Luận Văn Phân tích chiến lược kinh doanh của Guess

PHẦN I : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
I. GIỚI THIỆU CÔNG TY:
Từ lâu, Jean không còn được xem là trang phục lao động bình thường nữa mà đã được coi là hàng thời trang cao cấp và là một ngành kinh doanh trị giá 10 tỉ USD tại Hoa Kỳ. Từ những nhà thiết kế hàng đầu đến cả những người bán lẻ, tất cả đều muốn chiếm một phần béo bở của thị trường cực kỳ hấp dẫn này. Trong cuộc chiến nóng bỏng đó, Guess tự tin giành được vị trí thương hiệu hàng đầu với kiểu dáng thời trang mới lạ sáng tạo và chất liệu độc đáo.
Guess vẫn luôn được ca ngợi là nhãn hiệu thời trang hàng đầu của nước Mỹ về sản phẩm thời trang jeans. Bởi tính ứng dụng và phong cách trong những thiết kế jeans của nhãn hiệu này vô cùng hút mắt, trẻ trung và phóng khoáng .
Từ một công ty sản xuất trang phục jean bình thường tại California, nhãn hiệu Guess đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu khổng lồ trên toàn cầu. Jean là sản phẩm chính tạo nên thành công cho Guess nhưng bên cạnh đó nhãn hiệu này còn phát triển thành nhiều sản phẩm phụ kiện đi kèm để phục vụ nhu cầu sản xuất và kinh doanh thời trang.
II. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
1. Lịch sử hình thành của công ty Guess:
Guess là một thương hiệu của Mỹ về dòng sản phẩm thời trang.
Guesswas founded by Georges, Armand, Paul, and Maurice Marciano, four Moroccan brothers raised in Marseille, France. được thành lập bởi Georges, Armand, Paul và Maurice Marciano, Bốn anh em nhà Marciano sinh ra tại Algeria nhưng lớn lên tại vùng Marseilles, mảnh đất nuôi dưỡng tài năng thiết kế ở Pháp, đã hình thành nơi anh em Marciano một phong cách thiết kế trẻ trung, quyến rũ, mạnh mẽ và thanh lịch. Họ chuyển đến California vào năm 1977 và bắt đầu với công ty vào năm 1981. Guess sản xuất loại quần jeans “stoned wash demin”.
.
2. Quá trình phát triển của công ty:
Mặc dù không phải là cha đẻ của chiếc quần jean ngày nay, lại ra đời sau Levi’s hơn 10 thập kỷ nhưng Guess vẫn chiếm được ngôi vị thương hiệu thời trang hàng đầu với những sáng tạo mới lạ và chất liệu độc đáo giữa lúc thiết kế jean gần như bão hòa. Hơn thế nữa, Guess đã đưa jean đến với mọi ngóc ngách thế giới để trở thành thương hiệu thời trang của mọi người.
Đầu thập niên 80, khi thời trang jean có dấu hiệu chựng lại với những thiết kế quá quen thuộc. Đây là thời cơ để bốn anh em nhà Marciano sáng tạo nên một con đường mới cho jean với sự kết hợp ăn ý giữa cá tính tự do nổi bật của Mỹ và sự tinh tế của châu Âu.
Ø Năm 1981, Guess được thành lập, cửa hiệu đầu tiên của Guess đặt tại Beverly Hills, sản xuất loại quần jean “stoned wash denim”, là loại quần được mài bạc ở phần đùi. Thay đổi tưởng như đơn giản này của Guess lại chính là một bước tiếp cận đột phá, mở ra tương lai mới cho jean.
Những thành công ban đầu
Ø Năm 1982, Mặt dầu khách hàng vẫn còn nghi ngại với một tên tuổi lạ lẫm và những thiết kế táo bạo trên một chất liệu người ta không còn nhiều hứng thú, nhưng những cố gắng kiên trì của anh em Marciano cuối cùng cũng đã có kết quả. Một tá quần jean Marilyn có phong cách trẻ trung, hấp dẫn đã được bán sạch trong vòng vài tiếng đồng hồ. Sự thành công này là nhờ vào Bloomingdale’s, một kênh phân phối lớn, đã đồng ý nhận bán sản phẩm mới của anh em Marciano. Từ đây, Guess nhanh chóng thâm nhập vào nền văn hóa đại chúng và chu du đến mọi miền đất, từ sa mạc viễn Tây đến bờ biển châu Phi và những đại lộ châu Âu tuyệt đẹp. Dưới tầm nhìn thấu đáo của Paul Marciano, Guess tung ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, nhiều tên tuổi người mẫu và cả nhiếp ảnh gia cũng được phát hiện từ đây.
