Chuyên Đề Phân khúc thị trường (Market segmentation)

Định dạng file word


Chương 10: Phân đoạn và định vị
Lời nói đầu
Thị trường bao gồm những người mua với sự khác biệt nhau không ở điểm này thì cũng ở điểm khác. Họ có thể khác nhau về nhu cầu, tài lực, địa điểm, quan điểm mua và thói quen mua. Bởi người mua đều có những nhu cầu và ước muốn không ai giống ai. Thế nên việc tiếp cận và thu hút mọi khách hàng trong thị trường bằng một phương cách như nhau là không thể. Việc phân đoạn thị trường làm cơ sở xây dựng chiến lược thị trường và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất là điều tất yếu mà các công ty nói chung đều phải thực hiện. Sau đó, công ty có thể tiếp cận thị trường bằng việc định vị để có lợi thế cạnh tranh, dẫn dắt công ty hướng đến vị trí cần phải chiếm lĩnh trong các phân khúc đã chọn.
I. Phân đoạn thị trường
1. Khái niệm phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thành các nhóm riêng biệt với những người mua có nhu cầu, đặc trưng và cách cư xử khác nhau. Họ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược marketing mix riêng biệt.
2. Các bậc phân đoạn thị trường
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng là khác nhau và mỗi thị trường lại có những khách hàng tiềm năng riêng, chính vì vậy mà người bán phải xác định các chiến lược marketing phù hợp cho từng loại khách hàng mà họ nhắm tới. Phân đoạn thị trường có thể được tiến hành ở các cấp độ chính sau:
Mass marketing
Mass marketing là hoạt động sử dụng cùng một loại sản phầm, hoạt động xúc tiến và kênh phân phối cho tất cả các khách hàng.
Các quan điểm truyền thống cho rằng Mass marketing góp phần tạo ra thị trường tiềm năng rộng lớn, với chi phí thấp, giá cả thấp và lợi nhuận biên cao. Tuy nhiên hiện nay Mass marketing khó tiến hành hơn bởi nhiều yếu tố khác nhau như vị trí thị trường, nhu cầu khách hàng, tầng lớp xã hội, .
Segmenting markets
Segmenting markets cải tiến hơn các quan điểm của Mass marketing. Các doanh nghiệp sẽ quan tâm hơn tới một hoặc một số phân đoạn.
Ưu điểm: Doanh nghiệp tiếp cận thị trường hiệu quả hơn, tập trung hơn vào sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, và đồng thời số lượng đối thủ cạnh tranh tại phân đoạn ấy sẽ giảm đi.
Niche marketing hay Segment marketing
Niche marketing hướng sự quan tâm của doanh nghiệp vào một hoặc một số phân đoạn thị trường đại diện, thường là rất nhỏ và có rất ít cạnh tranh.
Ưu điểm: Tạo cơ hội cho các công ty nhỏ cạnh tranh bằng cách dựa vào các ưu thế đặc biệt của họ. Được xem là tiêu chuẩn và cần được áp dụng thực hiện.
Micromarketing
Một chiến lược marketing mà ở đó các công ty thiết kế chương trình marketing của họ cho phù hợp với các phân đoạn đặc trưng.
Micromarketing bao gồm:
Local marketing
Ưu điểm: Giúp công ty thâm nhập vào thị trường hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của đại bộ phận các nhà bán lẻ và duy trì sự đa dạng của sản phẩm.
Nhược điểm: Gia tăng sản xuất và chi phí do tính kinh tế theo quy mô giảm, gây ra các vấn đề hậu cần trong công ty.
Individual marketing
Thiết kế các sản phẩm, chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và sở thích của các cá nhân cụ thể.
3. Các loại phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Nhà marketing phải thử với các tiêu chí phân khúc khác nhau trong sự phối hợp nào đó để tìm ra cách nhìn tốt nhất về thị trường. Các tiêu chí đó có thể là địa lý, dân số, tâm lý đồ học hoặc cách thể xử sự
Phân đoạn theo địa lý (geographic segmentation)
Việc phân khúc theo địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý, chẳng hạn như quốc gia, miền, tiểu bang, hạt hoặc khu ngoại ô. Doanh nghiệp có