Tiểu Luận P&G, Unilever và L’Oreal Cuộc đua tam mã đầy thú vị

Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những tập đoàn lớn nhất thế giới
trong lĩnh vực mỹ phẩm, như những cây trúc quế mỏng mảnh. Nhưng vẫn có một điều mà cả
hai đại gia này đều không muốn đó là mọi người khi nói về ngành sắc đẹp vẫn còn nghĩ ngay
đến L’Oreal, một tập đoàn lớn của Pháp có khả năng đe doạ vị trí thống trị của họ. Giờ đây,
mục tiêu của cả P&G và Unilever là thay đổi cục diện “tam mã” này. “Cuộc chiến tay ba trong
ngành mỹ phẩm thế giới giữa ba đại gia Procter&Gamble, Unilever và L’Oreal luôn vô cùng
thú vị
và để lại nhiều bài học trong nghệ thuật cạnh tranh và marketing”, Allan Afley, giám đốc điều hành
P&G nói. Dường như, không ai trong số ba đại gia trên đều muốn mình bị lép vế hơn trong cuộc đua
“tam mã” đầy gian nan. Chính vì thế, nếu có cơ hội và thời cơ là họ tận dụng ngay.
Xuất phát điểm của cả ba không phải là thấp. Unilever sở hữu các nhãn hiệu mỹ phẩm thành công
như sữa chăm sóc toàn thân Calvin Klein và Dove. Năm 1999, Unilever có 1600 thương hiệu được
kinh doanh tại 150 quốc gia nhưng có điều là trong số đó, có đến 600 thương hiệu đã mang lại cho
công ty 90% lợi nhuận, còn phần lớn các thương hiệu khác mới đang “chập chững” những bước đi
đầu tiên vào thị trường. Theo Mark Nolan, Giám đốc tiếp thị của Unilever tại châu Âu: “Kinh nghiệm
của Unilever cho thấy, muốn xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường thì ngoài
việc sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng lao động đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ thống
phân phối và bán hàng hoàn hảo, . chúng tôi còn phải làm chủ và định hướng được giá cả trên thị
trường, làm chủ được các phương tiện truyền thông đại chúng và hệ thống quản lý. Một yêu cầu nữa
là Unilever phải làm thế nào để khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản phẩm
của hãng giữa “rừng” sản phẩm tương tự trên thị trường”. Hiện Unilever bán sản phẩm nước xả làm
mềm vải và dầu gội trên khắp châu Âu với 7 tên gọi riêng biệt nhau, thường là đựng trong những
bình có kiểu dáng khác nhau, với các chiến lược marketing khác nhau và thậm chí đôi khi còn với
những công thức khác nhau.
Còn P&G nổi tiếng với tã lót pampers, bột giặt Tide, dầu gội đầu Pantene, loại dầu gội đầu hàng đầu
thế giới và Max Factor cùng Olay mà theo tiêu chuẩn của P&G thì thuộc vào loại kem dưỡng da giá
cao. Tập đoàn của Mỹ này cũng giữ vai trò quan trọng trong thị trường thuốc nhuộm tóc, một ngành
đang nở rộ trong lĩnh vực sắc đẹp, với vụ sáp nhập Clairoil (5 tỷ USD) năm 2001 lớn nhất trong lịch
sử P&G. Không những thế P&G đã đồng ý mua lại hãng Gillette với giá khoảng 57 tỷ USD. Nếu được
các nhà kiểm soát chống độc quyền tán thành, thỏa thuận này sẽ lập ra tập đoàn sản xuất hàng
tiêu dùng lớn nhất thế giới. Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, P&G hiện có tài sản trị giá
gần 54 tỷ USD với 110.000 nhân viên tại gần 80 nước trên thế giới.
Tuy vậy, chính L’Oreal mới là người thống lĩnh ngành sản phẩm sắc đẹp có giá trị đến 110 tỷ USD
mỗi năm. Tập đoàn của Pháp này dẫn đầu trong các sản phẩm nhuộm tóc tại cả Mỹ và châu Âu, và
thống lĩnh thị trường mỹ phẩm ở Mỹ. Việc L’Oreal đưa những nhân vật nổi tiếng quyến rũ như siêu
sao điện ảnh ca nhạc Natalie Imbruglia vào quảng bá cho sản phẩm của mình với khẩu hiệu làm say
đắm lòng người “Because you’re worth it” của họ đã biến những sản phẩm có giá cao ngất trời trở
thành cả một núi tài sản lớn.
Nhưng vị trí khiến người ta thèm thuồng ấy đang có nguy cơ bị tấn công. Từ khi Well, một hãng sản
phẩm sắc đẹp của Đức từ chối vụ sáp nhập với Henkel, một đối thủ cũng tại thị trường Đức, tin đồn
đã lan sang những người quan tâm khác trong đó có P&G và Unilever. Cách đây không lâu, có tin
P&G đã đặt giá 6 tỷ USD cho vụ sáp nhập lớn trong ngành mỹ phẩm thể giới với Well. Nếu thuyết
phục được gia đình sáng lập Well thì P&G sẽ chạy sát với L’Oreal trong thị trường mỹ phẩm và thẩm
mỹ viện chuyên nghiệp ở châu Âu và củng cố vị thế của họ trong mặt hàng chất nhuộm tóc. Bởi
theo đánh giá của P&G thì chính quyền sở hữu Clairol của họ phần nhiều đã hạn chế hoạt động của
hãng chỉ trong phạm vị nước Mỹ mà để ngỏ sân chơi rộng lớn tại châu Âu cho L’Oreal.
