Tiểu Luận Phân tích chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Heineken

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3
I. Tổng quan về Heineken - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 4
1. Lịch sử hình thành và phát triển - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 4
2. Tình hình hoạt động - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 5
2.1 Trên thế giới . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.2 Thị trường Việt Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
II. Phân tích môi trường kinh doanh - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 7
1. Môi trường nội bộ doanh nghiệp - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 7
1.1 Các hoạt động chính (Primary activities) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1.1 Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1.2 Quy trình sản xuất (Operations) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1.3 Cung ứng đầu ra - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics)
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.1.4 Marketing và bán hàng ( Marketing and sales) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.2 Các hoạt động bổ trợ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2.1 R& D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2.2 Quản trị nguồn nhân lực . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2.3 Mua sắm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2. Môi trường kinh doanh bên ngoà i - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 12
2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1.1 Thị hiếu của người tiêu dùng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1.2 Xã hội . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.1.3 Kinh tế - chính trị . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.2 Phân tích môi trường ngành . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại - Tại thị trường Việt Nam . . . . 13
2.2.2 Áp lực từ sản phẩm thay thế . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3. Phân tích SWOT - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 14
III. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Heineken
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 16
1. Heineken - Thương hiệu hàng đầu thế giới - - - - - - - - - - - - 16
1.1 Sự trung thành thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.2 Nhận biết về thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
1.3 Giá trị cảm nhận . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.4 Sự liên tưởng thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2. Khác biệt hóa về sản phẩm - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 18
3. Marketing bán hàng - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 19
4. Hệ thống phân phối Heineken - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 21
5. Nội dung chiến lược khác biệt hóa - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 21
5.1 Hạ tầng cơ sở . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
5.2 Quản trị nhân lực . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
5.3 Sản xuất . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
5.4 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
5.5 Dịch vụ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
VI. Đánh giá chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của
Heineken - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 25
1 Ưu điểm - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 25
2 Nhược điểm - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 26
KẾT LUẬN - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 27
2
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
LỜI MỞ ĐẦU
Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải
vươn lên để khẳng định vị thế của mình. Tuy nhiên đây cũng là một sức ép đối
với các nhà quản lý bởi họ không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu
quả sản xuất?
Để trả lời cho câu hỏi này, các nhà hoạch định chiến lược đã phải dành rất
nhiều thời gian và công sức để tìm được hướng đi cho doanh nghiệp của mình. Và
một trong những chiến lược mang lại thành công lớn và lâu dài nhất cho doanh
nghiệp là chiến lược hóa sản phẩm. Tuy nhiên thực hiện thành công chiến lược
khác biệt hóa sản phẩm không phải là một điều đơn giản mà doanh nghiệp nào
cũng có thể làm được. Mà thực tế, để thành công trong chiến lược này, doanh
nghiệp cần phải đảm bảo 3 yếu tố: “Tạo nên giá trị khách hàng” “Cung cấp giá trị
nhìn thấy được” và “Khó bắt chước”. Một cách cụ thể hơn, sản phẩm – là kết quả
của chiến lược này – là một sản phẩm khác biệt hẳn và đồng thời tạo sự thỏa mãn
cho khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, thương hiệu và các yếu tố khác.
Có thể thấy, trên thế giới đã rất nhiều doanh nghiệp thực hiện thành cô ng
chiến lược này và nhờ đó, mang về cho họ những hiệu quả về doanh thu cũng như
vị trí đứng vững chãi của sản phẩm trên thị trường cũng như sự nhận diện rõ nét
về thương hiệu trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Trong đó, Heineken là một
trong những thành công tiêu biểu của chiến lược này. Nhờ có nó mà sản phẩm
bia Heineken đã trở thành thương hiệu bia phổ biến nhất trên thế giới với sự có
mặt trên hơn 170 quốc gia và lượng tiêu thụ cao thứ 2 trên thị trường bia Việt
Nam. Heineken được đánh giá là 1 trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.
Chính vì thế mà chúng em quyết định chọn Heineken để tìm hiểu về thành
công trong việc lựa chọn chiến lược khác biệt hóa sản phẩm qua đề tài “Phân
tích chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Heineken”.