Tài liệu Những giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix của Công ty trên thị trường quốc tế

ĐỀ TÀI: Những giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix của Công ty trên thị trường quốc tế

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ​​I Khái quát về marketing quốc tế
1. Khái quát chung về Marketing quốc tế
Toàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc điểm quan trọng của kinh tế và thương mại quốc tế . Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế đã có sự phát triển mạnh mẽ . Xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm và thị trường ngày càng trở nên rõ nét.Nguyên nhân là do:
Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao
Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu của người tiêu dùng là muốn được có những sản phẩm với giá thấp và chất lượng đảm bảo
Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí vì vậy tìm cách thực hiện theo quy mô sản xuất
Chính xu hướng toàn cầu hoá thị trường và sản phẩm dẫn đến nhiều thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing quốc tế .
Trên thị trường thế giới , Marketing được thể hiện ở 2 góc độ:Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu
Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa được vận dụng trong một môi trường nước ngoài. Marketing ra nước ngoài đòi hỏi quản lý cùng một hoạt động như Marketing trên thị trường nội địa, nhưng trong một môi trường không quen thuộc .Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu là kết quả của sự phát triển quốc tế của hãng nên cũng được gọi là Marketing quốc tế
Cùng với sự phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới , khái niệm thị trường nước ngoài có những thay đổi . Đối với cá hãng đa quốc gia , do có thể tổ chức các cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nên không tồn tại thị trường nước ngoài mà chỉ có thị trường ở các vùng khác nhau trên thế giới , có mức độ phát triển khác nhau , và có những đặc điểm khác nhau . Trong trường hợp này , Marketing có tên gọi là Marketing đa quốc gia
Vì vậy trên thực tế , Marketing bao gồm:
Marketing xuất khẩu là Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài
Marketing toàn cầu là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.
Khác với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phải tính đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại , tính đa dạng của các điều kiện thị trường bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng như kỹ thuật Marketing , hiểu biết môi trường bên ngoài , khả năng mức độ sử dụng các kiến thức tích luỹ.
Trong môi trường quốc tế , khái niệm Marketing mang tính chất chiến lược . Như vậy , bản chất Marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế .Chính bản chất này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa ra các kế hoạch Marketing quốc tế bao gồm các quyết định cơ bản:
Nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế .
Quyết định có nên thâm nhập thị trường nước ngoài không?
Quyết định những thị trường nào cần thâm nhập?
Quyết định các phương pháp thâm nhập thị trường.
Các chương trình Marketing quốc tế , việc triển khai các chính sách bộ phận của Marketing hỗn hợp.
Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing quốc tế của doanh nghiệp.
2. Tầm quan trọng và sự cần thiết của Marketing quốc tế
a. Những lợi Ých của Marketing quốc tế
Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các công ty ,lớn hoặc nhỏ , tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng cách mà các doanh nghiệp trong nước không có.
Các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tÕ có thể đạt mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng của mình .Các khả năng riêng biệt được định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép các công ty đạt được hiệu quả , chất lượng đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong các sản phẩm đưa ra mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chước. Như vậy , các khả năng riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty .Chúng làm cho công ty có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị hoặc tạo ra những sự khác biệt và đặt giá cao hơn.Với khả năng riêng biệt có giá trị , các công ty thường có thể đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thực hiện những khả năng riêng biệt đó và bằng các sản phẩm sản xuất ra cho các thị trường nước ngoài mà ở đó các đối thủ cạnh tranh bản địa thiếu khả năng sản xuất ra các sản phẩm tương tự.
Nhờ các hoạt động quốc tế , doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí .Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra giá trị ở mức tối ưu đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế giới với các chi phí vận chuyển và các hàng rào thương mại cho phép
Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng đường cong
b. Những lý do thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế
Xu hướng buộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia vào thị trường quốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế . Một nhân tố thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động trên các lĩnh vực quốc tế là do số lượng các nhà cạnh tranh nước ngoài tham gia vào thị trường trong nước họ càng tăng và thực tế việc kinh doanh ở nước ngoài chiếm một tỷ lệ càng lớn trong tổng số GNP của tất cả các nước công nghiệp lớn . Một lý do khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày càng tăng là tổ chức thương mại xuyên biên giới các quốc gia ngày càng dễ dàng hơn nhiều so với trước kia . Các thiết bị thông tin ngày càng phát triển , phương tiện đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (như quảng cáo , nghiên cứu thị trường , vận chuyển đường bộ .) . Hiện nay hoạt động mang tính quốc tế cao . Do vậy việc đi lại , thăm và kiểm tra thị trường nước ngoài đơn giản hơn và do đó việc kiểm soát quốc tế cung đơn giản hơn .
3. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế
Mét trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình thức marketing xuất khẩu . Đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định , ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.
Như vậy , marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất khẩu quốc tế . Bởi vì marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất hay lắp giáp một phần hàng hoá ở trong nước của công ty và một phần ở nước ngoài , hoặc nhập khẩu cho một nước khác những hàng hoá từ một nước thứ hai để họ bán trong nước hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập những đại diên thường trực ở nước ngoài để lưu kho và phân phối các sản phẩm . Marketing quốc tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất những sản phÈm của công ty cho các doanh nghiệp địa phương , hoặc tổ chức các hoạt động marketing khác ở nước ngoài .
II. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
1. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế
Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đưọc lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển. Với những tính ưu việt của nó marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác. Đặc biệt với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế , Marketing có một vai trò hết sức quan trọng . Marketing quốc tế có vai trò như là một trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến lược cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước nhập khẩu . Nơi mà việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu , xúc tiến và thu thập thông tin hết sức khó khăn .
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa công ty và nước nhập khẩu hàng của công ty . Nhờ marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thương trường.
Với các lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả trên thị trường quốc tế.
2. Vai trò của hoạt động xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi quốc tế. Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất trong nước được bán ra nước ngoài, thu ngoại tệ. Qua đó có thể đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải quyết công ăn việc làm nâng cao đời sống của nhân dân, tạo ra nguồn ngoại tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị hiện đại ở nước ngoài đáp ứng nhu cầu công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, chuyển dịch cơ cấu kinh tế nhằm phát huy lợi thế của đất nước.
Đối với nước ta, nền kinh tế đang bước đầu phát triển, cơ sở vật chất kỹ thuật phần nào được cải thiện nhưng vẫn còn thấp kém, dân số phát triển nhanh nên lao động dư thừa nhiều. Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu ngoại tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị, giải quyết công ăn việc làm là rất quan trọng. Đảng và Nhà nước ta chủ trương phát triển quan hệ kinh tế đối ngoại, trong đó đặc biệt hướng mạnh vào xuất khẩu hàng hoá dịch vụ. Đó là một đường lối đúng đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách quan. Có thể nói, xuất khẩu hàng hoá, dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội của nước ta hiện nay.
3. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu và nhập khẩu là hai mặt của cùng một đồng xu. Hoạt động xuất khẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm được sản xuất ở một quốc gia khác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng trên. Tuy nhiên có một sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu. Người nhập khẩu là người mua- khách hàng, ngược lại người xuất khẩu là người bán- người làm marketing.
Điều quan trọng là chúng ta phải phân biệt được giữa bán hàng xuất khẩu và marketing hàng xuất khẩu. Trong kỷ nguyên định hướng khách hàng bằng sản phẩm, bán hàng xuất khẩu không phải là marketing. Bán hàng xuất khẩu không liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, các công cụ xúc tiến cho thích hợp với nhu cầu của thị trường quốc tế. Yếu tố duy nhất của marketing hỗn hợp có sự khác biệt đó là phân phối (place), tức là quốc gia nơi hàng hóa được bán. Phương thức bán hàng này có thể phát huy tác dụng đối với một số hàng hóa và dịch vụ; với những sản phẩm độc nhất với rất Ýt hoặc không có sự cạnh tranh ở phạm vi quốc tế, cách tiếp cận này có thể khả thi. Tương tự như vậy, những công ty mới tham gia hoạt động xuất khẩu khởi đầu có thể gặt hái được thành công với việc bán hàng. Thậm chí ngày nay, các bộ óc quản lý ở nhiều công ty vẫn ưa thích bán hàng xuất khẩu hơn. Nhưng khi công ty đã trưởng thành trên thương trường quốc tế, hoặc khi tham gia vào thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tiến hành hoạt động marketing xuất khẩu bắt đầu trở nên cần thiết hơn.
Marketing xuất khẩu là marketing hỗn hợp của hàng hóa và dịch vụ dành riêng cho khách hàng trên thị trường quốc tế. Marketing xuất khẩu yêu cầu:
- Một sự hiểu biết về môi trường của thị trường mục tiêu.
- Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là:
+ Việc sử dụng nghiên cứu marketing và xác định tiềm năng thị trường.
+ Các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, các quyết định về kênh phân phối, quảng cáo và xúc tiến.
+ Vấn đề tổ chức, hoạch định và kiểm soát.
Mục đích của chúng ta là có được một cái nhìn bao quát về những thực tế và vấn đề nảy sinh với các công ty tiến hành marketing xuất khẩu cung như thấy được tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp.
III. Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu
1. Quyết định về sản phẩm
Trên thị trường quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và môi trường khác nhau. Khi xác lập chiến lược sản phẩm quốc tế, nhất thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trường, kiểm tra các đặc tính thương mại của sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trường. Các quyết định và chính sách về sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
- Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Khi bán hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối nước ngoài , công ty cần phải đảm bảo rằng sản phẩm được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng nhãn hiệu của nó. Để một nhãn hiệu được xác định ở thị trường nước ngoài thì người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng như tạo lập và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu. Công ty cần cụ thể hoá những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có liên hệ với hìmh ảnh một nhãn hiệu được nhận biết và hấp dẫn. Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài , cần phải đặt tên “quốc tế” cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá .Tên nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý nghĩa xác định người cung cấp mà còn là cách thức tự quảng cáo một cách chính đáng và là phương tiện gây cảm xúc và Ên tượng tới người tiêu dùng và do đó dẫn đến hành động mua. Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc và dễ đánh vần . Nhãn hiệu phải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh .Nhãn hiệu quốc tế cũng có thể sử dụng trên nhiều thị trường khác nhau như một tập hợp nhãn hiệu ,và được củng cố thông qua các trương trình quảng cáo bằng hình ảnh và minh hoạ