năm 1980, Kim ngạch xuất khẩu của Nhật giảm gần 50% trong tháng 1/2009, GDP của Anh tăng trưởng âm 1,5% trong quý 4/2008 so với quý 3/2008 và âm 1,8% so với cùng kỳ năm trước. Trong quý 3/2008, kinh tế nước này tăng trưởng âm 0,6% .) Tình hình tệ hại tới mức người ta đã gọi cuộc khủng hoảng lần này là "Đại suy thoái phiên bản 2.0”.
Tuy nhiên, trước những nỗ lực kích thích kinh tế của chính phủ các nước, cuối năm 2009 nền kinh tế thế giới đã có những dấu hiệu phục hồi. Tại Mỹ, công nghiệp và nhà đất dường như ngừng tuột dốc, GDP nước này tăng 3,5% trong quý 3, tỷ lệ tiêu dùng tăng tới 3,4%
Xuất khẩu của Hàn Quốc đang vươn lên. Ngành công nghệ xe hơi ở Brasil và châu Âu lấy lại phong độ. Không khí lạc quan cũng đã thổi đến Anh quốc. Còn tại Đức - nền kinh tế thứ ba thế giới giá trị xuất khẩu trong tháng 6/2009 đạt 68,5 tỷ euro, tăng 7% so với tháng 5, và là mức tăng cao nhất kể từ tháng 9/2006. tại nền kinh tế bị thiệt hại nặng nề nhất trong cơn bão khủng hoảng – nhật bản cũng có những dấu hiệu phục hồi kinh tế khác thường. GDP trong quý 2 tăng 2,3% so với cùng kỳ năm trước.
Tuy có những dấu hiệu lạc quan như vậy, sự phục hồi kinh tế toàn cầu vẫn chưa phải là một điều chắc chắn nhiều nước có thu nhập thấp vẫn còn đang phải hứng chịu tác động do nhu cầu nhập cảng giảm và lượng tiền kiều hối từ các công dân của họ ở nước ngoài gửi về cũng đã giảm đi, tỉ lệ thất nghiệp cao sẽ vẫn là một mối đe dọa đáng kể đối với nhiều nước.

2.1.2 Chính trị và luật pháp.
Một quốc gia dù quy mô và trình độ phát triển ra sao và thuộc chế độ chính trị - xã hội thế nào đi chăng nữa muốn đẩy nhanh tốc độc phát triển của lực lượng sản xuất và tăng trưởng kinh tế đều không thể đứng ngoài xu thế toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế . Thật vậy toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là đặc trưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong thời đại phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn nguyên liệu hiện nay.
Quá trình toàn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ, mang lại sự liên hệ liên kết giữa các quốc gia do đó vai trò của chính phủ các nước vô cùng quan trọng. Chính phủ phải giảm dần sự can thiệp và tăng cường áp dụng các biện pháp theo chuẩn mực quốc tế và khu vực nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế phát triển. Cụ thể Nhà nước tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp gậy hạn chế cho hoạt động TMQT như thuế quan, hạn ngạch, các thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng phát triển quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá với nứơc khác, từng bước đưa vào thực hiện các chính sách và biện pháp quản lý như quy định về tiêu chuẩn kỹ thuật, chính sách chống bán phá giá, chính sách đảm bảo cạnh tranh và chống độc quyền, chính sách đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu hàng hoá theo các cam kết trong các hiệp định hợp tác đã ký kết và theo chuẩn mực chung của thế giới. Ngoài ra, CP phải có biện pháp hỗ trợ kịp thới và thích hợp nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tận dụng đựoc những cơ hội cũng như vượt qua được những thách thức trong quá trình mở cửa thực hiện tự do hoá thương mại.
Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp để bảo hộ hàng hoá trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các quốc gia khác, đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hoá thay thế nhập khẩu hay những ngành công nghiệp non trẻ của quốc gia mình. Cụ thể chính phủ các nước tiến hành xây dựng và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách TMQT nhằm hạn chế hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài. Ngoài ra, chính phủ các nước phải có những chương trình khai thác, bảo vệ và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng khai thác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên quốc gia. Bên cạnh đó, nhà nước của nước nhận đầu tư phải ban hành những bộ luật để xứ lý nghiêm minh những công ty không đạt tiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải không tốt, hàng hóa không đảm bảo chất lượng làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng và làm ô nhiễm môi trường.



