Luận Văn Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang

Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài: Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN . ii
DANH MỤC CÁC BẢNG .iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ . v
MỤC LỤC . vi
PHẦN MỞ ĐẦU . 1
1. S ự cần thiết của đề t ài . 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu . 3
3. Phạm vi nghi ên c ứu 3
4. Phương pháp nghiên c ứu . 3
5. Đóng góp của đề tài 4
6. Kết cấu của đề t ài 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
1.1 Tổng quan về h ãng điện thoại di động Nokia . 5
1.1.1 Nokia tại Châu Á –Thái Bình Dương 5
1.1.2 Đột phá mới của Nokia tại Việt Nam 6
1.1.3 Các cửa hàng Nokia tại thành phố Nha Trang 6
1.2 Phân khúc thị tr ường là gì? 7
1.3 Lý do cần phân khúc th ị tr ường . 8
1.4 Khi nào cần phân khúc thị tr ường? 9
1.5 Quy trình phân khúc thị tr ường 10
1.6 Các cơ sở để phân khúc thị tr ường 11
1.6.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý 11
1.6.2 Phân khúc theođặc điểm nhân khẩu học . 12
1.6.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý . 15
1.6.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng 15
vii
1.7 Những yêu c ầu đối với phân khúc thị tr ường 20
1.8 Phương pháp nghiên c ứu . 21
1.8.1 Quy trình nghiên cứu . 21
1.8.2Xây dựng bảng câu hỏi điều tra và thu thập dữ liệu . 23
1.8.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra 23
1.8.2.2 Mô tả cách thu mẫu . 27
1.8.3 Phương pháp nghiên cứu 27
Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28
2.1 Thống k ê mô t ả dữ liệu . 28
2.1.1 Mô tả những đặc điểm của mẫu chung 28
2.1.2 Mô tả những đặc điểm mẫu của khách hàng sử dụng điện thoại Nokia . 31
2.2 Đánh giá đ ộ tin cậy của thang đo 36
2.3 Kết quả phân tích cụm theo lý do chọn điện thoại của khách h àng s ử dụng điện thoại
Nokia . 40
2.3.1 Tiến hành phân tích cụm và quyết định số cụm . 40
2.3.2 Diễn giải và mô tả các cụm . 42
2.4 Phân khúc th ị tr ường khách hàng s ử dụng điện thoại Nokia . 46
2.4.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý 47
2.4.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học . 49
2.4.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý của khách hàng 60
2.4.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng 63
Chương 3: CÁC GIẢIPHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG Ở TỪNG PHÂN
KHÚC THỊ TRƯỜNG 73
3.1 Các gi ải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách h àng l ựa chọn uy tín th ương
hiệu v à ch ất l ượng 76
3.2 Các gi ải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách h àng l ựa chọn tính năng v à
công ngh ệ 77
3.3 Các gi ải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm kh ách hàng l ựa chọn kiểu dáng 78
3.4 Các gi ải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách h àng l ựa chọn giá cả rẻ . 79
viii
3.5 Phân t ích nh ững tác động chính ảnh h ưởng đến quyết định mua điện thoại Nokia của
khách hàng 79
3.6 Các gi ải pháp nhằm khắc phục nguy ên nhân khách hàng không ch ọn mua điện thoại
di động Nokia . 82
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN . 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 87
PHỤ LỤC 88


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Điện thoại di động đã trở thành một thiết bị không thể thiếu cho nhu cầu liên
lạc thông tin của nhiều người dân từ thành thị cho tới nông thôn.
Xã hội phát triển, mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh, buôn bán, học tập,
nghiên cứu đều cần dùng đến điện thoại. Có người dùng điện thoại để bàn công
việc làm ăn, có người dùng nó để giữ liên lạc với những người thân quen cách xa
nhau hay đơn giản hơn là dùng để tán gẫu trong những lúc vui hay buồn. Nói đến
điện thoại di động không người tiêu dùng nào không biết đến thương hiệu nổi tiếng
–Nokia. Là một quốc gia Bắc Âu khá phát triển, nhưng có lẽ Phần Lan chỉ được thế
giới biết đến nhiều nhất thông qua thương hiệu Nokia lừng danh. Tập đoàn Nokia
đã được tất cả người dân của đất nước gần Bắc cực nhất coi như là một "tượng đài"
của mình.