Cuộc chiến mở rộng thị trường
Ø Tháng 7/1983, Guess muốn mở rộng nguồn vốn và tìm kiếm nguồn lao động rẻ hơn để đáp ứng được nhu cầu sản phẩm và gia tăng lợi nhuận nên đã ký một thỏa thuận với anh em Nakash của Jordache. Theo đó, Jordache sở hữu 50% của Guess, đổi lại là 4.800.000 USD và nhà máy sản xuất tại Hongkong. Đồng thời, Jordache cũng được thông qua để thiết lập một dòng mới của jean bằng cách sử dụng một số mẫu thiết kế của Guess trong một dòng sản phẩm có giá thấp hơn.
Trong thời gian này, Guess cũng tiến hành chinh phục thị trường y phục nam giới từ thỏa thuận với Jeff Hamilton, Inc. Doanh số bán hàng của Guess tăng vọt từ từ 2 triệu rưỡi USD năm 1983 đến $ 27 triệu USD năm 1984. Tuy nhiên, Guess tìm cách sớm chấm dứt thỏa thuận cấp phép với Hamilton vì cho rằng Hamilton “phá giá” và hàng hóa của Guess tại Kmart hay những cửa hàng giảm giá khác đã làm tổn thương hình ảnh cao cấp của hãng. Vụ việc này dẫn đến một cuộc chiến pháp lý với Hamilton dai dẳng suốt 2 năm, làm chậm sự tăng trưởng của dòng y phục nam giới.
Vụ kiện tụng dai dẳng
Ø Năm 1984, Guess theo đuổi vụ kiện lớn nhất trong lịch sử phát triển của thương hiệu thời trang này.Tuy nhiên, doanh số bán hàng lúc này của Guess đã leo đến con số 150 triệu USD nhưng đối lại mối quan hệ đối tác với Hamilton ngày càng trở nên xấu hơn.
Trận chiến giành quyền kiểm soát Guess tiếp tục căng thẳng trong suốt 5 năm tiếp theo. Lần lượt các bên tìm cách tố tụng lẫn nhau về việc cài gián điệp, sao chép hoặc phá hủy tài liệu, trốn thuế giao dịch, gian lận hải quan Số tiền thuê luật sư đổ vào vụ tranh chấp này ước tính lên đến hơn 10 triệu USD/năm cho mỗi bên.
Ø Năm 1987, Thương hiệu thời trang này đạt được con số 350 triệu USD mở rộng thị trường sản phẩm đó là phát triển thêm dòng trang phục nữ giới, trẻ em và phụ kiện bên cạnh quần jean.
Giành lại quyền kiểm soát
Ø Năm 1990, Guess chuyển đến Los Angeles, nhờ mở rộng quy mô sản xuất, nên doanh thu đạt 575 triệu USD. Cũng trong năm này, Tòa án trả lại quyền kiểm soát Guess cho anh em nhà Marciano. Cuộc chiến pháp lý mệt mỏi suốt 6 năm cũng đến hồi kết thúc kéo theo một quyết toán không được tiết lộ giữa Marciano và Nakash.
Ø Năm 1991, với nguồn lực được giải phóng, Guess đẩy mạnh ngân sách quảng cáo lên đến 22 triệu USD, mở rộng chuỗi cửa hàng bán lẻ trên toàn châu Âu và xâm nhập trị trường châu Á, châu Phi, châu Úc, Trung Đông.
Biến động nhân sự
Ø Năm 1993, Guess chứng kiến sự ra đi của Georges Marciano do những khác biệt về quan điểm phát triển công ty. Maurice Marciano trở thành Chủ tịch, định hướng thiết kế, Paul và Armand vẫn ở lại và giữ các vị trí quan trọng khác. Và sau đó, Georges Marciano khởi kiện anh em mình vì vi phạm bản quyền nhãn hiệu Georges Marciano. Thế nhưng, bất chấp mọi biến động, Guess vẫn là một thương hiệu thời trang vững mạnh.
Ø Năm 1994, chỉ riêng doanh số đồng hồ đã đạt 100 triệu USD, giày dép đạt hơn 60 triệu USD.
Ø Năm 1995, Hệ thống cửa hàng mở rộng cả về quy mô và số lượng, đạt 61 cửa hàng.
Suy thoái
Ø Năm 1996, hoạt động yếu kém của các cửa hàng bán lẻ và những chỗ hở trong việc phân chia buôn bán đã dẫn đến thời kỳ suy thoái của thương hiệu thời trang đã từng vượt qua được rất nhiều áp lực trước đó. Tháng 8/1996, Guess được cổ phần hóa, anh em nhà Marciano vẫn tiếp tục nắm quyền lãnh đạo.
Ø Năm 1998, Guess ra mắt dòng sản phẩm cao cấp Jeans denim (Pramium denim) cho cả nam và nữ nhưng cũng không cứu vãn được tình thế. Guess mất thị phần do áp lực cạnh tranh kinh doanh từ những thương hiệu đã nhận ra Jean là con mồi béo bở và môi trường bán lẻ quá khắc nghiệt.