Luận Văn Nhượng quyền thương mại Co.op Mart

Nhượng quyền thương mại Co.op Mart
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính thiết thực của đề tài
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO một sân chơi công bằng và khắc nghiệt, buộc
chính phủ Việt Nam phải thay đổi việc quản lý mang tính bảo hộ một số ngành và từ
ngày 01/01/2007 các doanh nghiệp nước ngoài được quyền mở liên doanh bán lẻ tại
Việt Nam, sau đó kể từ 01/01/2009 được phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100%
vốn nước ngoài, đã khiến các nhà quản lý cũng như các doanh nghiệp trong nước “lên
cơn sốt”.
Thị trường bán lẻ Việt Nam, đất nước với hơn 86 triệu dân đang ngày một nóng
lên với sự tham gia dành thị phần của các tập đoàn hàng đầu trong và ngoài nước:
HaproMart, Satra, Parkson, Co.opMart, Metro, Maxi, Citimart, Vmart, Fivimart, G7,
24h, Shop & Go, Day & Night Bên cạnh đó, các tập đoàn bán lẻ khác như: Giant,
Tesco, Carrefour, Walmart cũng đang trong quá trình xin giấy phép đầu tư vào Việt
Nam. Với nguồn tài chính hùng mạnh, nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý bán
lẻ, các tập đoàn nước ngoài đe dọa sẽ nuốt chửng các doanh nghiệp trong nước, độc
chiếm thị trường bán lẻ màu mở này.
Đứng trước thời cơ cũng như thách thức đó, Co.opMart một thương hiệu bán lẻ
hàng đầu của Việt Nam, Tốp 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương
trong các năm 2004-2005-2006-2007-2008 cần có những bước chuyển mình để đón
đầu, nâng cao tính chuyên nghiệp trong các công tác mua hàng, hậu cần, phục vụ
khách hàng tốt hơn tạo chổ đứng vẫn chắc trong lòng người tiêu dùng. Ngoài ra, việc
mở rộng chân rết của mình chiếm lĩnh thị phần trước tại các nơi mà hiện nay các
chuỗi bán lẻ chưa đủ điều kiện cũng như không thể đầu tư vươn tới được là một điều
hết sức cần thiết. Do vậy, làm sao để có thể thực hiện được những điều nêu trên trong
khi nguồn tài chính có hạn, hậu cần và tính chuyên nghiệp của mình vẫn còn chưa
cao so với các tập đoàn bán lẻ khác của thế giới? Trong phần đề tài của mình, em xin
trình bày một trong các phương thức có thể một phần giúp doanh nghiệp mở rộng
chân rết của mình giảm thiểu các chi phí đầu tư, cũng như có thể mang về doanh thu
cho mình. “Nhượng quyền thương mại Co.op Mart”. Đó là nội dung của vấn đề
nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này với mục tiêu tìm kiếm, phân tích nhân tố quyết định sự lựa chọn
của các cửa hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ muốn hợp tác cùng kinh doanh thương hiệu
Co.opMart. Từ đó, xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại chuỗi
bán lẻ Co.opMart. Và từ đó đề ra một số chính sách hỗ trợ giúp Công ty quản lý
chuỗi siêu thị Co.opMart (Saigon Co.op) có các biện pháp quản trị hợp lý nhằm mở
rộng thêm hệ thống chuỗi chân rết của mình từ các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhượng quyền thương mại của các
doanh nghiệp như: Tiếng tâm (thương hiệu), giàu kinh nghiệm và chuyên nghiệp
trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ siêu thị, được hỗ trợ từ phía Co.opMart (nguồn hàng,
2
giá cả hàng hóa, chương trình khuyến mãi nhiều, thời gian thanh toán ), phí nhượng
quyền thương mại, tiềm năng phát triển.
- Xác định mức độ của từng nhân tố ảnh hưởng tới việc nhượng quyền thương mại.
- Xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại chuỗi cửa hàng bán lẻ
Co.opMart tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất hình thức và phương thức quản trị phù hợp.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Cửa hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ thành công, mô hình kinh
doanh nhượng quyền thương mại.
- Khách thể nghiên cứu: Cửa hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ thành công.
- Đối tượng khảo sát: Các cửa hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ, có mặt bằng tốt muốn
kinh doanh nhượng quyền thương mại thương hiệu Co.opMart.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Các cửa hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ thành công tại các quận huyện tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.2Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Tài liệu trong ngành bán lẻ
Tài liệu trong ngành Marketing
Tài liệu về Thương Hiệu
Tài liệu về nhượng quyền thương mại (franchise),
4.1Phương pháp điều tra chọn mẫu
- Nhận dạng vấn đề
- Đặt giả thuyết điều tra
- Xây dựng bảng câu hỏi điều tra
- Chọn mẫu điều tra
- Chọn kỹ thuật điều tra
- Xử lý kết quả điều tra
5. Kết quả đạt được của luận án
- Về mặt lý luận
- Về thực tiễn
- Đề xuất
3
CHƯƠNG 1:
LÝ THUYẾT VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISE)
1.1 Giới thiệu về nhượng quyền thương mại (Franchise)
1.1.1 Thương Hiệu – Nền tảng của hệ thống nhượng quyền thương mại
Trước khi đến định nghĩa về Franchise, chúng ta nên tìm hiểu khái niệm về
thương hiệu vì sự hiện hữu của Franchise lại đặt trên nên tảng thương hiệu. Thương
hiệu không chỉ là cái tên, mà là 1 tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng các
giá trị mà họ đòi hỏi : tôi có lợi ích gì ? tôi có biết nó không ? hình như mình đã từng
nghe qua , hay thông qua các tin đồn về sản phẩm hàng hóa khiến họ lo lắng, tưởng
tượng, ham muốn, tất cả câu hỏi trên gợi nhớ cho khách hàng một hình ảnh thương
hiệu nằm trong tâm trí họ.
Thương hiệu khác với nhãn hiệu.
Nhãn hiệu
Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình
Hiện diện trên văn bản pháp luật
Được cơ quan chức năng công nhận
Phần “ thân thể” của doanh nghiệp
Thương hiệu
Giá trị trừu tượng, Tài sản vô hình
Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng
Được người tiêu dùng chấp nhận, tin tưởng
Phần “ linh hồn” của doanh nghiệp
Cũng như theo tác giả Richard Moore đã có một định nghĩa khá hình tượng về
thương hiệu trong quyển sách xuất bản năm 2003 tại Việt Nam như sau: “sự khác
biệt giữa một sản phẩm và một thương hiệu là gì? Một sản phẩm giống như một
người bạn mà bạn mới gặp. Tuy nhiên, chắc hẳn bạn đã gặp nhiều hàng ngàn người
trong cuộc đời của mình, và hầu hết những người này bạn chỉ trao đổi ánh mắt hay
vài câu nói. Nhưng đối với một số người, bạn thấy mình đã trao đổi câu chuyện với
họ bởi vì hình như đã có cảm giác phù hợp nào đó. Để đạt tới tầm cỡ sản phẩm thì
phải có một quan hệ như thế. Tuy nhiên, để đạt tới tầm cỡ thương hiệu thì đòi hỏi
nhiều hơn nữa. Việc này cũng giống như để hiểu một người kỹ hơn và thấy được họ
thay đổi ra sao theo thời gian. Đến một lúc nào đó, bạn sẽ nghĩ đến người ấy như một
người bạn hay đồng nghiệp. Lúc đó, họ đã giành được cảm giác trân trọng trong bạn.
Đạt đến tầm cỡ thương hiệu là tạo được mối quan hệ như vậy.
Hay theo giáo sư John Quelch một chuyên gia hành đầu trong lĩnh vực Marketing,
Phó hiệu trưởng Trường Harvard trong chuyến thăm làm việc tại Việt Nam. Tại buổi
toạ đàm với các doanh nghiệp 22/02/2008 ông có đề cập đến “Một Thương hiệu
mạnh là như thế nào?” mà tôi tâm đắc là:
- Một thương hiệu mạnh trước hết phải có sự khác biệt.