Tuy nhiên, do di động là một phần tất yếu của cuộc sống và là thị trường béo
bở để các hãng điện thoại di động khai thác nên hiện nay hãng điện thoại Nokia có
rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Nếu hãng điện thoại nổi tiếng đứng đầu về thị phần này
không có những giải pháp thích đáng thì có thể trong tương lai không xa ngôi vị số
mộtnày sẽ bị lung lay.
Thật vậy, thời gian qua, sự thành công của Apple với chiếc điện thoại thông
minh iPhone có vẻ đã làm Nokia “khó chịu”. Mặc dù Apple mới chiếm thị phần
chưa đầy 2% trên toàn bộ thị trường di động nói chung, chiếc iPhone đã chiếm mất
một thị phần kha khá trên phân khúc thị trường điện thoại thông minh -một phân
khúc thị trường được xem là béo bở hiện nay.
Bên cạnh đó, Samsung đã vượt qua Nokia để dẫn đầu thị trường di động tại
Đức, số liệu mới nhất đưa ra từ công ty nghiên cứu thị trường GFK cho thấy điều
này. Theo đó, cho đến hết năm 2009 Samsung chiếm đến 36% thị phần điệnthoại di
động tại Đức, trong khi Nokia là 29%.
Ngoài ra, điện thoại di động Trung Quốc đang âm thầm xâm nhập và lấn
chiếm các phân khúc thị trường. Cầm chiếc điện thoại di độngiPhone, chỉ có người
2
sành điệu và am hiểu mới nhận ra đó là chiếc iPhone do Trung Quốc sản xuất, hay
chiếc Nokia E71 thì khi sử dụng mới hay nó không phải là hàng chính hãng của
Nokia mà là hàng “sơn trại”. Các cuộc khảo sát tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn
cho thấy từ năm 2009, các dòng điện thoại xuất xứ từ Trung Quốc đã tăng nhanh thị
phần, chiếm đến 30% so với mức 10% hồi năm 2008. Đây là yếu tố lớn tác động
đến thị trường trong năm qua, làm thay đổi thị phần của nhiều nhà cung cấp. Sự đột
phá của kênh sản phẩm này trong năm 2009 đã lấn vào thị phần của các thương hiệu
lớn như Nokia, Samsung, Sony Ericsson và Motorola.
Một trong những giải pháp quan trọng để giữ vị trí ngôi số mộtcủa mình là
hãng điện thoại Nokia cần phải tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng để xem
xét cái nhìn từ phía người tiêu dùng về việc lựa chọn điện thoại di động. Tìm hiểu
hành vi khách hàng được xem như là một yếu tố để giúp cho doanh nghiệp hoạt
động tốt hơn. Thật vậy, một số doanh nghiệp vẫn không thấy đựợc tầm quan trọng
của vấn đề này, họ cảm thấy khó khăn trong việc chọn cho mình một phân khúc
khách hàng hợp lý nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình.
Và một trong những phương pháp nghiên cứu hành vi của khách hàng chính
là phân khúc thị trường, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến
lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc
thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn
đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực
và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại,
nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cỡnào
cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một
thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức
xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng
đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường,
nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi
trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
3
Dân số tại thành phố Nha Trang là 361.454 người (năm 2009) và GDP bình
quân 1800 USD/người/năm. So với các tỉnh thành khác thì Nha Trang có mức thu
nhập tương đối cao. Vì vậy đây là một thị trường đáng để hãng Nokia quan tâm.
Xuất phát từ những vấn đề trên, đề tài “Phân khúc thị trường khách hàng sử
dụng điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang” đã được đưa ranhằm giúp
hãng Nokia có thểhiểu phần nào về hành vi tiêu dùng của khách hàng của họ ở từng
phân khúc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này được tiến hành với những mục tiêu sau:
 Hình thành những cụm khách hàng sử dụng điện thoại Nokia có cùng lý do
chọn điện thoại.
 Hiểu hành vi tiêu dùng của từng cụm khách hàng thông qua việc xem xét các
biến: nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề
nghiệp), địa lý, tâm lý, hành vi của khách hàng.
 Khám phá mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại Nokia.
3. Phạm vi nghiêncứu
Do hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực nên đề tài được giới hạn
trong phạm vi sau:
 Đề tài được thực hiện trên đối tượng là khách hàng sử dụng điện thoại di
động, đặc biệt nghiên cứu sâu vào những khách hàng sử dụng điện thoại
Nokia.
 Đề tài được thực hiện trong phạm vi tất cả các phường trên địa bàn thành phố
Nha Trang.
 Quy mô mẫu: 300
 Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 6.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’sAlpha
4
- Phân tích cụm
- Phân tích Anova
- Phân tích bảng chéo (Crosstabs)
5. Đóng góp của đề tài
 Về lý luận:
Thông qua đề tài này em có thể hiểu rõ hơn về cơ sở lý luận cũng như
phương pháp nghiên cứu thị trường. Từ đó nghiên cứu phản ánh thực trạng thị
trường điện thoại di động của hãng Nokia tại thành phố Nha Trang.
 Về thực tiễn:
Giúp hãng điện thoại Nokia hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng
trong từng phân khúc. Từ đó doanh nghiệp có những biện pháp phù hợp để khắc
phục những tồn tại nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. Vì tâm lý, nhu cầu
của người tiêu dùng thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên cứu này thường
xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trongsự đánh giá của từng khúc
thị trường để từ đó có những giải pháp marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn
khách hàng mục tiêu của mình.
Ngoài ra, đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những sinh viên khóa sau.
6. Kết cấu của đề tài
Bố cục đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Kết quả nghiên cứu.
Chương 3: Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng ở từng phân khúc thị trường.


Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về hãng điện thoại di động Nokia
1.1.1 Nokia tại Châu Á –Thái Bình Dương
Hình 1.1: Biểu tượng Nokia
Là công ty hàng đầu trong lĩnh vực truyền thông di động tại khu vực châu Á
-Thái Bình Dương, Nokia bắt đầu hoạt động tại khu vực vào đầu những năm 80. Từ
đó, Nokia đã thiết lập một nhãn hiệu hàng đầu tại nhiều thị trường địa phương và
công việc kinh doanh cũng được mở rộng đáng kể tại tất cả các khu vực để hỗ trợ
nhu cầu khách hàng và sự phát triển của công nghệ truyền thông trong khu vực.
Trụ sở chính ở khu vực của Nokia được đặt tại Alexandra Technopark ở
Singapore. Là trung tâm của khu vực của Nokia, đây là cơ sở của hơn 700 nhân
viên Nokia cung cấp các công nghệ, sản phẩm và giải pháp hỗ trợ 20 thị trường
khác nhau và các văn phòng Nokia tại châu Á –Thái Bình Dương.
Trungtâm tài chính khu vực Nokia –Nokia Treasury Asia –hoạt động từ
Singapore như một ngân hàng nội bộ của tập đoàn phục vụ các công ty con Nokia
tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương. Nokia Research Center –bộ phận nghiên
cứu của tập đoàn -có các văn phòng đặt tại Nhật và Trung Quốc. Nokia cũng sản
xuất các sản phẩm từ 3 cơ sở chính tại Masan (Hàn Quốc), Bắc Kinh và Quảng
Đông (Trung Quốc).
6
1.1.2 Đột phá mới của Nokia tại Việt Nam
Ngày 15-4-2010, Nokia đã chính thức khai trương trung tâm giới thiệu và
bán điện thoại Nokia chính hãng đầu tiên ở Việt Nam theo mô hình Evolution, mô
hình hiện đại nhất của Nokia hiện nay.