Để “lấn sân” của L’Oreal, P&G và Unilever cần những cái đầu lạnh và tỉnh táo. CEO Alan Lafley là vị
sếp đầu tiên của P&G nổi lên trong ngành kinh doanh sắc đẹp. Từ lâu ông đã để ý đến một hãng sắp
đẹp khác của Đức đó là Beidorf, nhà sản xuất ra Nivea, nhãn hiệu chăm sóc da lớn nhất thế giới.
Mặc dù những cuộc nói chuyện với hai cổ đông lớn của hãng này không được thành công, Lafley vẫn
quyết tâm thực hiện nhiều giao dịch trong lĩnh vực này. Còn với Wella, ít nhất, Alan Lafley cũng phải
đối mặt với sự cạnh tranh của đối thủ truyền kiếp hãng Niali FitzGerald.
Chính Alan Lafley là người đã nhận ra một số sai lầm trong các kế hoạch kinh doanh và marketing
của P&G trong thập niên 90 khiến L’Oreal có cơ hội vượt lên. Alna nói: “Chúng tôi không ngần ngại
loại bỏ những thương hiệu không có chỗ đứng trên kệ hàng hoặc không thu hút được khách hàng ra
khỏi danh sách thương hiệu của mình. Để giữ lấy những khách hàng ưa thích thương hiệu cũ, chúng
tôi khuyến mãi họ bằng sản phẩm của thương hiệu mới, phát phiếu giảm giá hoặc đổi hàng cũ lấy
hàng của thương hiệu mới. Nhưng vấn đề quan trọng mà chúng tôi đã quên mất đó là khi loại bỏ
thương hiệu nào đó thì vẫn phải tiếp tục giữ lại 1 thời gian nữa những quyền lợi của thương hiệu bị
loại bỏ. Nếu không thì những thương hiệu đã bị loại bỏ có thể “phục sinh” và làm ngán ngẩm người
chủ cũ của mình”. Minh chứng rõ nét nhất cho nhận xét trên của Alan là P&G đã cho ra đời giấy vệ
sinh thương hiệu White Cloud và Charmin, sau đó vào năm 1993 hãng quyết định loại bỏ thương
hiệu giấy vệ sinh White Cloud để giới thiệu với khách hàng tất cả các sản phẩm dưới thương hiệu
Charmin. P&G không nhận ra được thời gian hiệu lực của thương hiệu White Cloud vẫn tiếp tục tồn
tại. Và một nhà doanh nghiệp nhạy bén đã lợi dụng điều này để bán lại thương hiệu này cho hệ
thống bán lẻ WalMart. Từ đấy trở đi WalMart sử dụng thương hiệu White Cloud để cạnh tranh với
chính thương hiệu Charmin.
Về phía Unilever, gần đây đồng chủ tịch của hãng, John Dennis, thừa nhận rằng tập đoàn Hà Lan
gốc Anh này đã để lỡ mất dịp bùng nổ thị trường thuốc nhuộm tóc: “Chúng tôi đã chậm chân.”
Trong thời gian từ năm 1999 đến năm 2003, Unilever bắt đầu chương trình tối ưu hóa thương hiệu
của mình. Hãng quyết định mua lại công ty thực phẩm Bestfoods, giúp công ty sở hữu nhiều thương
hiệu nổi tiếng như Mayonese Hellmann’s, dầu lạc Skippy và súp Knorr. Trên thị trường sắc đẹp,
Unilever đang dành hết mối quan tâm cho tái chiến dịch tung ra thị trường châu Âu các sản phẩm
Sunsilk cũng như mở rộng một nhãn hiệu lớn khác, Dove, ở thị trường nước Mỹ.
Để đáp trả những đợt tất công ồ ạt của P&G và Unilever vào thị trường đỉnh cao này, L’Oreal đã
tung ra dầu dưỡng tóc Fructis tại Mỹ với đợt khuyếch trương nhãn hiệu lớn nhất từ trước đến nay tại
đây nhằm nỗ lực giành lại vị trí của mình trên gian hàng của các hãng bán lẻ đại chúng như
Walmart vốn là khách hàng lớn nhất của P&G.
Trước mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua tam mã, cả P&G, Unilever và L’Oreal đều
tăng cường chi phí quảng cáo và marketing đối với các nhãn hiệu chủ chốt của mình. Song song, cả
ba đại gia đều tiến hành các cuộc thăm dò người tiêu dùng và đã cho kết quả là 79% số người được
hỏi cho rằng cải tiến sản phẩm là điều quan trọng. Tuy nhiên, tại cuộc điều tra thì cứ trong hai
người được hỏi thì có gần một người cho rằng ý kiến của họ không được quan tâm. Điều này đòi hỏi
cả P&G, Unilever và L’Oreal cần tiếp tục với những chiến lược riêng của mình. Và cuối cùng, cuộc
chiến tay ba quyết liệt này chắc sẽ khiến cho phái đẹp trên toàn thế giới phải “một phen” mỉm cười
thích thú.