Tài liệu Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trong nền

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.1. Thương hiệu - tài sản vô hình vô giá của ngân hàng thương mại
1.1.1. Thương hiệu và thương hiệu của ngân hàng
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu. Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy để nghiên cứu một cách toàn diện về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì cần thiết tìm hiểu những nội dung có liên quan đến khái niệm đó.
Thương hiệu như đã nêu, tuy không mới nhưng có nhiều quan điểm khác nhau trong nhận thức cũng như quá trình tổ chức thực hiện, những quan điểm đó, từ góc độ nghiên cứu tài liệu của các nhà khoa học đi trước, có thể phân loại thành một số quan điểm sau đây:
*Quan điểm thứ nhất: mang ý nghĩa lịch sử trong hình thành khái niệm thương hiệu kinh doanh trên thị trường Việt Nam với nội dung do các điều ước Quốc tế về Sở hữu trí tuệ và các văn bản pháp quy của Việt Namliên quan tới lĩnh vựcsở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu công nghiệp nói riêng đều chưa đề cập một cách rõ ràng về khái niệm thương hiệu. Theo quanđiểm và nhận định của Cục sở hữu Trí tuệ Việt Nam, ít nhất từ Thương hiệu đã được sử dụng trong các văn bản pháp luật của Nhà nước cũ thời Pháp. Tuy nhiên, ngay từ khi đó, thuật ngữ này đã được dùng một cách tương đối chính xác chứ không lẫn lộn như giai đoạn hiện nay. Thí dụ như nguyên văn Điều 1 của Dụ số 5 ngày 01/4/1952 quy định về nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại đó nói rõ:
“Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Ngày 01/8/1957 Chính quyền Ngô Đình Diệm lại ban hành Luật số 13/57 quy định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu Theo định nghĩa đó, các nội dung sau đây thuộc phạm trù Thương hiệu đó là:
+ Nhãn hiệu;
+ Phần (yếu tố) phân biệt trong tên thương mại;
+ Tên gọi tắt (tên giao dịch) của chủ thể mang tên thương mại.
Như đã thấy, cả hai văn bản nói trên đều phân biệt nhãn hiệu chế tạo với Thương hiệu trong kinh doanh. Thương hiệu được đề cập tới với ý nghĩa là nhãn hiệu thương phẩm, là nhãn hiệu dành cho hàng hoá, nhãn hiệu chế tạo hay nhãn hiệu sản phẩm là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là nhãn hiệu. Nói cách khác, Thương hiệu chỉ là một loại nhãn hiệu. Tuy nhiên có thể quan niệm: Thương hiệu là dấu hiệu (chữ, số, hình, ảnh .) dùng để xác định hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của một người và phân biệt với hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của người khác.
*Quan điểm thứ hai: Thương hiệu xuất phát từ góc độ hạch toán kếtoán dựa trên tư liệu của Cục xúc tiến thương mại - Bộ Thương mại cho rằng: Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập với các nội dung bao gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm)
- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp).
- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
*Quan điểm thứ ba: Còn được gọi là quan điểm thị trường của thương hiệukhẳng định: thương hiệutrước hết là nhãn hiệu, nhưng chỉ những nhãn hiệu nào có uy tín trên thị trường, có thị phần đáng kể, có khả năng xác lập được giá trị thương mại (trong mua bán, chuyển nhượng) thì mới gọi là thương hiệu, các nhãn hiệu khác tuy có danh tiếng song không có giá trị kèm theo đều không được gọi là thương hiệu.
* Quan điểm thứ tư:Quan niệm chức năng của thương hiệu là phân biệt các chủ thể kinh doanh và chức năng của nhãn hiệu là phân biệt các loại sản phẩm như hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các nhà kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu chủ yếu hướng đến khách hàng và người tiêu dùng trong khi thương hiệu chủ yếu hướng tới các đối tượng giao tiếp khác (Chính phủ, giới đầu tư, giới tài chính, cổ đông ). Với quan điểm này thì dễ dàng nhận thấy mối quan hệ giữa cái chung với cái riêng, giữa toàn cục với từng bộ phận. Trong mọi tình huống nói chung thương hiệu không đồng nghĩa với việc huỷ bỏ nhãn hiệu, mặc dù giá trị của thương hiệu và nhãn hiệu có thể chuyển hoá lẫn cho nhau.
* Quan điểm thứ năm: Thương hiệu và nhãn hiệu về cơ bản là giống nhau và trong hầu hết các trường hợp nên được dùng như nhau, nhất là khi tiến hành marketing nhãn hiệu cùng với thương hiệu hoặc bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu. Đồng thời cũng có lúc thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và ngược lại cũng có lúc nhãn hiệu có nghĩa rộng hơn thương hiệu.
*Quan điểm thứ sáu: Khẳng định rằng trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau. Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Markerting, là hình tượng về một doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh . hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa.Theo cách