Mô hình Evolution được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Quốc năm 2009, sử
dụng công nghệ hiện đại và thiết kế đặc biệt nhằm đem lại một trải nghiệm toàn
diện nhất về các sản phẩm và dịch vụ Nokia cung cấp.
Trung tâm theo mô hình Evolution tại 12 Hai Bà Trưng, Hà Nội không chỉ
tập trung giới thiệu các sản phẩm của Nokia mà chú trọng hơn vào các giải pháp và
dịch vụ Nokia đang triển khai tạithị trường Việt Nam.
Trung tâm sử dụng các màn hình Led nhiều màu chạy dọc theo tường -cách
bài trí khác hoàn toàn với hệ thống các trung tâm giới thiệu Nokia thông thường.
Cách bài trí này cho phép giới thiệu từng nhóm dịch vụ cụ thể mà Nokia cung cấp
như email, chat, âm nhạc, bản đồ, các trò chơi và dịch vụ giải trí đa phương tiện khác,
giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu hoặc yêu cầu tư vấn từ nhân viên của trung tâm.
Trả lời phỏng vấn Báo An ninh Thủ đô, ông William Hamilton-Whyte, Giám
đốc điều hành Nokia Đông Dương chia sẻ: “Là nhà cung cấp dịch vụ di động hàng
đầu, Nokia hiểu rằng yêu cầu của khách hàng đối với dịch vụ di động ngày càng trở
nên tinh tế hơn, khắt khe hơn. Để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn nữa, Nokia đã
ra mắt mô hình trung tâm giới thiệu và bán sản phẩm điện thoại chính hãng
Evolution ở Việt Nam. Với việc giới thiệu mô hình bán lẻ mới này, chúng tôi mong
muốn thể hiện cam kết đặt những nhu cầu của khách hàng lên ưu tiên hàng đầu.
Đồng thời hỗ trợ họ trong việc lựa chọn và tận dụng tốiđa các dịch vụ di động của
Nokia để phục vụ nhu cầu riêng biệt của mình”.
1.1.3 Các cửa hàng Nokia tại thành phố Nha Trang
Các cửa hàng, siêu thị điện thoại di động luôn bán không chỉ một thương
hiệu mà tập hợp nhiều loại điện thoại của nhiều hãng khácnhau. Do vậy, tại bất cứ
cửa hàng điện thoại di động nào, chúng ta cũng có thể tìm thấy cho mình những
7
chiếc điện thoại mang thương hiệu Nokia. Tuy nhiên, có hai cửa hàng phân phối sản
phẩm của hãng Nokia lớn tại thành phố Nha Trang, đó là:
- Cửa hàng đi ện tho ại di động Đặng Gia tại 102 Quang Trung, th ành phố Nha Trang.
- Cửa hàng điện thoại di động Tân Viễn Thông tại 09 Lê Thánh Tôn, thành
phố Nha Trang.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Huỳnh Thị Ngọc Diệp (2005), Khám phá sự khác biệt giữa các mạng điện
thoại di động tại thành phố Nha Trang, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học
Nha Trang, Khánh Hòa.
2. Kotler & Armstrong, Chương 7: Phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và
xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng phù hợp, Chương trình giảng
dạy Kinh tế Fulbright niên khóa 2006 –2007.
3. Kotler Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản giáo dục.
4. Lê Thị Thanh Ngân (2008), Đo lường chất lượng dịch vụ các nhà cung cấp
thông tin di động tại thành phố Nha Trang, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại
học Nha Trang, Khánh Hòa.
5. Nguyễn Văn Ngọc, Phân tích cụm.
6. Vũ Thắng (2005), Phân khúc thị trường khách du lịch Việt Nam tới thành
phố Nha Trang, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Nha Trang, Khánh
Hòa.
7. Hoàng Trọng –Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS.
8. Trần Quang Trung –Đào Hoài Nam, Phân tích và xử lý số liệu bằng SPSS.
Tài liệu tiếng Anh
9. Honkanen (2010), Food preference based segments in Russia, Food Quality
and Preference 21 (2010) 65–74.
10. IBM instutue for business value, Customer satisfaction : Do you know score?