Tài liệu Những lý thuyết nền tảng của marketing

vi c tái c u trúc t ch c đã tr thành m i b n tâm hàng đ u c a các ệ ấ ổ ứ ở ố ậ ầ ủ nhà quản trị cấp cao. Sự
giảm bớt cấp bậc quản trị trong tổ chức, trao quyền và chuyển đổi từ cấu trúc chức năng sang
cấu trúc nhóm đa chức năng diễn ra trong hầu hết tổ chức. Những quy trình kinh doanh chính
tắc dần trở nên lỗi thời. Người ta bắt kịp những ý tưởng mới trong khái niệm marketing và
giấc mơ của Drucker đã trở thành sự thật. Giờ đây, marketing không còn là lĩnh vực chỉ dành
riêng cho những ngươì làm marketing.
Thế giới kinh doanh trở nên năng động và thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết.
Người ta phát triển, sử dụng, thay đổi và thậm chí tái sáng tạo các lý thuyết và khái niệm của
marketing. Để có thể cảm nhận toàn bộ sự thay đổi này cũng như các quy trình hoạch định và
phát triển chiến lược marketing, phần này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về tư duy và
thực tiễn hoạt động marketing theo từng giai đoạn.
1. NHỮNG LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CỦA MARKETING
Cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing trong
một rừng định nghĩa đã được phổ biến kể từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi
trên thị trường. Chẳng hạn: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả
mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi”1.
Điểm xuất phát của lý thuyết trao đổi thị trường chính là những học thuyết của nền
kinh tế tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17 và 18, là nền tảng cho học thuyết kinh tế hiện đại sau
này. Các nhà lý luận của nền kinh tế tự do cho rằng sự giàu có của quốc gia và trật tự xã hội
tuỳ thuộc vào năng lực của cá nhân và các lực lượng cạnh tranh trên thị trường. Đó chính là
triết lý xã hội cơ bản của Adam Smith, người đã hệ thống hoá chủ nghĩa kinh tế tự do và
được công nhận là cha đẻ của các học thuyết về kinh tế. Trong tác phẩm bước ngoặt của ông
“Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”, Smith cho rằng sự giàu
có của cá nhân và xã hội nói chung bắt nguồn từ việc mỗi cá nhân được tự do hành động
nhằm phát triển những ý tưởng của mình. Trong ấn phẩm đầu tiên của mình “Lý thuyết về
quan điểm đạo đức ” và được lặp lại trong cuốn “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự
giàu có của các quốc gia”, con người tư lợi thường được dẫn dắt bởi “một bàn tay vô hình mà
nếu không có nó, nếu không mong muốn nó ” thì không thể tạo ra động lực phát triển cho xã
hội. Theo đó, Smith đã dựa trên các khái niệm về động cơ cố hữu trong tâm lý con người. Ông
tin rằng sự cạnh tranh diễn ra như một cơ chế bảo vệ tính điều hoà của nền kinh tế và bản
thân con người có một mong ước cố hữu là làm cho điều kiện sống tốt đẹp hơn (một mơ ước
từ khi lọt lòng cho đến khi mất đi) do đó sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất đã hạ thấp giá
cả đến một “mức tự nhiên”. Cuối cùng, Smith tranh cãi rằng bởi vì mỗi con người luôn có
một “thiên hướng buôn bán, đổi chác và trao đổi một vật phẩm nào đó” do đó họ trở nên phụ
thuộc vào nhau. Như vậy, có thể nói quá trình trao đổi được dẫn dắt bởi nhu cầu và mong
muốn của mỗi cá nhân.