Chương 3. Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam:

3.1 Phân tích môi trường
3.1.1 Môi trường bên ngoài
3.1.1.1 Môi trường vĩ mô
3.1.1.1.1 Môi trường chính trị
Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các đoàn thể quần chúng và các tổ chức xã hội rộng lớn của nhân dân đã cùng nhau mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định,bền vững. Việt Nam đang được các nhà đầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong khu vực.
Ngày 17/11, Grant Thomton Việt Nam đã công bố kết quả cuộc khảo sát tháng 11/2009 lấy ý kiến từ hơn 200 đại diện các nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn đầu tư tại Việt Nam. Kết quả là 59% số người được hỏi có cái nhìn tích cực về tình hình kinh tế Việt Nam trong 12 tháng tới. Thêm vào đó, 67% người trả lời đã tỏ ra tin tưởng rằng Việt Nam hiện đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn các điểm đầu tư khác.
Cụ thể trích dẫn lời của ông Katsuto Momii - Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc, công ty Nihon Unisys và Nihon Unisys Solution Nhật Bản : “Tôi nhận thấy môi trường tại Việt Nam rất ổn định, an bình, Đảng cộng sản Việt Nam đã đảm nhận vai trò lãnh đạo đất nước rất tốt và bầu không khí chính trị ổn định là một trong những động lực để chúng tôi không phải lo lắng khi kinh doanh.”
Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất cả các ngành hàng.


3.1.1.1.2 Môi trường pháp luật
Pháp luật và hiến pháp nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật.
· Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Pháp lệnh được công bố ngày 19/8/2003 thống nhất vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng người dân.

· Dự thảo Luật an toàn thực phẩm.
Tại Kỳ họp thứ 6, Quốc hội khóa XII, tháng 10-2009 vừa qua, Chính phủ đã trình lên Quốc Hội bản dự thảo Luật về An toàn thực phẩm.
An toàn thực phẩm là vấn đề liên quan đến nhiều điều ước quốc tế, thoả thuận quốc tế mà Việt Nam đã ký kết, gia nhập. Từ nhiều năm nay, Đảng và Nhà nước ta đặc biệt quan tâm đến an toàn thực phẩm và coi đây là một vấn đề có ý nghĩa lớn về kinh tế xã hội, sức khoẻ cộng đồng, về bảo vệ môi trường và cũng là vấn đề có ảnh hưởng lớn đến tiến trình hội nhập của Việt Nam.
Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện bảo đảm an toàn đối với sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm; quảng cáo, ghi nhãn về thực phẩm; thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu; kiểm soát nguy cơ ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và khắc phục sự cố về an toàn thực phẩm; thẩm quyền, hồ sơ, trình tự thủ tục cấp giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện sản xuất thực phẩm; kiểm nghiệm thực phẩm; thông tin, giáo dục, truyền thông về an toàn thực phẩm; quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và thanh tra chuyên ngành về an toàn thực phẩm.
Việc ban hành Dự án Luật An toàn thực phẩm là phù hợp trong bối cảnh Việt Nam ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơ chế pháp lý để nước ta và các nước trên thế giới thừa nhận hệ thống tiêu chuẩn của nhau, trong đó có những tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm.

· Luật Thương mại về họat động nhượng quyền thương mại
Nghị định của Chính Phủ số 35/2006/NĐ-CP ngày 31.3.2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại trên lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Nghị định này áp dụng đối với thương nhân Việt Nam và thương nhân nước ngoài tham gia vào hoạt động nhượng quyền thương mại; doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại đối với những mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh dịch vụ phân phối theo cam kết quốc tế của Việt Nam.
Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển.