Tài liệu Nội dung chính của một kế hoạch truyền thông

NỘI DUNG CHÍNH CỦA MỘT KẾ


HOẠCH TRUYỀN THÔNG




Như đã nói ở bài trước, Kế hoạch truyền thông rất khác nhau, giữa doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác, khách hàng này sang khách hàng khác, nhà tư vấn này sang nhà tư vấn khác. Rất nhiều chuyên gia truyền thông trên thế giới đã đưa ra một số mẫu kế hoạch truyền thông cơ bản, với những phần cứng khá gần nhau. Có những kế hoạch rất đơn giản nhưng cũng có những kế hoạch rất phức tạp.




Ví dụ, người thì đưa ra cấu trúc:




* Objectives (Xác định mục tiêu)
* Audiences (Xác định công chúng mục tiêu)
* Messages (Xây dựng thông điệp chính)
* Tools and activities (Xác định kênh truyền thông và hoạt động truyền thông)
* Resources (Nguồn)
* Timescales (Kế hoạch thực hiện)
* Evaluation and amendment (Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh) Một phương án khác lại đề xuất:
* where you are now: a summary of the audit findings (xác định bạn đang ở đâu - tổng kết những thông tin thu thập được)
* who your key stakeholders are (xác định các đối tượng liên quan)
* key priorities (xác định thứ tự ưu tiên của các đối tượng liên quan)
* clear aims and objectives, including targets (Xác định mục đích, mục tiêu, bao gồm các kết quả
nhắm tới)
* key messages (xác định các thông điệp chính)
* milestones (lộ trình thực hiện)
* quick wins (những điểm cần nhanh chóng đạt được)
* resources available – budgets and staff (nguồn lực sẵn có - ngân sách, nhân sự)
* communications tools, for example, poster campaigns, roadshows, events, residents’ magazine evaluation (xác định công cụ truyền thông, ví dụ, chiến dịch poster, roadshows, events, đánh giá tạp chí tiêu dùng)
* how you will measure success (bạn sẽ đo lường thành công của chiến dịch như thế nào)




Có rất nhiều phương án để soạn thảo một kế hoạch hay chiến dịch truyền thông, tuy nhiên cho dù bạn sẽ định trình bày như thế nào, thì một số thành phần (khái niệm) dưới đây chắc chắn sẽ không thể bỏ qua, nó xuất phát từ chính mô hình truyền thông kinh điển:




Nguồn --> Thông điệp --> Mã hóa --> Kênh --> Người nhận --> Nhiễu --> Phản hồi --> Nguồn




Các thành phần đó gồm:





ã Phân tích tổng quan




ã Mục tiêu




ã Các đối tượng liên quan




ã Chiến lược




ã Công chúng mục tiêu




ã Thông điệp chính




ã Kênh/ hoạt động




ã Đánh giá




ã Điều chỉnh




Tùy thuộc vào quy mô của chiến dịch, tùy thuộc vào yêu cầu và tính chất của khách hàng mà nội dung của kế hoạch truyền thông sẽ bao gồm hoặc không bao gồm những thành phần nào. Dưới đây là những phần cơ bản của một kế hoạch truyền thông. Không phải kế hoạch nào cũng cần toàn bộ tất cả các yếu tố dưới đây, nhưng đây là danh sách cơ bản:




PHẦN PHÂN TÍCH




1. Bối cảnh: Chuyện gì đã xảy ra trước đây? Đâu là lịch sử của vấn đề mà bạn đang đề cập đến?




2. Tổng quan môi trường bên ngoài: Đâu là những yếu tố chính sẽ ảnh hưởng tới thành công bạn? Báo chí đang nói gì?
Trang | 10




3. Các đối tượng liên quan: Các đối tượng liên quan của bạn là ai? Phản ứng bạn mong đợi ở họ là gì? Bạn sẽ làm gì để quản lý họ?




PHẦN LẬP KẾ HOẠCH




4. Mục tiêu: Bạn muốn đạt được điều gì? (Nên rõ ràng, phù hợp, đo lường được . sử dụng phương pháp SMART để tiếp cận nếu bạn muốn).




5. Chiến lược: Bạn định đi tới đâu? Tại sao?




6. Công chúng: Công chúng mục tiêu của bạn là những ai?




7. Tuyên bố: với chiến lược nói trên, bạn sẽ đưa ra tuyên bố chứ? Đó là tuyên bố gì?




8. Thông điệp: Bạn sẽ nói gì về tuyên bố trên?








Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 |

9. Chiến thuật (phương thức thực hiện): Bạn sẽ tiến hành chiến lược của bạn như thế nào, cả
trước, trong và sau tuyên bố chính?




10. Rủi ro tiềm ẩn: Những vấn đề gì bạn có thể sẽ phải vượt qua?




11. Ngân sách: bạn sẽ mất bao nhiêu tiền cho chiến dịch này?




12. Đánh giá: Làm sao để biết là bạn đã thành công?




Cách thức thực hiện từng phần sẽ được chỉ rõ trong các bài viết tiếp theo.




PHÂN TÍCH





BỐI CẢNH




Phần đầu tiên của một kế hoạch truyền thông chính là phân tích bối cảnh. Tại sao lại phải làm việc này?
Bởi vì nó sẽ buộc bạn phải làm hai việc sau:




- Tóm tắt lại những gì đang diễn ra bằng một tổng kết ngắn gọn.




- Tập trung vào vấn đề bạn chuẩn bị viết trong kế hoạch truyền thông.




Xác định bối cảnh




Phần bối cảnh trong kế hoạch của bạn tập trung vào việc xác định bối cảnh. Đây không phải là phần viết chi tiết về chương trình bạn sẽ thực hiện, vẫn chưa tới phần quyết định xem mục tiêu và chiến lược của kế hoạch truyền thông của bạn là gì. Phần này hoàn toàn là phần phông cho kế hoạch của bạn.




Đây là phần khá dễ làm trong toàn bộ kế hoạch truyền thông. Nếu bạn có sẵn phông kiến thức về vấn đề bạn đang thực hiện thì gần như bạn đã làm xong phần này. Nếu bạn chưa có, bạn phải trang bị gấp cho mình kiến thức về lĩnh vực để thực hiện phần này. Để viết tốt phần bối cảnh, bạn cần phải biết chính xác những gì đang diễn ra trong lĩnh vực mà bạn đề cập đến.




Trang bị cho chính bạn




Bạn sẽ không thể thực hiện tốt các phần khác nếu như bạn không thực hiện việc nghiên cứu phông kiến thức chung về lĩnh vực bạn đang tiếp cận.




Dưới đây là một vài điểm bạn cần phải suy nghĩ tới khi bạn tiếp cận việc xác định bối cảnh trong kế hoạch truyền thông của mình. Lưu ý rằng những điểm này tập trung vào bên trong, vào chính bạn, trước khi tập trung vào các yếu tố khác. Những điểm bạn phải lưu ý gồm:


ã Kế hoạch truyền thông của bạn là về vấn đề gì?




ã Kế hoạch này liên quan đến những chương trình nào bạn đã từng thực hiện trước đó?




ã Kế hoạch thực hiện như thế nào? (Có sản phẩm nào sắp sửa ra mắt? Hội thảo nào sắp sửa diễn ra? Deadline nào cho việc gì đó liên quan tới vấn đề của bạn? v.v .)


ã Có những mốc thời gian quan trọng nào?




ã Ai sẽ là những người tham gia vào?