- Một thương hiệu mạnh phải có sự khác biệt, nhưng khác biệt về lâu dài.
- Được người tiêu dùng tin cậy.
Khác với các loại sở hữu hàng hóa thông thường, thương hiệu là một loại hàng
hóa trí tuệ, là tài sản quý nhất của một doanh nghiệp. Đó chính là lý do tại sao chủ
thương hiệu phải nên ghĩ đến chuyện làm thế nào để đánh bóng thương hiệu của
mình hơn; làm thế nào để xây dựng thương hiệu của mình ngày càng lớn mạnh hơn;
tạo độ trung thành cao của khách hàng đối với thương hiệu; hiệu quả hơn trong đàm
phán với khách hàng, nhà cung cấp; và làm thế nào để đem lại thêm nhiều nguồn lợi
4
kinh tế từ tài sản trí tuệ này. Franchise là một trong những phương thức có thể đáp
ứng những nhu cầu kể trên.
1.1.2 Khái niệm về nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại hay nhượng quyền kinh doanh (gọi tắt là Franchise,
Franchising) dùng để chỉ một phương thức kinh doanh đặc biệt nhân rộng hương hiệu,
nhân rộng mô hình kinh doanh, có nhiều định nghĩa về Franchise trên thế giới.
Theo Tiến Sĩ Lý Quí Trung có viết trong tạp chí “Thành Đạt”: Franchise được
dịch ra tiếng việt là nhượng quyền thương mại. Cụm từ gồm 4 chữ nhưng vẫn chưa lột
tả đúng bản chất của mô hình kinh doanh này nếu không muốn nói là không đúng
nghĩa. Về nội dung, Franchise là một phương thức hợp tác kinh doanh mà trong đó
chủ thương hiệu hay bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền được sử
dụng nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu của mình để kinh doanh. Bù
lại, bên nhận nhượng quyền phải trả các khoản phí nhượng quyền cho chủ thương
hiệu, thành công của họ sẽ góp phần đáng kể làm tăng giá trị thương hiệu nói chung.
Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise
Association), hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đó định nghĩa nhượng quyền kinh
doanh như sau: "Nhượng quyền kinh doanh là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa bên
giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên
tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh như : bí quyết kinh doanh
(know-how), đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa,
phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và bên
nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn
lực của mình". Theo định nghĩa này, vai trò của Bên nhận quyền kinh doanh trong
việc đầu tư vốn và điều hành doanh nghiệp được đặc biệt nhấn mạnh hơn so với trách
nhiệm của bên giao quyền. Quan điểm này cũng xuất phát từ sự chênh lệch về quyền
lực và chênh lệch về thông tin giữa các bên trong quan hệ hợp đồng nhượng quyền.
Những yêu cầu mạnh mẽ hơn về phía bên nhượng quyền nhằm đảm bảo lợi ích cho
bên nhận quyền. Tuy nhiên, định nghĩa cũng chỉ ra tính độc lập tương đối giữa bên
nhượng quyền và bên nhận quyền.
Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên minh Châu Âu EU) lại định nghĩa
nhượng quyền kinh doanh theo hướng nhấn mạnh tới quyền của Bên nhận, khi sử
dụng một tập hợp quyền sở hữu trí tuệ. Mặc dù, ghi nhận vai trò của thương hiệu và
hệ thống, bí quyết kinh doanh của Bên giao quyền, định nghĩa này không đề cập tới
những đặc điểm khác của việc nhượng quyền kinh doanh. EC định nghĩa quyền kinh
doanh là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp về sở hữu trí tuệ liên quan
tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu
dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm,
hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng". Nhượng quyền kinh doanh có
nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh doanh được định nghĩa ở trên.
Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương Mại 2005, thì Franchise là hoạt động
thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến
hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau: