Tài liệu Những thăng trầm của thương hiệu Nike

Được thành lập năm 1964 bởi vận động viên điền kinh Phil Knight và huấn
luyện viên Bill Bowerman ở Viện đại học Oregon, Nike ngày nay đã trở thành thương hiệu thể thao nổi tiếng hàng đầu thế giới.









Sau khi tốt nghiệp đại học, Knight đã tiếp tục học để lấy bằng cao học quản trị kinh doanh ở ĐH Stanford. Chính ở nơi này, lần đầu tiên Knight nghĩ đến việc thành lập một công ty sản xuất giày chạy đua.

Vào thời gian đầu, lợi thế cạnh tranh chính của Nike là giá. Những đôi giày của Nike, được sản xuất từ nguồn nhân công giá rẻ ở Nhật Bản, có giá rẻ
hơn nhiều so với những đôi giày của Adidas – thương hiệu đang thống trị thị trường vào lúc đó. Nike không làm gì mới mẻ cả, họ chỉ đơn giản cung cấp những đôi giày chạy tiêu chuẩn với giá rẻ hơn. Nhưng Nike đi theo con đường này không lâu, thương hiệu này nhanh chóng giành lấy vị thế hàng đầu trên thị trường.


Điểm xoay chuyển là khi Bill Bowerman thử nghiệm một loại giày chạy mới


– một đôi giày với đế ngoài bằng cao su. Các đôi giày không còn gì tương tự như trước đó nữa. Sự đột phá chính là chìa khóa dẫn đến thành công. Khi theo đuôi các đối thủ cạnh tranh, họ làm cũng tốt. Nhưng hiện giờ Nike là kẻ tiên phong và không còn gì có thể cản được bước tiến của họ.


Kể từ đó, Nike vẫn luôn là một thương hiệu đột phá sáng tạo. Chẳng hạn


như vào năm 1979, họ tung ra loại giày chạy có lớp đệm khí dưới đế – “Nike Air”. Xuyên suốt những năm 1980, Nike đã tiếp thị giày theo cách mà Audi và Fiat đã tiếp thị xe. Họ sáng tạo ra những kiểu giày mới với nhiều đặc
trưng khác nhau như Pegasus (năm 1988), Air Max (1987) và rồi đến Nike


Air Jordan với sự chứng nhận của vận động viên nổi tiếng nhất của mọi thời


– Michael Jordan, tự thân cũng là một siêu thương hiệu và là một trong người chứng nhận chính của Nike. Ngôi sao này cùng với Tiger Woods – người mà Nike đã giúp trở thành vận động viên có thu nhập cao nhất mọi thời – trở thành những đại sứ của thương hiệu Nike.


Công ty này cũng nỗ lực tạo dựng mối quan hệ lâu bền với môn thể thao vua


– bóng đá – bằng cách tài trợ cho những vòng đấu giải vô địch bóng đá thế


giới và các cầu thủ nổi tiếng, chẳng hạn như Ronaldo của Brazil. Phần lớn

ngân sách marketing hàng tỷ đôla của Nike là dành để tài trợ cho các vận động viên thể thao nổi tiếng. Rõ ràng việc kết hợp một thương hiệu thể thao với những ngôi sao thể thao hàng đầu của thế giới là ý nghĩa, nhưng dù sao thì cũng có những mặt trái của nó.


Trước hết, tự thân các ngôi sao như Michael Jordan, Tiger Woods hay Ronaldo chính là những thương hiệu. Trong một số trường hợp, những siêu sao chứng nhận đôi lúc cũng có những sản phẩm của riêng họ. Sự thật này làm nảy lên một vấn đề: “Những người hùng thể thao này hỗ trợ cho công việc của Nike hay chính Nike phải hỗ trợ cho những nhân vật này?”


Thứ hai, tai hại hơn, việc chi trả hàng triệu đôla hàng năm cho những cái tên lớn này lại tương phản hoàn toàn với mức lương trung bình quá thấp mà Nike trả cho công nhân làm việc cho họ trong các xí nghiệp ở Việt Nam hay
Indonesia. Các tổ chức nhân quyền đã nêu lên sự mỉa mai khi những công ty như Nike chọn địa điểm nhà xưởng dựa trên nguồn lao động giá rẻ nhưng lại chấp nhận đổ hàng đống tiền marketing vào một số người đã có thừa tiền bạc trong tay, ví như những ngôi sao thể thao trên đây.


Một tổ chức tương tự ở San Francisco, Global Exchange, đã ấn hành một báo cáo vào 9/1998 với tựa đề “Lương và chi phí sinh sống của công nhân Nike ở Indonesia”. Báo cáo này cho biết lương trung bình của một công nhân Nike ở Indonesia chỉ là 0,8 đôla mỗi ngày và yêu cầu công ty này nên nâng mức lương đó lên gấp đôi. Nếu thực hiện việc này, chi phí của Nike sẽ tăng thêm 20 triệu đôla, tương đương với số tiền hàng năm mà công ty trả cho Michael Jordan để làm đại sứ cho thương hiệu của họ.