1. Giới thiệu đề tài Đối với bất cứ quốc gia nào, thị trường nội địa là thị trường góp phần quan trọng vào sự bền vững của tăng trưởng kinh tế, đồng thời thị trường nội địa phát triển sẽ kích thích sản xuất trong nước, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Nhìn lại Việt Nam, trong những năm qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân vậy mà lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm. Chính vì vậy, thị trường trong nước còn rất tiềm năng và thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần nhắm đến trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Đối với người dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không đơn giản là một thức uống mà còn là một tầng văn hóa đang ngày càng được hun đúc mạnh mẽ. Vì vậy nghiên cứu phân khúc thị trường tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của người dân thành phố là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở rộng thị trường nội địa của doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng tôi chọn đề tài “Phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê đo lường được mức độ ảnh hưởng của các công cụ chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tư ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau: - Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh. - Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê. - Phân khúc thị trường người tiêu dùng cà phê dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc người tiêu dùng khác nhau để các nhà sản xuất cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực của công ty mình. 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua ba bước: (1) định tính (focus group) nhằm hoàn thiện bản câu hỏi, (2) nghiên cứu sơ bộ (n = 50 người), (3) nghiên cứu chính thức (n= 244 người). Phương pháp xử lý dữ liệu bằng phân tích EFA, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích cụm và thông kê mô tả. 4. Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu nhằm khám phá, phân khúc thị trường cà phê TPHCM. Kết quả đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng. Mẫu được chia làm 4 phân khúc theo tâm lý dựa vào 5 nhân tố: Cảm nhận khi uống cà phê; Giá cả, địa điểm và không gian quán; Nhãn hiệu cà phê ưa thích và nổi tiếng; Chất lượng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu); Sự ảnh hưởng bởi bạn bè. 2 phân khúc theo giới tính nam và nữ với các đặc điểm khác nhau như các yếu tố về tâm lý để chia thị trường chia làm các phân khúc với các đặc điểm như các đặc điểm nhân khẩu (Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp ), đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác như thời gian uống, lý do uống, kênh truyền thông hợp lý cho các sản phẩm cà phê được mô tả rõ. 5. Đóng góp của đề tài Nghiên cứu này khám phá ra các yếu tố tâm lý từ góc nhìn của người tiêu dùng cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể với các nhà sản xuất, các quán cà phê đề ra các chính sách nhằm hướng tới phân khúc cụ thể với các đặc điểm được mô tả rõ phù hợp với nguồn lực của mình đồng thời tạo ra và nâng cáo giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ để đưa hình ảnh thương hiệu lên tầm cao mới. 6. Hướng phát triển của đề tài - Đây chỉ là nghiên cứu làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ cà phê trong nước. Nên kết quả này cần được xác nhận bằng các nghiên cứu tiếp theo đối với các thành phố khác. - Nghiên cứu chưa đưa ra được chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hướng mua của người đã uống cà phê rang xay và người chưa từng uống cà phê rang xay. Mẫu đại diện đưa vào nghiên cứu còn mang tính chủ quan do đối tượng nghiên cứu được chọn mẫu chưa phân bổ rộng khắp các quận huyện tại thành phố Hồ Chí Minh.
