Tài liệu Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trong nền

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.1. Thương hiệu - tài sản vô hình vô giá của ngân hàng thương mại
1.1.1. Thương hiệu và thương hiệu của ngân hàng
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu. Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy để nghiên cứu một cách toàn diện về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì cần thiết tìm hiểu những nội dung có liên quan đến khái niệm đó.
Thương hiệu như đã nêu, tuy không mới nhưng có nhiều quan điểm khác nhau trong nhận thức cũng như quá trình tổ chức thực hiện, những quan điểm đó, từ góc độ nghiên cứu tài liệu của các nhà khoa học đi trước, có thể phân loại thành một số quan điểm sau đây:
*Quan điểm thứ nhất: mang ý nghĩa lịch sử trong hình thành khái niệm thương hiệu kinh doanh trên thị trường Việt Nam với nội dung do các điều ước Quốc tế về Sở hữu trí tuệ và các văn bản pháp quy của Việt Namliên quan tới lĩnh vựcsở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu công nghiệp nói riêng đều chưa đề cập một cách rõ ràng về khái niệm thương hiệu. Theo quanđiểm và nhận định của Cục sở hữu Trí tuệ Việt Nam, ít nhất từ Thương hiệu đã được sử dụng trong các văn bản pháp luật của Nhà nước cũ thời Pháp. Tuy nhiên, ngay từ khi đó, thuật ngữ này đã được dùng một cách tương đối chính xác chứ không lẫn lộn như giai đoạn hiện nay. Thí dụ như nguyên văn Điều 1 của Dụ số 5 ngày 01/4/1952 quy định về nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại đó nói rõ:
“Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.